Pablo Delgado14 minutes de lecture

Booking.com présente les “native ads”

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Pour de nombreux hôtels, la frontière entre “distribution” et “marketing” a toujours été relativement floue. À tort ou à raison, les commissions versées aux OTA sont traditionnellement considérées comme un coût de “distribution”, bien qu’il soit discutable qu’une grande partie de ces commissions constitue un coût marketing. Curieusement, les actions de marketing ont jusqu’à présent occupé une nouvelle ligne dans le compte de résultats intitulé “commissions/investissement en marketing” et ont rarement été identifiées comme des coûts de distribution, alors que cela aurait pu être le cas.

Les modèles de revenus des OTA et des plateformes de commercialisation n’ont pas non plus contribué à faire avancer les choses. D’un côté, les OTA travaillent avec des modèles à la commission, un concept qui est profondément intégré par les entrepreneurs de l’hôtellerie comme un coût de “distribution”. D’un autre côté, les plateformes de marketing comme Google travaillent principalement avec des modèles CPC (Coût Par Clic) ou CPM (coût pour mille impressions), qui se paient à l’avance. Pour les hôtels, il s’agit d’un coût ou d’un investissement, mais rarement d’un coût de distribution.

Il y a quelques années, Expedia a lancé le programme TravelAds avec pour objectif d’offrir aux hôtels un “outil de marketing” au sein de sa plateforme de distribution. Aujourd’hui, Booking.com lui emboîte le pas, mais avec des différences, en introduisant les “native ads”, un programme de marketing sur sa plateforme de distribution.

 

Booking.com Native Ads Mirai

Qu’est-ce que les “native ads” de Booking.com ?

Il s’agit d’un programme qui permet aux hôtels d’enchérir en CPC pour renforcer leur visibilité sur la recherche par destinations. Le gagnant de l’enchère peut accéder directement à la deuxième position sur la première page des résultats (mais pas sur les pages suivantes). L’entrée s’accompagne d’une étiquette [ Ad ] différente de l’étiquette utilisée lorsque les hôtels participent aux programmes de promotion [ Promoted ].

À la différence des TravelAds d’Expedia, qui permettent aux hôtels de choisir entre créer un lien vers leur site Web (“link off” ou lien désactivé) ou de rester sur Expedia (“link on” ou lien activé), les utilisateurs des “native ads” resteront toujours sur Booking.com. Il n’existe aucune option permettant de créer un lien vers les sites Web de ces hôtels dans ces annonces.

booking.com Native Ads desktop Mirai

Pourquoi Booking.com lance-t-il des “native ads” ?

Pour différentes raisons :

  • L’objectif principal est de profiter de la hausse du budget marketing des hôtels. Ce budget est surtout investi sur Google, même si d’autres médias comme Facebook ou Instagram ont récemment gagné en importance et assez rapidement. Expedia, avec TravelAds, a été le premier à essayer de se tailler la part du lion dans ce marché juteux, et Booking.com fait maintenant de même. Pour les OTA, il s’agirait (et cela reste à démontrer) d’une augmentation de revenus apparemment très intéressante.
  • Les revenus générés par les commissions augmentent car les hôtels apparaissant dans les “native ads” auront probablement un ADR plus élevé que ceux qui se sont positionnés de façon naturelle. Par conséquent, Booking.com encaissera non seulement les revenus du CPC, mais aussi une commission plus importante pour chaque réservation. Le défi pour Booking.com est de rendre cette publicité native aussi convaincante que la deuxième position originale (naturelle) dans les résultats.
  • Le but est aussi de continuer à améliorer son classement sur le marché en proposant aux hôtels plus de possibilités d’augmenter leurs revenus et leur rentabilité sur Booking.com. Ne pas faire évoluer sa plateforme et son activité condamnerait l’OTA à se retrouver très rapidement à la traîne.
  • Étant donné que Google et d’autres grands acteurs du secteur des voyages, tel que Tripadvisor (avec son programme Plus et ses résultats sponsorisés), concurrencent de plus en plus les OTA, les “native ads” permettent à Booking.com de contre-attaquer et de faire son entrée dans le secteur des positionnements marketing. La meilleure défense est une bonne attaque.

