Diego Varela9 minutes de lecture
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Qu’est-ce que Google Property Promotion Ads et comment ça fonctionne ?

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Il y a près de deux ans, nous avions déjà évoqué le lancement de Google Promoted Hotels, une fonctionnalité que Google n’a cessé de faire évoluer jusqu’à aujourd’hui. Bien qu’au départ il s’agissait d’un produit plutôt orienté vers les nouvelles ouvertures, il est maintenant relancé avec l’objectif clair d’augmenter la visibilité des hôtels et il est rebaptisé Google Property Promotion Ads ou PPA. Nous vous expliquons pourquoi il s’agit d’une fonctionnalité vraiment intéressante ainsi que tous les détails s’y référant.

Qu’est-ce que Google Property Promotion Ads ?

Il s’agit d’un nouveau groupe d’annonces qui vous permet de publier votre hôtel sur une position mise en avant sur les résultats de recherche de Google. L’emplacement privilégié de cet espace publicitaire en fait une vitrine unique au sein de Google Maps et de Google Travel, car il augmente la visibilité de votre hôtel et favorise la possibilité d’obtenir plus de réservations.

Contrairement à Google Hotel Ads, qui s’active lorsqu’un utilisateur recherche votre hôtel par son nom (et Google affiche votre fiche Google My Business), Property Promotion Ads entre en jeu lorsque l’utilisateur recherche des hôtels sur une destination (« hôtel à Paris ») ou pour un concept («hôtel avec spa à Strasbourg») et dans ce cas, les résultats sont donc nombreux et non limité à un seul .

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Il s’agit alors d’utilisateurs qui sont encore dans le processus de recherche d’hôtels, et cela vous permet de vous positionner et d’influencer leur prise de décision. Nous sommes donc un cran au-dessus dans le funnel et c’est la première fois qu’avec la plateforme Hotel Ads, vous disposez d’une vitrine où vous pouvez accéder à la « nouvelle demande » de clients potentiels qui ne vous connaissent pas.

 

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Jusqu’à présent, les seules alternatives permettant aux hôtels d’accéder à des vitrines de nouvelle demande étaient les annonces Ads en enchérissant sur des mots clé de recherches génériques, les OTA ou les metas avec des fonctionnalités telle que Tripadvisor Sponsored Placement.

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Où sont affichées les annonces Google Property Promotion Ads?

Pour l’instant, elles apparaissent sur Google Maps et Google Travel sur les versions desktop et mobile.

Sur Google Maps, le click ouvre le module de réservation Google Hotel Ads affichant uniquement le prix de l’annonceur. Les prix des concurrents restent cachés sous un lien “voir plus de prix”.

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PPA sur Google Maps mettant en évidence le prix de l’hôtel en direct, mais avec la possibilité d’en voir d’autres.

 

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Sur Google Travel, le premier click redirige l’utilisateur vers une nouvelle landing page d’hôtel sponsorisé appelé “Sponsored” dans Google Hotel Search, qui fournit également l’accès au reste des informations de l’hôtel. Contrairement à Maps, seuls les prix de votre site Web sont indiqués ici et non les prix OTA. Il n’y a pas d’option pour “voir plus de prix” car ils sont dans la section “Prix”. Cela le rend beaucoup plus attrayant et stimule les ventes directes, car les CTR seront plus élevés.

 

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PPA sur Google Hotel Search avec une nouvelle landing et un onglet “Sponsored” mettant en évidence le prix direct et sans afficher le prix des autres canaux.

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Combien d’annonces apparaissent dans Property Promotion Ads?

Deux annonces sont affichées aux deux premières positions des résultats sur Desktop.

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Affichage de PPA sur Google Travel en desktop.

En revanche, sur mobile et pour ne pas occuper tout l’écran avec les premières annonces, les résultats apparaissent intercalés au fur et à mesure du scroll vers le bas.

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Affichage de PPA sur Google Travel sur mobile

Combien coûte Property Promotion Ads? Avec quels modèles d’enchères puis-je participer ?

Les annonces de Property Promotion Ads n’ont pas de prix fixe, mais fonctionnent avec une enchère, de la même manière que Google Ads et Hotel Ads.

