La convergence de Google, TripAdvisor et Booking.com

Les grandes entreprises web du secteur sur Internet sont en train d’évoluer avec un objectif commun : occuper tout le cycle de vie du client en se focalisant particulièrement sur la partie la plus intéressante et la plus lucrative : la réservation ou transaction hôtelière.

Historiquement, les phases de ce cycle de vie ont été occupées par les grands du secteur de manière bien délimitée. En revanche, de nos jours, tout cela a changé.

Il existe une forte concurrence pour occuper toutes et chacune de ces étapes. Il existe principalement deux raisons :

• Le coût pour capter un client est de plus en plus élevé, celui pour le sortir des mains d’un « concurrent » à la première occasion aussi.

• La monétisation de certaines étapes (comme la phase d’Inspiration ou de Partage) est très difficile, par contre, sur d’autres étapes (comme celle de la Comparaison ou de la Réservation), elle est très élevée mais bien acceptée par l’hôtel, habitué à payer des commissions.

Booking.com

L’OTA leader du marché est parvenue à fidéliser un grand nombre de ses utilisateurs en faisant en sorte qu’ils arrivent directement sur Booking.com pour choisir l’hôtel, le réserver et partager leur expérience.

La seule étape du cycle de vie qui n’est pas couverte par Booking.com est la possibilité de comparer les prix entre différents canaux. Booking.com compense cette faiblesse par une triple réponse :

• Une politique agressive du « meilleur prix garanti » dans laquelle les clients ont été immergés, quelque chose d’étrange étant donné qu’en réalité Booking.com dispose rarement du meilleur prix (il suffit de jeter un coup d’œil sur Trivago ou TripAdvisor pour le vérifier).

• Un programme de fidélisation, Booking Genius, grâce auquel ses utilisateurs enregistrés bénéficient d’une remise de 10%, une mesure acceptée de manière surprenante par l’hôtel qui, non seulement touche moins d’argent mais admet que Booking.com offre un meilleur tarif que celui proposé sur son propre site internet.

• Une stratégie à long terme. Pour un grand nombre de clients, la simplicité, la sécurité et la garantie qu’offre Booking.com compensent ce supplément de prix qui peut exister. Pour eux, la marque Booking.com prévaut sur le tarif.

TripAdvisor

Tripadvisor vient d’achever récemment une complète transformation de son modèle économique. Avec plus de 320 millions reviews, c’est un des leaders de l’étape « recherche d’hôtel ». Son produit TripAdvisor Tripconnect vous entraîne avec force dans la « comparaison de prix » et, récemment, avec TripAdvisor Instant Booking dans l’étape « réservation », ce qui le convertit de plein droit en une OTA. Qui aurait-pu dire à Expedia en 2011 qu’elle était en train de se séparer de ce qui allait être des années plus tard un de ses grands concurrents ?

Google, le dernier arrivé, disposé à rompre les schémas traditionnels

Google est le leader indiscutable dans la phase « inspiration » (qui n’a pas cherché « vacances avec enfants » ou « excursions pour le week-end » ?). Il excelle également dans la phase « recherche » (par exemple « hôtels Côte d’Azur »). Pour aller encore plus loin, il a entrepris d’occuper tout le cycle de vie du client en entrant avec fermeté dans les phases « comparaison » et « réservation ».

Google Destinations est arrivé

Son dernier et grand pari pour boucler la boucle. Uniquement disponible pour le moment pour les recherches depuis les téléphones portables, Google nous surprend avec un outil unique sur le marché qui inquiète énormément Booking.com ou TripAdvisor. Son nom : Google Destinations.

Son objectif n’est autre que de canaliser l’inspiration et la recherche de tout ce qui est en rapport avec les voyages et les destinations, en s’incorporant naturellement dans les résultats de Google.

Une fois à l’intérieur, Google tente d’attraper l’utilisateur en lui apportant tout ce dont il a besoin : information, photos, reviews, prix et, éventuellement, réservations. Si Google m’apporte tout, pourquoi chercher à un autre endroit ?

Google va certainement faire beaucoup parler de lui avec ce nouvel outil. Il est encore tôt pour évaluer son impact mais il semble évident qu’il finira par triompher et par se faire une place auprès de l’utilisateur.

