Aude Naveilhan5 minutes de lecture

A votre avis, combien de clients Booking.com ont pensé à la réservation en direct ? Échec de l’effet vitrine ou effet billboard.

Nous avons récemment réalisé une enquête auprès de 500 clients, de 10 hôtels volontaires, qui avaient réservé via une OTA (la majeure partie via Booking.com, c’est pourquoi dans ce post nous nous référerons à eux).  Comme le sujet suscite beaucoup d’intérêt mais qu’il existe malheureusement peu d’informations, nous avons trouvé intéressant de partager les données et les conclusions de cette enquête.

On parle beaucoup du célèbre “effet  vitrine ” (ou “effet billboard”) de Booking.com (clients qui connaissent l’hôtel grâce à Booking.com, mais qui pour une raison ou une autre font finalement leur réservation sur le site web de l’hôtel). Cependant nous n’avons jamais rien lu concernant l’effet contraire : quand cet effet ne se produit pas, quand le client finit par réserver sur Booking.com et ne visite pas le site de l’hôtel, ou encore plus intéressant, visite le site mais ne réserve pas sur celui-ci. Il s’agirait donc du « non-effet vitrine de Booking.com ». Quel pourcentage représentent ces clients ? A quoi pensent-ils ? Qu’est-ce qui les motive ? Pourquoi agissent-ils de cette façon ? Et encore plus spécialement : pourquoi, alors que nous les avons à portée de main, effleurant la réservation en direct, celle-ci ne se matérialise-t-elle pas ?

La question et le résultat s’expliquent par eux-mêmes:

Avant de réserver (via une OTA), avez-vous visité le site de l’hôtel?

visite site web officiel

55% des clients qui n’ont pas visité le site sont la propriété de Booking.com. Ils ne sont pas à votre portée: ce sont ceux qui ne comparent pas, ou tout du moins pas avec le site de l’hôtel. Cela semble un comportement logique et attendu, compte tenu de la force magistrale que déploie Booking.com pour inciter les clients à réserver immédiatement sur son site.

Nous avons posé la question du « pourquoi » au groupe d’utilisateurs qui ont répondu «non».

Pourquoi ne pas avoir visité le site de l’hôtel?

raisons non visite site web

56 % Je n’y ai pas pensé

12 % J’étais pressé

12 % J’ai pensé que ce serait plus cher

12 % J’ai pensé que les conditions seraient moins avantageuses (paiement, literie, conditions d’annulations…)

3 % Je ne l’ai pas trouvé

Bien tristement, il apparaît que la majorité des clients ne visitent pas le site Internet de l’hôtel car ils n’y pensent pas ou sont pressés (68%). Dans ces situations il y a peu de chose à faire, c’est une bataille perdue. La tragédie serait que ces chiffres augmentent dans les années à venir, grâce à la stratégie de fidélisation qu’opère Booking.com : il sera intéressant de suivre l’évolution de ces données.

24 % a imaginé- car ils n’ont pas été vérifier – que le site Internet proposerait de moins bons tarifs ou conditions (type de paiement, literie…). Ces données sont intéressantes pour deux raisons :

Booking.com remporte un fort succès grâce à ses messages :  « meilleur prix garanti », « avantages de réserver ici ».

L’utilisateur y a cru. Au point qu’il n’a même pas vérifié, alors que dans la majorité des cas, le tarif était au moins aussi bon.

Le fait que seulement 3 % ait donné comme réponse qu’ils n’ont pas trouvé le site montre que les sites n’ont pas de problème de visibilité, si on les cherche vraiment.

Près de la moitié passe par votre site Internet sans y réserver

45% des répondants ont visité le site Web de votre hôtel mais sont allés réserver sur Booking.com

N’est-ce pas un chiffre démoralisant ? Potentiellement l’effet vitrine réel aurait pu être beaucoup plus élevé. Si le site Internet avait réussi à capter 45% des clients réservant une chambre sur Booking.com, ses ventes auraient été réduites de quasiment la moitié et se seraient transférées sur le site Internet de l’hôtel.

Qu’est ce qui a donc échoué ? Pourquoi vous ont-ils échappé ? Ils ont pris la peine de visiter le site web de l’hôtel avant de réserver sur Booking.com, ils ont passé du temps à visiter les pages, le contenu que vous leur avez proposé… et malgré cela, ils ne se sont pas convertis en réservation directe. Il est très intéressant d’étudier ce comportement, et c’est pourquoi à ce groupe de consommateurs, nous leurs avons posé cette question :

Vous avez visité le site Internet de l’hôtel : Pourquoi n’y avez-vous pas réservé?

pourquoi non reservé sur site

38 % Je n’ai pas pensé à l’utiliser pour réserver

12 % C’était plus cher

12 % Il n’y avait pas d’option dont j’avais besoin (type de literie, politique d’annulation, moyen de paiement…)

