“Nous arriverons là où vous n’arriverez pas”: la promesse que les OTA n’arrivent pas à tenir

Quelle grande déclaration de principes pour une collaboration commerciale saine!
Dommage qu’elle ne soit pas mise en pratique dans toutes ses conséquences et que les OTA “arrivent” où elles ne devraient pas. Revoyons ensemble les espaces : le vôtre, le leur et ce qui se passe lorsque ce n’est pas respecté.

Avec cette promesse, les OTAs sont en train de diviser en deux les habitudes de commercialisation de l’hôtel : d’un côté le terrain où eux, apportent des clients et de l’autre celui où l’hôtel peut agir. Nous allons donc analyser les deux, en commençant par celui de l’hôtel.

I – Où vous, OUI, vous pouvez agir : le territoire de la vente directe

1.- Votre page web. Il ne manquerait plus que cela, évidemment. Comme il le sait et connaît le marché potentiel, Booking.com essaie de s’y introduire au travers de ses produits Booking Suite et Booking Button. Avec ces outils, elles se proposent de prendre le contrôle de votre vente directe, si vous les laissez faire.

2.- Recherches sur le nom de votre établissement dans des langues que vous couvrez. Si un client de votre hôtel vous cherche sur Google dans une langue que vous dominez, pourquoi Booking.com s’interpose-t-il via les annonces payantes pour se positionner comme premier résultat de recherche?

C’est un thème connu (nous ne l’évoquerons pas maintenant) et la majorité des hôtels savent “qu’ils doivent se protéger de l’utilisation de leur marque par les OTA” mais par contre seule une minorité le fait. Les autres ne font rien par peur, par ignorance du processus ou simplement parce qu’ils pensent que cela ne servira à rien. Nous n’allons pas approfondir le sujet (cela a déjà été fait) et nous resterons sur :“ si vous en tant qu’hôte, vous pouvez vous charger de cette demande, vous n’avez pas besoin d’une OTA pour y arriver”.

Exigez de toutes vos OTA qu’elles se retirent. Elles résisteront en argumentant que “c’est mauvais pour vous” ou qu’elles ne le feront que quand les autres OTA l’auront fait également.

3.- Tripadvisor / Trivago / Kayak…

Depuis quelques années, vous pouvez mettre votre vente directe sur les meta-moteurs. Ces pages webs captent beaucoup de clients. C’est une grande opportunité. Vous avez seulement besoin de détermination pour essayer et de la capacité à le rendre rentable. Revenons au raisonnement initial pour lequel vous travaillez avec les OTA. “ Si vous êtes capables d’apparaître sur les comparateurs directement, avez-vous besoin que les OTA y soient aussi?” Évidemment que non et elles devraient être en dehors. Quelles valeurs vous apportent-elles? En dehors d’un détournement de réservations du canal direct vers un canal intermédiaire?

Souhaiter que les OTAs et leurs affiliés ne soient pas présentes sur les comparateurs et aussi nouveau qu’improbable qu’ils l’acceptent. Cela ira en évoluant, petit à petit et sera un point à négocier sans doute. Aujourd’hui, cette demande sera comme si vous leur parliez chinois (surtout aux Account Managers les plus Juniors) et bien sûr elles refuseront parce qu’ils savent qu’ici “elles pêchent” beaucoup de réservations et que ne pas y être leur porterait préjudice.

Vous devez être préparés pour négocier ce sujet et le mettre sur le tapis dans vos réunions avec les OTA. Si vous ne pouvez pas les empêcher d’imposer leur présence vous pouvez leur demander qu’au moins elles n’occupent pas la première place.

Ou qu’ils utilisent seulement une de leurs marques pour ne pas submerger le client avec des options très similaires :

Une voie rapide pour annuler le préjudice de leur présence où vous arrivez également, c’est qu’ils acceptent sans se plaindre que le canal de vente directe ait le meilleur prix. Maintenant avec les nouvelles lois, nous nous rapprochons un peu plus de la fin de ce problème. Un meilleur prix sur le canal direct enverra un message très puissant au client final sur où il est préférable de réserver (si les OTA n’étaient pas là le client pourrait douter et continuer à chercher)..

Que se passe-t-il si les OTA occupent votre territoire :

1.- Tension: La distribution coulerait vers une coexistence heureuse si, simplement, elles respectaient l’espace de l’hôtel et vendaient dans les conditions marquées par l’établissement.

2.- Plus de frais de commissions: Cela vous revient plus cher qu’un client réserve via une OTA que directement.

3.- Plus de coûts sur la vente directe: vos investissements nécessaires augmenteront pour pouvoir concourir. La preuve la plus claire en est vos dépenses en CPC, pour la plus grosse partie destinées à compenser la publicité des OTAs infiltrées sur votre terrain.