Les modèles de participation disponibles sont les mêmes que sur Hotel Ads:

  • Le traditionnel CPC ou coût par click.
  • Deux systèmes basés sur une commission, applicables à des moments différents :
    1. Commission (par conversion) ou Pay per Conversion. Une commission applicable, et payable, au moment de la réservation, indépendamment du fait qu’elle soit ou non annulée par la suite. Ce modèle s’appelait auparavant Google CPA.
    2. Commission (par séjour) ou Pay per Stay, précédemment appelé par Google GHACP (Google Hotel Ads Commission Program). Une commission nette d’annulations et payable après le séjour du client. Le format le plus similaire à une commission d’OTA.

Avec Promoted Hotels, le premier click ne coûtait rien, est-ce toujours le cas sur PPA?

Oui, le premier click sur l’annonce est gratuit. Vous n’aurez un coût que si l’utilisateur clique sur l’un de vos tarifs et si vous êtes dans un modèle CPC. Dans les modèles de Commission (par conversion) ou de Commission (par séjour), vous n’aurez un coût que s’il y a une transaction.

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Quel est le modèle le plus adapté à mes campagnes dans Property Promotion Ads?

Les hôtels ont toujours eu du mal à rendre rentables ces campagnes qui ciblent les utilisateurs qui sont plus haut dans le funnel. Et c’est bien naturel. Un hôtel ou une chaîne possède un nombre limité de propriétés et la probabilité que l’une de celles-ci soit choisie par l’utilisateur est très faible. De ce fait, les campagnes dans les parties les plus hautes du funnel ont toujours été occupées par des OTA.

Mais Google introduit un modèle d’enchère optimal pour participer à ces campagnes, qui est la Commission (par séjour), qui est la classique commission post-séjour et nette d’annulations (acceptée et bien comprise par tous les hôtels). C’est, sans aucun doute, le modèle le plus recommandé, au moins pour commencer. Si vous souhaitez optimiser ultérieurement, vous aurez toujours le temps de passer à d’autres modèles.

Quelles sont les différences entre le nouveau Property Promotion Ads et l’ancien Promoted Hotels ?

En plus du nom qui change, les différences sont les suivantes :

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Dois-je avoir des campagnes actives sur Hotel Ads pour pouvoir enchérir dans Property Promotion Ads ? 

Non. Vous pouvez enchérir sur PPA sans avoir préalablement de campagne sur Google Hotel Ads. Cependant, il s’agit d’un scénario peu probable, car il est fréquent que vous ayez également des campagnes Hotel Ads actives, de sorte que vous puissiez être présent à la fois dans la phase de planification (PPA) et dans la phase de réservation (GHA), du « funnel » de conversion.

Puis-je avoir des modèles différents de participation sur Google Hotel Ads et sur Property Promotion Ads ?

Oui, comme ce sont des campagnes différentes au sein de Google Ads, vous avez une flexibilité totale pour choisir la combinaison qui convient le mieux à vos besoins : CPC pour Hotel Ads et Commission (par séjour) pour PPA, les 2 au CPC ou au modèle que vous préférez.

Puis-je partager un budget entre Hotel Ads et PPA ?

Oui, c’est possible grâce à la fonctionnalité de partage des budgets entre différentes campagnes Google Ads. Cependant, nous vous conseillons de les gérer séparément, car vous pouvez ainsi affecter des budgets spécifiques aux différentes campagnes, en fonction des objectifs et des résultats.

Comment activer une campagne dans Property Promotion Ads ? Est-ce disponible dès maintenant ?

C’est disponible dès maintenant. Pour l’activer, vous avez besoin d’un fournisseur Hotel Ads qui vous offre cette fonctionnalité. Chez Mirai, tous nos clients en Commission program ou GHACP (la nouvelle Commission par séjour) sont déjà actifs dans Property Promotion Ads avec le même modèle de commission.

Puis-je le faire depuis ma console Google Ads ? Ou dois-je le demander à mon fournisseur Hotel Ads ?

Pour l’instant, pour activer vos campagnes de Property Promotion Ads dans Google Ads, ce doit être fait par Google via un processus de whitelisting. Pour cette raison, l’accès à ces campagnes doit être géré par votre fournisseur Hotel Ads. Ce processus devrait être temporaire et bientôt il pourra être activé directement à partir de la console Google Ads.