Dans quelle partie de l’entonnoir interviennent les “native ads” ?

Il s’agit sans doute de la partie la plus intéressante, car les “native ads” sont destinées principalement aux recherches par destination (par exemple, “hôtels à Paris”) et non aux recherches par marque (“hôtel Four Seasons Paris”). Par conséquent, ces annonces jouent un rôle dans la partie supérieure de l’entonnoir, où se produit l’incrémentalité. Les OTA ont toujours affirmé qu’il est plus efficace pour les hôtels de capter de la visibilité dans la partie supérieure de l’entonnoir au sein des OTA que dans les annonces de Google.

 

Les “native ads” veulent jouer au “share shift” (c’est-à-dire mouvement de part de marché entre hôtels) et non au “channel shift” (mouvement entre les canaux). C’est une opportunité pour les hôtels, car les revenus supplémentaires, y compris par le biais des OTA, sont très attractifs et 100 % compatibles avec leurs stratégies de canal direct.

Combien coûtent les “native ads”? Quels multiplicateurs offrent-elles ?

Les hôtels participants définissent une “enchère de base” (0,50 dollars au minimum, le double de l’enchère minimum dans Expedia TravelAds) en fonction des jours du séjour (jours de la semaine ou week-ends, de 0 à 21 jours ou plus de 22 jours à l’avance). Il est possible de définir un plafond maximum quotidien (5 dollars minimum).

Les hôtels ont la possibilité d’appliquer des multiplicateurs ou bonus en fonction de la durée du séjour (LoS) (plus de 3 jours ou plus de 6 jours), par dispositif mobile, par date d’arrivée au cours des 0 à 48 heures prochaines et par type de réservation (voyage d’affaires, voyage international ou groupe). L’enchère minimum incrémentale pour les bonus est de 0,25 dollars. A l’heure actuelle, il n’existe pas de bonus pour des marchés ou des publics spécifiques.

Il est important de souligner que les hôtels participants ne peuvent pas ajuster leurs enchères pour les utilisateurs de Booking Genius. À notre avis, ce modificateur est indispensable pour le programme, car les revenus dus à cette vente sont considérablement inférieurs à ceux d’un utilisateur moyen.

Comment puis-je m’inscrire à Native Ads ?

Le programme est encore en phase de test et reste réservé à un nombre limité d’hôtels.

Comment fonctionne l’enchère pour gagner le positionnement exclusif des “native ads” ?

Booking.com n’a pas encore révélé comment fonctionne cet algorithme, mais nous pouvons supposer que l’enchère aura un impact important. Néanmoins, l’OTA a beaucoup à perdre si elle ne tient compte que de l’enchère. La deuxième position dans les résultats est une mine d’or en termes de monétisation. Les hôtels qui ne réalisent pas de conversion ou qui ne génèrent pas un revenu élevé par clic (faible qualification des avis, faible taux de conversion, etc.) ne seront jamais intéressants pour Booking.com même s’ils paient cher pour y figurer.

L’une des parties les plus compliquées des “native ads” est que jusqu’à présent, il n’existe qu’une seule position (la seconde) pour tous les participants. Il est certain que Booking.com reçoit un grand nombre de recherches quotidiennes, mais une seule position ne semble pas suffisante. Pour cette raison, nous pouvons nous attendre à un investissement élevé pour pouvoir remporter l’enchère, surtout dans les destinations les plus importantes sur lesquelles seraient susceptibles de participer un grand nombre d’hôtels. A contrario, les TravelAds d’Expedia apparaissent sur un nombre de positions beaucoup plus important (les 5 premières, certaines au milieu aux positions 11 et 12 et les 2 dernières de chaque page). Son programme est clairement beaucoup plus développé.

Comment les “native ads” coexistent-elles avec le programme Preferred, les augmentations de commissions et la recherche organique ?

