Aude Naveilhan6 minutes de lecture

Google Hotel Finder: nouvel acteur du feuilleton

Un nouvel acteur apparaît à l’écran :  ni plus ni moins que l’attendu Google. Il a le potentiel pour révolutionner la série agitée de la distribution hôtelière et forcer les autres interprètes à redéfinir leur rôle. Le grand public l’acceptera-t-il ? Altérera-t-il le développement de l’argument ou se limitera-t-il à un petit rôle sans importance ?

L’acteur promet :

La critique parle de son apparition depuis des mois. Il y a un an, les rumeurs ont circulées lorsqu’il a acheté le logiciel ITA, une énorme plateforme qui lui offre un inventaire des vols. Avec cet achat, il a confirmé son intention de participer à la série lucrative du tourisme et de se préparer au rôle pour se présenter au grand public dans la série, ce qu’il a fait avec le flambant Google Hotel Finder dans ce cas à propos des hôtels (pour l’instant, uniquement pour les recherches aux États-Unis).

 

Il ne déçoit pas dans ce premier rôle. Fidèle à son style, il nous présente un écran minimaliste, clair, qui cherche depuis le début la complicité avec le spectateur et qui, pour l’instant est exempt de publicité. Son personnage fait la promotion des hôtels et se consacre exactement à cela, discrètement, sans fioritures, et avec la rapidité et l’agilité qui ont caractérisé tous ses autres rôles.

Don’t be evil : jouera-t-il le rôle du gentil ?

Google n’aime pas exercer des rôles de méchant. « Don’t be evil » est son slogan informel. C’est ce qu’il déclare dans son code de conduite.  Toutefois, il s’est engagé dans une série où les personnages ont des intérêts à la fois opposés et dépendants. Comment traduira-t-il sa bonne intention ? Essayera-t-il de satisfaire tout le monde ? Se fera-t-il un espace sans tirer sur personne ni menacer le statu quo du panel d’acteurs ? …C’est difficile. Pour compliquer la chose et lui donner plus d’émotion, Google dispose déjà de ses propres intérêts créés qu’il devra préserver : surtout Adwords, un élément très important dans cette série.

 

Dans le dernier chapitre de notre feuilleton, l’intérêt du public se centrait sur le rapport tumultueux d’amour et de haine entre les deux personnages principaux des dernières saisons : l’hôtel, désireux d’arriver à ce que le maximum de personnes dorment avec lui chaque nuit et le super héros Booking.com qui se bat aussi corps et âme pour l’amour du client, qu’il obtient avec plus de succès, en particulier en obtenant sa fidélité.

 

Demandera-t-il des honoraires ? L’hôtel finira-t-il par en payer ?

Contrairement à d’autres, une particularité de l’acteur Google est qu’il vit de la publicité et non pas des commissions, et ce qu’il montre pour l’instant ce sont les prix comme la publicité « Ads ». Ces ads sont un nouveau système de Google, en tests, spécifiquement pensé pour des prix d’hôtels. Pour le moment, il recueille uniquement les données des grands intermédiaires, sans montrer les prix directs du fournisseur.

Ce seul fait d’être payé pour d’apparaître avec un prix, même si c’est d’une manière impartiale, n’est une bonne nouvelle pour personne, car cela perpétue l’éternel système des multiples niveaux d’intermédiations, dans lequel chacun réclame sa part économique du gâteau. Dans ce modèle, l’hôtel paye Google à travers les commissions des intermédiaires. La nouveauté avec Google Hotel Finder c’est que cela pourrait lui ouvrir la porte pour être payé directement par l’hôtel du fait de montrer ses prix directs : Une grande opportunité, mais en même temps une atteinte à la possibilité que la vente directe s’avère moins chère.

Finira-t-il dans un petit rôle ou dans le rôle principal ?

Depuis sa première interprétation qui l’a lancé dans le vedettariat, avec le rôle mythique de moteur de recherche, Google a exercé beaucoup d’autres rôles : certains avec un immense succès (Gmail, Adwords, Android, Maps…), d’autres ont été d’énormes échecs qui l’ont obligé à abandonner pour manque de public (Wave, Google Video…)

Google ose tout. Sa filmographie de petits rôles est plus vaste que ce connaît la majorité du public. Il la rassemble lui-même sous le label Labs.