D’où viennent les prix des hôtels qu’il affiche sur Google Destinations ? De sa plate-forme HPA qui elle-même les obtient des différentes OTA, de même que des entreprises de vente directe (chez Mirai nous avons l’intégration depuis 2013). À ce jour, Google détourne l’utilisateur vers l’OTA ou l’hôtel lui-même pour terminer la réservation, mais nous craignons fort qu’il n’en soit pas toujours ainsi.

Book on Google, ou comment réserver un hôtel directement sur Google

Si Google domine déjà l’inspiration, la recherche, qu’il est en train d’entrer dans la comparaison de prix, il ne lui reste plus qu’à s’attaquer à la réservation hôtelière pour boucler la boucle et occuper tout le cycle de vie de l’utilisateur.

Dans ce but, Google teste déjà aux États-Unis son système de réservations dans lequel l’utilisateur n’abandonne jamais Google, ce qui le convertit, du moins face au client, en une sorte d’OTA. Ce nouveau modèle est connu sous le nom de « Book on Google » et il manque encore beaucoup de détails pour être connu. Google, qui classe l’information du monde, n’est curieusement pas un exemple au moment de communiquer. Nous mourons d’impatience d’en savoir plus.

Trivago

Même objectif mais origine différente. Trivago est né il y a quelques années et est devenu le principal comparateur de prix d’hôtels. À l’instar de TripAdvisor et de Booking.com, Trivago a évolué en plaçant toujours l’utilisateur (son vrai client, et non l’hôtel) au centre de la stratégie.

Il ne souhaite pas être uniquement un comparateur mais aussi un moteur de recherche d’hôtels. C’est pourquoi, il nous a bombardé d’annonces à la télévision avec son slogan accrocheur « un hôtel ? Trivago ». Cette tournure s’évalue très bien en comparant ses annonces à la télévision. Ici celui de 2011 et là le plus récent de 2015.

Parmi les objectifs de Trivago figure aussi celui d’intégrer la phase réservation d’hôtel (sans sortir de Trivago) en occupant de cette manière tout le cycle de vie du client. Ce système, toujours en phase bêta, est pour le moment disponible uniquement sur certains marchés comme l’Allemagne.

Des dangers mais aussi des opportunités

Tous ces changements supposent encore plus de confusion dans un contexte déjà complexe. Ne pas être à la page implique ne pas réagir à temps et ces changements pourront éventuellement affecter votre hôtel d’une manière ou d’une autre.

Mais ces mouvements ne supposent pas seulement des dangers mais également des opportunités pour que les hôtels vendent plus et à moindre coût. Si vous jouez avec habileté et que vous n’avez pas peur de l’intermédiation, vous en profiterez.

Que l’OTA leader Booking.com termine le cycle de vie de l’utilisateur et que sa base de données de clients « directs » augmente est pour vous le pire scénario. Ces utilisateurs seront prisonniers de Booking.com et si votre hôtel souhaite les atteindre, il vous faudra désormais accepter ses règles (allotements, commissions, etc.) Quelle différence y-a-t-il entre être propriétaire de l’hôtel et Booking.com qui vend 60% de vos chambres ?

Que TripAdvisor et Google déploient leurs propres systèmes de réservation ne présagent rien de bon non plus puisque cela place un obstacle supplémentaire entre clients et hôtel. En revanche, faute de stock direct, l’opportunité s’ouvre pour que ce soit vous qui les alimentiez. Si vous ne le faites pas, les OTA occuperont ce terrain et continueront de vendre ce que vous pourriez faire vous-même avec votre « canal direct ».

La même chose se passe avec les programmes de fidélisation. Cela sera-t-il la prochaine étape de TripAdvisor ou de Google ? Tant qu’ils n’en sont pas là, vous avez l’opportunité de fidéliser les clients que ces deux derniers peuvent vous apporter.

Conclusion

Les choses bougent très vite sur Internet. L’intermédiation a davantage d’argent et de connaissance. Il est normal qu’ils soient les premiers à se mettre à jour. Être en concurrence avec eux d’un point de vue technologique est impossible.

Il faut l’accepter au plus tôt. Ce n’est pas votre combat.

Rappelez-vous qu’en revanche, il y a un point qui ne changera jamais et que nous oublions souvent : ce sont vos chambres, pas celles des OTA. En gardant cela en permanence à l’esprit, vous pourrez lutter contre ces changements en les amenant sur votre terrain, pas sur celui des OTA.