Au niveau positionnement, “Native ads” se réserve toujours la deuxième position, raison pour laquelle les hôtels qui participent (et qui remportent l’enchère) passeront devant tous les autres hôtels (sauf celui qui est en première position), et ce même si ces hôtels prennent part au programme Preferred ou appliquent des augmentations de commissions. À cet égard, il s’agit d’une sorte de solution “accélérée” pour atteindre la deuxième position. Il reste à voir quel CPC moyen sera nécessaire pour obtenir une bonne visibilité. Quel coût le système pourrait-il atteindre ? Le temps le dira, mais l’approche correcte devrait se faire du point de vue de la rentabilité et non du simple coût.

Lorsqu’un hôtel participant remporte l’enchère, mais se positionne naturellement à la première ou à la deuxième position dans les résultats, l’annonce ne s’affiche pas (aucun autre hôtel ne le remplace). De cette façon, Booking.com offre une certaine commodité en ne laissant pas la recherche payante cannibaliser la recherche naturelle. Cela constitue une importante différence par comparaison avec Expedia, où l’annonce continue à s’afficher et où la cannibalisation se produit. Il s’agit donc d’une stratégie de différenciation intelligente de la part de Booking.com, car les “native ads” seront attractifs dans les destinations secondaires où les hôtels sont moins nombreux. Expedia TravelAds a du mal à se développer dans ces destinations, car le programme cannibalise plus qu’il ne génère de résultats.

Peut-on personnaliser l’annonce dans les résultats?

Le texte et l’image des résultats ne sont pas personnalisables actuellement. L’utilisateur verra donc la même chose sur un résultat organique. Bien sûr, on s’attend à une plus grande personnalisation des résultats parmi les futures améliorations du programme.

Les “native ads” se modifient-elles lorsque l’on filtre les résultats ? Et la classification ?

Lorsqu’un utilisateur filtre les résultats, leur ordre n’est pas affecté. Par contre, certaines entrées sont éliminées des résultats. Dans les tests que nous avons effectués, lorsque l’hôtel positionné dans les “native ads” “survit” au filtrage, il reste visible. Lorsque le filtre supprime l’hôtel, Booking.com affiche un autre hôtel, sauf si aucun participant à l’offre ne répond aux critères de filtrage.

 

Lorsque l’utilisateur trie les résultats selon un critère quelconque, la ” Native Ad ” disparaît. Ce qui est logique puisque toute publicité qui ne répond pas aux critères de tri serait une mauvaise expérience pour l’utilisateur.

 

Les “native ads” de Booking.com sont-elles disponibles partout dans le monde ?

Jusqu’à présent, Booking.com teste les “native ads” aux États-Unis, comme point d’offre (lieu où se trouvent les hôtels) et comme point de vente (lieu où se trouve le client). En d’autres termes, seuls les Américains peuvent réserver des hôtels aux États-Unis. Le plus probable est que si les résultats sont ceux espérés par Booking.com, le programme sera étendu à d’autres pays, mais le calendrier n’est pas encore connu clairement.

Quels sont les avantages et les inconvénients pour les hôtels ?

Avec en main toutes ces données et dans l’attente d’obtenir nos propres données et d’arriver à nos propres conclusions, nous anticipons les avantages et les inconvénients suivants pour les hôtels :

Avantages

  • Plus de ventes. La demande incrémentale est toujours attractive, qu’il s’agisse d’augmenter le taux d’occupation en périodes creuses ou d’augmenter l’ADR aux périodes de forte demande.
  • Probablement un ADR plus important, car une forte hausse de leur visibilité permet aux hôtels d’augmenter leur ADR. Il est reconnu que lorsqu’un hôtel arrive en deuxième position dans les résultats, le volume de réservations qu’il obtient est très élevé et le prix n’est pas aussi sensible comme c’est le cas sur d’autres positions. Cependant, si les hôtels utilisent les “native ads” pour promouvoir leurs offres en périodes creuses, l’ADR ne sera alors pas plus élevé, mais plus faible.
  • Plus de transparence et de traçabilité. L’un des principaux problèmes des OTA est le manque de transparence, car elles prélèvent la même commission pour toutes les réservations quel que soit le niveau de l’entonnoir où elle est intervenue. C’est une frustration, car les hôtels sont disposés à payer plus pour obtenir plus de ventes, mais pas à payer trop pour les clients existants. Les “native ads” apportent cette transparence indispensable, car les hôtels paient pour ce qu’ils obtiennent et peuvent effectuer un suivi exact de ce qui a été généré, comme dans les annonces de Google ou dans la méta-recherche.
  • Plus de contrôle et de granularité (mais pas encore suffisamment). Grâce aux multiplicateurs disponibles, les hôtels peuvent déplacer la demande aux dates qu’ils souhaitent promouvoir.
  • Un modèle plus “juste”, car les hôtels paient uniquement la visibilité qui générera éventuellement des ventes incrémentales, à la différence des multiplicateurs de commissions qui font que les hôtels paient la même chose pour toutes les réservations (nouvelles et existantes).
  • Plus d’”efficacité”, car les hôtels paient dans un format d’”enchère de deuxième offre”, où l’offre réelle est supérieure d’un centime à celle du deuxième enchérisseur. C’est tout spécialement le cas si on effectue la comparaison avec les augmentations de commissions, selon lesquelles les hôtels paient toujours la commission établie à la marge de leurs concurrents.