4.- Plus de dépendance:  Leur territoire est énorme y compris si elles ne cantonnaient qu’à ce qui leur correspond. Leur potentiel est immense et leur garantit déjà une bonne part du marché sans la nécessité d’empiéter en plus sur votre terrain. En les limitant vous réduisez cette part sans perdre des clients.

II. Où vous n’arrivez pas. Le territoire des OTAs

1.- Leurs canaux propres : leurs pages webs, leurs apps, leurs newsletters…Évident. Leurs clients. Si vous n’y êtes pas vous ne pourrez pas y accéder.

2.- Recherches par destination ou thématique : Les OTA font un effort important en occupant l’espace des recherches payantes (Adwords) sur toutes les recherches génériques (par destination, type d’hôtel, ect…). Chaque clic ici peut arriver à coûter plusieurs euros et la conversion est très basse s’il n’y a pas suffisamment de produits (hôtels disponibles pour réserver). Ce type de recherches sont impossibles à assumer pour un hôtel (ou une chaîne) et le fait que Booking.com ou Expedia fassent des campagnes Adwords, vous donne l’option, indirectement, de pouvoir concourir pour capter les clients qui font ces recherches. Pour cela OUI, vous voulez les OTA.

3.- Affiliation : Booking.com et Expedia re-distribuent votre hôtel sur de nombreuses autres pages web avec lesquelles vous n’avez pas de contrats. Si vous voulez être sur ces réseaux, même si c’est de manière indirecte, vous en avez besoin. Un exemple Easyjet ou Ryanair.

4.- Recherche sur votre nom d’hôtel dans des langues “rares”.

Vous ne pouvez pas gérer 40 langues sur votre web et sur votre moteur. Cela représente un coût trop élevé qui probablement ne serait pas rentable à assumer. Vous devez vous centrer sur les langues qui représentent 95% de votre vente. Si un client recherche : “Hotel de l’Europe Paris” sur Google Turquie en langue turque nous pouvons accepter que Booking.com fasse une annonce payante en utilisant votre nom étant donné que l’on peut penser qu’un client qui verra tout en turque aura probablement plus de chance de réserver que s’il voit tout en anglais.

Qu’est ce qui se passe si vous occupez son territoire:

1.- Coût plus élevé. Rien ne vous empêche d’avoir un site traduit en 40 langues ou d’enchérir sur “Hôtel Paris” ou “Hôtel Marseille”. Simplement cette incursion sur un terrain non adapté vous coûtera tellement que cela ne sera plus rentable.

2.- Conflit. Que se passerait-il si vous faisiez des campagnes Adwords spécifiques pour ceux qui cherchent votre fiche spécifique sur Booking.com? Booking.com ne vous laisserait pas faire. Les OTA peuvent utiliser votre marque mais vous ne pouvez pas utiliser la leur. C’est dans le contrat. Une vraie démonstration d’équité! Alors, si des fois cela vous tentait, n’imaginez même pas pouvoir faire la même chose qu’eux (en sens inverse).

Effets vitrines et stratégie militaire

Une bonne partie de ce que nous proposons dans cet article reste difficile de mener à bien par les hôtels indépendants, nous en sommes conscients. Les grandes chaînes comme toujours, ont plus de marge de manoeuvre. Notre intention est plutôt de dessiner la carte générale, indispensable pour comprendre ce qu’il se passe.

En plus, vos canaux de ventes ne sont pas les seuls à occuper des terrains qu’ils ne devraient pas. Les clients eux-mêmes, sur le chemin de l’hôtel, sautent d’une web à l’autre, d’un terrain à l’autre et parfois ce n’est pas facile de déterminer à qui en revient le mérite. On appele cela les “effets vitrines”. Ces revirements vont dans différentes directions, même si nous avons l’habitude de parler du client obtenu par les OTA qui finit par réserver directement.

Les OTAs sont comme des mercenaires engagés pour gagner des clients: elles sont convaincantes, travaillent avec le plus offrant, elles ont leur propres normes et vous facturent allègrement. Destinez-les à ce que vous ne pouvez pas faire, au front et seulement au front. Elles vont résister parce qu’il est bien plus commode de reste à l’arrière-garde, sur votre terrain, tout en vous facturant la même chose, mais n’oubliez pas que vous êtes au commandement : si vous les laissez prendre le contrôle, la guerre vous filera entre les doigts. L’arrière-garde, réservez-la pour votre vente directe. Si vous permettez qu’elles se mélangent, il se créera des frictions au sein de votre faction.

Ne vous contentez pas du fait de pouvoir compter sur de nombreuses troupes. La majorité des hôtels ont suffisamment de contrats. L’échec vient souvent de leur assigner le but adéquat. Au final cela fait partie de toute stratégie intelligente : qu’elle soit militaire ou de distribution hôtelière.