Dans la première partie de cette série d’articles, nous avions décrit comment Genius possède tous les éléments pour réussir auprès des clients.
Dans cette seconde partie, nous analysons comment, dans la façon dont il a été conçu, ce programme bénéficie à Booking.com dans sa relation avec les hôtels
Avantages de Genius pour Booking.com:
1. Il ne souffre pas de négociations dévastatrices. Il y a longtemps, et c’est toujours le cas parfois, l’intermédiaire rendait visite à l’hôtel, ils s’asseyaient à la même table et les négociations pouvaient commencer pour fixer des conditions plus ou moins opaques que le distributeur arrachait à l’hôtelier. Avec Internet et les tarifs libres fixés par les hôteliers, cette négociation directe existe à peine à présent. Maintenant, on est plutôt sur une formule: l’hôtel accepte, utilise et exploite une plateforme de possibilités que l’intermédiaire lui propose. Booking.com est expert dans le fait de sortir des conditions avantageuses que le propre hôtelier prend l’initiative d’accepter volontairement, soit parce que Booking.com lui rend la chose facile, soit parce qu’il n’a pas d’autre solution s’il veut obtenir suffisamment de réservations. Genius et ses conditions sont un exemple de ce style “acceptez-le par vous-mêmes”.
Certains hôteliers sont dérangés par le fait que ce ne soit pas Booking.com qui finance son propre programme de fidélité. A notre avis, il s’agit d’une critique compréhensible, mais incomplète. C’est vrai, l’hôtel paye, mais il faut également prendre en considération ces autres caractéristiques de Genius pour les hôtels:
- L’hôtel est volontaire. Sur d’autres programmes de fidélité payés par le fidélisant, tous les hôtels participent qu’ils le veuillent ou non. Les hôtels n’assument pas la réduction, c’est certain, mais grâce à cette excuse, tous peuvent recevoir des clients qui ont payé un prix réduit non autorisé par l’hôtel.
- C’est transparent. Dans le modèle général de Booking.com (pas seulement de Genius), l’hôtel facture toujours directement au client, son prix restant toujours sous contrôle. Si le client a une réduction, non seulement l’hôtel l’aura autorisé mais en plus il en sera au courant.
- En échange, l’hôtel va recevoir plus de clients. Le modèle volontaire de Genius divise les établissements en deux : ceux qui souhaitent y participer et ceux qui souhaitent rester en dehors. Ceux qui y participent « payent » la réduction mais gagnent en compétitivité face à ceux qui restent en dehors.
C’est-à-dire : Booking.com propose Genius aux hôtels. Ses Account Managers ont seulement à en expliquer les avantages, tout en en cachant les inconvénients- dont nous parlerons-, à lancer la campagne et à attendre. Pas besoin de négocier, ce n’est pas son style. Tout comme dans le cas des hôtels « préférés » ou comme dans la possibilité de sur-commissionner, la tentation attend furtivement l’hôtel. Le reste arrive tout seul : sa capacité démontrée à récompenser avec des réservations et la facilité de l’extranet qu’il met à disposition de l’hôtel font le reste. Pourquoi endosser le rôle du méchant en imposant une augmentation de commission ou en négociant les prix à la baisse ? Que ce soit le propre hôtel qui le fasse volontairement. Brillant.
2.Il incite à la concurrence entre les hôtels. Booking.com limitera-t-il le nombre d’hôtels Genius sur chaque destination ? Nous ne le savons pas. Il en ressortira gagnant qu’il le fasse ou pas.
S’il restreint le nombre, être Genius agira comme une incitation pour l’hôtelier, comme une façon de gagner en visibilité, comme un appât, surtout au départ, pour participer : « Dépêchez-vous de devenir Genius : bientôt nous fermerons le programme et vous pourriez rester en dehors » , « Souhaitez-vous faire partie de la 1ère ou de la 2nde division ? » .
S’il ne limite pas le nombre, ce sera Booking.com dans son ensemble qui gagnera en compétitivité face aux autres OTA en proposant un plus grand portefeuille d’hôtels à des prix réduits, une énorme et irrésistible « ligue 1 ». D’autre part, il y aura toujours des hôteliers pour y participer : les auto-condamnés à l’ostracisme.
3.Cela ne lui coûte quasiment rien. Vous, en tant qu’hôtelier, payez la réduction Genius. Vous financez leur programme de fidélisation : pour Booking.com, comme pour toute entreprise dans tout secteur, c’est le rêve pour un département marketing.
C’est certain, Booking.com pourrait expliquer que cela lui réduit également ses revenus. Plus le prix est bas, plus la commission est réduite, mais cette baisse de commission, 10%, est en fait minuscule comparé avec celle qu’il aurait fallu supporter s’il avait dû financer les coûts du programme.
Explication avec un exemple à un prix normal de 100€ (et 10% de réduction Genius = 90€) :
4.Il maintient quasiment intacte sa capacité d’investissement et de promotion. Booking.com argumente sur le fait qu’il investit énormément sur la fiche de chaque hôtel (comme l’explique dans cette interview le directeur régional en italie – en italien). Non seulement cela mais surtout s’il est quelque chose sur lequel Booking.com excelle, c’est bien sur sa machinerie super-puissante de marketing online. Ses annonces s’étendent sur toutes les recherches, dispositifs, plateformes, affiliés, meta-moteurs ou innovations diverses, une présence continue et écrasante sur tout ce qui a pu entourer le choix et la réservation d’hôtels ces dernières années. Booking.com a démontré son expertise et son efficacité sur tous ces scénarios. En facturant une commission moins importante que son grand concurrent Expedia, il a essayé de tirer une meilleure partie des ressources fournies par les hôtels.
Avec Genius ses ressources sont à peine diminuées, Booking.com pourra donc dire que : « si vous, hôteliers, payez la réduction, moi, Booking.com, je continuerai à investir votre commission pour maintenir ma machinerie de ventes et croyez-moi, je sais le faire ». (ce qu’il ne dira pas c’est qu’une bonne partie de cette commission est dédiée non à promouvoir votre hôtel par rapport aux autres, mais à récupérer le client qui s’était déjà décidé pour votre établissement: que ce soit en faisant des campagnes Adwords sur votre nom ou via les metasearch).
5.Il obtient un avantage compétitif énorme. Comme si tous ces bénéfices n’étaient pas suffisants, Genius va lui fournir une autre impulsion dans la bataille la plus importante de toutes, dans la motivation principale de l’utilisateur et sur la seule matière pour laquelle Booking.com était un peu moyen : la lutte pour offrir à l’utilisateur le meilleur prix, un combat tellement essentiel que nous le détaillerons dans la 3ème partie de cette série d’articles.