Inconvénients

  • Comme les “native ads” sont un “facteur de modification de part de marché”, vous risquez de perdre de la demande si vous décidez de ne pas participer. C’est donc une sorte d’arme à double tranchant.
  • Des coûts plus élevés. Bien qu’elles soient incrémentielles, les ventes seront plus chères et auront un double (voire un triple) coût : commission + augmentation de commission (le cas échéant) + CPC.
  • Risque plus élevé. Les modèles de CPC sont plus risqués que les multiplicateurs de commissions, car vous payez indépendamment des ventes générées et de l’annulation éventuelle des réservations.
  • Un péage futur pour tous ? Que se passera-t-il si tous les hôtels d’une destination donnée participent aux “native ads” ? N’aurait-on pas ainsi la même demande qu’auparavant, mais avec un coût plus élevé pour tous ? Booking.com n’en sortirait-il pas comme l’unique gagnant ? Cela ne vous évoque-t-il pas ce qui est arrivé avec Booking Genius ? Aujourd’hui, de nombreux hôtels dans de nombreuses destinations utilisent Genius : où est donc passé le principe incrémental ? Le seul vrai gagnant a été Booking.com. Les choses pourraient être différentes avec les “native ads”, car elles exigent plus de sophistication, ce qui fait penser que tous les hôtels ne participeront pas au programme.
  • Plus d’intermédiation. Les ventes générées par les “native ads” restent tributaires d’un intermédiaire. Ce peut être une méthode intéressante pour acquérir des clients, mais les hôtels doivent faire tout leur possible pour convertir ces clients en clients directs lors de réservations futures. Les hôtels doivent être conscients que s’ils s’appuient trop sur les campagnes de visibilité des OTA sans un vrai plan pour gérer tout ce trafic direct, ils s’enferment dans une impasse.
  • Les “native ads” occupent uniquement une position (la deuxième) dans la page des résultats, ce qui permet d’anticiper une très forte concurrence lors de l’enchère, surtout dans les destinations populaires, et un seul placement (ou une seule position) ne semble pas suffisant pour envisager l’usage exclusif des “native ads” pour promouvoir votre annonce. En revanche, tant qu’il n’y a qu’un seul placement, des tactiques comme l’augmentation de commissions peuvent être utilisées avec les “native ads”.

Comment rendre compatible la commercialisation sur les OTA avec l’essor de la vente directe ?

Chez Mirai, nous avons toujours remis en question la “proposition de valeur” des OTA, alors pourquoi croyons-nous que les “native ads” sont compatibles avec une bonne stratégie de vente directe ? Voici notre raisonnement :