10 % Pour le même prix, cela n’avait pas d’intérêt

4 % Je n’ai pas eu confiance en le site de l’hôtel

4 % Il n’y avait pas de disponibilités

1 % Je l’ai trouvée difficile à utiliser

0 % Je ne savais pas comment réserver

La plupart (38%), même de ceux qui ont consulté le site Internet, n’ont pas eu conscience qu’ils pouvaient réserver sur celui-ci (« Je n’ai pas pensé à l’utiliser pour réserver»). Nous pensons donc que son intention était de recueillir plus d’informations sur l’hôtel, les photos, services, avoir une autre version de la fiche complète mais cependant standardisé de Booking.com. La leçon à tirer de cela est que les sites officiels doivent avancer et proposer un contenu plus commercial, et suffisamment attrayant pour que l’utilisateur y trouve une motivation suffisante pour y réserver : rapide et avec les meilleures conditions et non pas, comme nous voyons souvent, avec un excès d’information, peu utile, qui distrait plus qu’il n’aide à convertir (bannières, questions secondaires, nouveautés qui peuvent paraître pour l’hôtel pertinentes, novatrices, et vivantes mais qui pour l’utilisateur insaisissable ne l’est pas autant).

banner_effet billboard

28 %, bien qu’ayant vérifié la disponibilité et le prix sur le site web de l’hôtel, affirment ne pas avoir réservé à cause du prix plus élevé, des conditions plus restrictives ou directement ne pas avoir trouvé de chambres disponibles. Si nous avions vu auparavant dans le graphique que 12% des utilisateurs ne consultent pas le site Internet car ils pensent que celui-ci sera plus cher, cet autre groupe nous confirme que ça peut effectivement être le cas. Ces réservations auraient donc pu être obtenues facilement, et dans ce cas, l’hôtel est directement responsable de ne pas avoir proposé de disponibilités ou de prix en parité sur son propre site officiel.

10 % disent que « Pour le même prix, cela n’avait pas d’intérêt ». La bataille est-elle perdue avec une parité de prix ? Ce pourcentage de clients semble le démontrer.

Seulement 4% des personnes interrogées indiquent qu’elles n’ont pas confiance dans le site Internet. Ce qui nous prouve qu’il n’existe pas de problème de « perception d’insécurité ».

Et seulement 1% « le trouve difficile à utiliser» ou «ne sait pas comment réserver ». Contrairement à ce que certains hôteliers craignent, ce chiffre si bas indique bien que ce n’est pas la raison pour laquelle leur site ne vend pas.

Posez la question à votre client

Ce type d’enquête est très facile à mettre en œuvre. Vous n’avez pas de besoin de « big data ». Avec un échantillon de personnes suffisamment représentatif de vos clients, vous pouvez obtenir des statistiques fiables et, bien sûr, des informations très précieuses. Vous pouvez également l’utiliser lorsque vous faites des modifications (contrôle des prix, changement de design, ajout de messages qui encouragent la réservation, affichage de messages de « meilleur prix garanti ») et comparer les évolutions entre l’avant et l’après.

Parfois, rivaliser avec Booking.com n’est pas forcément une question de stratégies alambiquées. Vos propres clients peuvent vous guider.  Posez leurs des questions.

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2 opinions

  1. Article très intéressant, merci. Au demeurant je suis surprise par le niveau de retours qui présente que 12% de la clientèle pense que les tarifs de l’hôtelier seront plus élévés. Manifestement il s’agit d’un mix équilibré que nous devons mettre en place entre les stocks que nous attribuons à ces OTA’s ainsi que de l’efficacité de nos sites en matière de navigation et de ré assurance. Les conditions et facilité de paiement et d’annulation et d’engagement du client vis à vis de son séjour sont incontestablement un facteur clef dans le choix de l’opérateur pour le client final.

  2. je consulte les différents sites et en particulier celui de l’hôtel ! En général le prix ne peut pas être inférieur à celui offert par BOOKING ! et de fait il est presque toujours supérieur pour 1 bonne et simple raison ,l’hôtelier s’y est engagé et risque d’être sanctionné par Booking! à plusieurs reprises j’ai donc dû demander à l’hôtel de s’aligner et de m’offrir par exemple 1 navette aéroport gratuite !
    En réalité dans 99% des cas je suis passé par BOOKING.com et je ne m’en plains pas !
    De plus ils sont très réactifs et leur site est excellent.
    Contrairement à ce que racontent certaines personnes quand vous prenez le soin de réserver avec annulation possible jusqu’à 1 certaine date (mais c’est plus cher)vous n’êtes pas débité !
    Donc les gens qui font le mauvais choix ne peuvent s’en prendre qu’à eux-mêmes !!!!!!!!!!!
    En règle générale je précise que votre carte n’est pas débitée avant votre arrivée à l’hôtel