Google Hotel Finder va-t-il avoir un impact et se consolider ou finira-t-il comme une curiosité oubliée ? Pour l’instant, Google a la prudence de désigner ce nouveau rôle comme une « expérience », même si cela ne veut pas dire grande chose. Gmail a également été en version bêta pendant plusieurs années, et quand il a cessé de l’être récemment c’était déjà une des principales plateformes de courrier électronique.

Il a aujourd’hui le premier rôle…est-il menacé ?

Parce qu’il ne pouvait pas en être autrement, Booking.com apparaît aussi dans ce chapitre, avec son prix et son lien.

Booking.com est déjà un acteur chevronné habitué à jouer sur n’importe quelle scène. De fait, une des raisons de sa popularité est que, en plus d’être bon dans ses rôles en solitaire (sur la propre page  Booking.com), il captive également le spectateur dans ses apparitions avec des tiers (affiliés, méta moteurs de recherche).  Il veut jouer dans toutes les prises et triompher avec ses super-pouvoirs (par exemple, avec le prix le plus bas, qui l’obsède, ce qui lui entraîne l’antipathie de l’hôtel pour être abusif).

D’autres, avec des rôles semblables sont en concurrence.

Il s’agit du groupe des comparateurs ou des méta-moteurs de recherche : Ils agissent comme des répertoires d’hôtels, des comparateurs de prix et orientent le spectateur vers les supers héros intermédiaires.

Apparemment, Google Hotel Finder n’offre rien de neuf au spectateur que d’autres personnages secondaires ne montrent pas déjà, Kayak ou Trivago, pour en nommer quelques uns. La seule différence remarquable c’est le rôle principal que Google donne au site web de l’hôtel (Kayak présentait déjà un lien sur l’hôtel, mais seulement s’il n’y avait pas d’autre source disponible).

Chacun développe des styles et des nuances différents (kayak favorise la quantité d’information, Google la simplicité, Trivago fait sa promotion par ses bandes annonces omniprésentes à la télévision…), mais ils luttent par essence pour le même personnage. Pourquoi faudrait-il s’attendre à ce que Google obtienne plus d’attention que celle que les autres ont obtenu jusqu’à présent ? Compte-t-il sur son prestige en tant que marque pour attirer le public ?

Et notre homme, le site web de l’hôtel ?

Le chapitre commence par une bonne nouvelle : Google semble vouloir être ami du site de l’hôtel et lui cède un espace fixe et permanent qui ne passera pas inaperçu pour le spectateur. Pourvu que cette bonne volonté soit complétée lors des prochaines saisons en montrant également des prix. Cela serait du jamais vu sur la scène jusqu’à présent.

Où sont passées les gloires d’antan ?

L’apparition dans la série d’un acteur si jeune et si beau que Google, nous rappelle les protagonistes des anciennes saisons, dont nous n’avons plus de nouvelles depuis longtemps : les tours opérateurs, les GDS et les agences présentes.

Nous avons la preuve qu’ils ont toujours du succès dans les cinémas d’été et les destinations de vacances. Ils revendiquent le fait d’être vivants et menacent de revenir dans les blockbusters urbains, y compris les rôles de supers héros.  Il semble qu’ils comptent sur un soit disant super-pouvoir qu’ils disent posséder : la « valeur ajoutée ». Cependant, pour le moment, les scénaristes ne leur accordent pas de place. C’est normal : Les derniers chapitres sont tournés dans des endroits totalement étrangers pour eux : SEO, SEM, réseaux sociaux…

Qu’est-ce que l’hôtel peut faire ?

Comme nous le voyons, il y a plus de questions que de réponses sur l’avenir de la série, mais il reste encore à écrire et personne ne le connaît. Pour l’instant, il est seulement présenté sur les écrans américains, pour les recherches d’hôtels dans ce pays.  Sa sortie en Europe est attendue au cours des prochains mois. En attendant son arrivée, l’hôtel peut l’anticiper de deux manières :

  • En s’assurant que Google Places est complété et optimisé, une plateforme que Google utilise de plus en plus pour identifier et rassembler les données des entreprises.
  • En se posant un débat interne que de nombreux hôtels ont du mal à assumer : La vente directe est de moins en moins bon marché. Google Hotel Finder oblige à une nouvelle approche. L’hôtel est-il prêt à investir pour apparaître directement tel qu’il paye pour apparaître à travers des intermédiaires ?   Beaucoup d’hôtels accèdent sans doute, mais la croyance qui a accompagné la vente directement jusqu’à récemment et qui la liait aux bas coûts est en train de se craqueler.  Un changement complet de mentalité.

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