  • Il ne fait aucun doute que les OTA créent une valeur ajoutée lorsqu’elles jouent le rôle de vitrines, en facilitant aux utilisateurs le choix de leur destination et de leur hôtel. Ce rôle se déroule dans la partie supérieure de l’entonnoir, où les utilisateurs continuent à visiter des dizaines de sites Web (Google, Tripadvisor, blogs) et d’applications (Instagram, Facebook, Pinterest). Il s’agit toujours d’un jeu de “share shift” (changement de part de marché) et non de “channel shift” (changement de canal). Pour les hôtels, il est extrêmement difficile et très onéreux d’avoir un impact dans cette partie de l’entonnoir, à moins qu’il ne s’agisse du Hilton ou du Marriott (et même dans ce cas, ce n’est pas dit). Cependant, il existe quelques initiatives possibles (et que l’on doit essayer) comme les “annonces génériques ” (et non de marque) ou les Property Promotion Ads de Google, mais cet impact est limité. Les “native ads” de Booking.com jouent un rôle dans cette partie de l’entonnoir, ce qui les rend compatibles avec votre stratégie de vente directe, et même complémentaires de celle-ci, à condition de faire les efforts nécessaires pour convertir les nouveaux utilisateurs en clients récurrents et fidèles.
  • Le “côté obscur” des OTA, lorsqu’elles n’apportent aucune valeur, se situe dans la partie inférieure de l’entonnoir, où elles entrent en concurrence avec le canal direct. Dans cette partie inférieure, le jeu se transforme en un “changement de canal” et il n’y a aucune incrémentalité, ou très peu. On se retrouve avec des initiatives comme les “annonces de marque” (nous estimons qu’en 2016 elles représentaient 15 % de leurs ventes totales), l’investissement sur les méta-moteurs et même les résultats organiques de Google. Pourquoi les hôtels doivent-ils payer ces généreuses commissions aux OTA alors que l’utilisateur recherchait déjà un hôtel bien particulier ? La seule réponse est qu’ils se voient obligés de le faire, car les OTA ont refusé de reculer sur la question de ces placements, envoyant un message alarmant au secteur qui laisse entendre que leur véritable proposition de valeur pour les hôtels n’est pas aussi grande qu’elles l’affirment.

Conclusions

Comme on peut le voir, l’initiative des “native ads” est une décision courageuse et intelligente de la part de Booking.com pour mettre sur la table de nouvelles options et que les hôteliers puissent choisir. De plus, c’est la première fois que nous voyons Booking.com s’orienter vers un marché plus transparent et plus juste dans lequel on paie plus pour la demande incrémentielle et moins pour la demande existante. Nous croyons que ce n’est pas suffisant et que le programme devrait évoluer avec un plus grand nombre de positions et de modificateurs, mais c’est tout du moins un premier pas.

Concernant les hôtels, les premiers à participer seront les plus avantagés parce qu’il y aura moins de concurrence. Les hôtels les plus experts en la matière seront les mieux préparés, comme toujours, pour en tirer profit, car ils possèdent les connaissances nécessaires pour choisir entre les augmentations de commissions et les “native ads” selon leurs besoins. Mais comme c’est le cas de toute innovation et de tous les nouveaux programmes, la première obligation des hôtels est de comprendre les nouveautés. Nous vous recommandons donc ouvertement de tester l’offre. Lorsque vous aurez des données réelles, analysez-les et prenez vos propres décisions en conséquence. Par données, nous faisons référence au calcul de la commission supplémentaire que vous payez pour ces réservations : 3 % de plus ? 5 % ? 15 % ou 25 %? Payeriez-vous 50 % pour un client qui, autrement, ne serait jamais allé dans votre hôtel ? Chaque hôtel doit déterminer quelle est la ligne à ne pas franchir.

Pour conclure, voici deux remarques cruciales concernant Booking.com :

  • Sa principale opportunité, mais qui est aussi un défi, consiste à démontrer que les revenus générés sont réellement incrémentiels. Si l’OTA n’envoie pas un message audacieux et ne fournit pas d’outils de suivi pour le prouver, les hôtels pourraient bouder les “native ads”.
  • Son principal risque, cependant, est de cannibaliser les programmes de visibilité existant (hôtel préféré et augmentations de commissions) en fournissant aux hôtels un outil plus transparent et plus juste capable de générer des revenus. Ce serait la fin des programmes, sauf si l’OTA trouvait le scénario gagnant-gagnant, permettant à Booking.com de toucher plus de revenus et aux hôtels de capter plus de ventes. Étant donné les conditions actuelles du programme, nous pensons que cette probabilité reste faible.

 

 

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