Les Property Promotion Ads sont-elles disponibles sur tous les marchés ?

Elles sont disponibles dans le monde entier, sauf sur les points de vente du Royaume-Uni (google.co.uk) et de France (google.fr) qui devraient être intégrés prochainement. Concrètement, les hôtels français peuvent profiter des bénéfices de Property Promotion Ads et l’activer sur tous les marchés mais pour l’instant vous ne serez pas visibles sur google.fr et google.co.uk.

Les Property Promotion Ads sont-elles également ouvertes aux OTA ? Ou est-ce juste pour le direct ?

Les Property Promotion Ads sont disponibles à la fois pour les hôtels avec leur canal direct et pour les OTA.

Comme Google Ads, tout finit par une vente aux enchères qui prendra en compte le montant de l’enchère, la compétitivité du prix proposé ainsi que le quality score. La bonne nouvelle est que le fait d’être la première source d’informations de l’hôtel affecte positivement le quality score. Google étiquetant le canal direct comme «Site officiel», il rend cette entrée implicitement plus attrayante que les autres en améliorant un indicateur pertinent tel que le CTR ou click-through-rate. Cependant, le maintien à un fort quality score est bien plus complexe et même en étant le canal direct, vous pourriez avoir une valeur très faible ici.

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Les Google Property Promotion Ads sont désormais disponibles pour les clients Mirai. Nous avons activé les campagnes de PPA via la modalité de commission, vous n’avez donc pas à prévoir d’investissement et vous ne paierez donc que pour les réservations réellement séjournées à l’hôtel.

Comment contrôler les mots clés sur lesquels enchérir ?

Vous ne le pouvez pas. Si vous avez des campagnes actives sur Property Promotion Ads, Google considérera vos hôtels comme des candidats à montrer à l’utilisateur. Il examinera les mots clés que l’utilisateur a recherché sur votre fiche Google My Business, d’où l’importance d’avoir ces informations à jour et aussi complètes que possible.

C’est un peu frustrant de ne pas pouvoir contrôler plus étroitement les mots clés sur lesquels enchérir et le montant pour chacun (vous aimeriez probablement enchérir plus agressivement sur certains mots clés que sur d’autres), mais ce n’est pas possible. Mais cela semble également logique de la part de Google, évitant ainsi les enchères sur des services que votre hôtel n’offre pas vraiment ou sur des destinations où votre hôtel ne se situe pas.

Puis-je utiliser tous les multiplicateurs d’enchères des annonces dans Property Promotion Ads ?

Tous : par dispositif, par localisation, jours de la semaine, anticipation de la réservation, durée du séjour et interaction de l’utilisateur avec le calendrier des dates. De cette façon, la flexibilité offerte par Google est maximale, couvrant ainsi un large éventail de possibilités d’optimisation.

Comment puis-je voir les performances des campagnes Property Promotion Ads ?

Vous pourrez voir les résultats et les principaux KPI d’une campagne PPA dans la console Google Ads, de la même manière que pour n’importe quelle campagne GHA. Vous pourrez également les configurer à votre guise, ainsi qu’opérer avec eux.

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N’oublions pas qu’avec Promoted Hotels, les données n’étaient pas séparées de GHA, il était donc pratiquement impossible de connaître les performances de chaque annonce. Désormais, avec PPA, lorsqu’elle sera configurée comme campagne distincte dans Google Ads, nous aurons la possibilité de voir et d’analyser les performances de manière indépendante.

Property Promotion Ads est-il disponible pour les “locations de vacances” ?

Non. C’est un produit uniquement disponible pour l’instant pour les hôtels et similaires (établissements qui ont une réception fixe par exemple). Il n’est pas disponible pour ce que Google appelle “vacation rentals” ou les appartements indépendants.

Conclusion

Property Promotion Ads suppose une excellente opportunité pour la vente directe d’hôtels, car elles vous permettent de gagner en visibilité et d’accéder à de la nouvelle demande et donc à plus de réservations. La flexibilité de Google dans les différents modèles d’enchères, et notamment l’option Commission (par séjour), rend ce nouvel espace publicitaire très attractif. De plus, c’est un produit qui complète parfaitement Hotel Ads et Google Ads, vous donnant un meilleur contrôle de tous les espaces où les utilisateurs se déplacent.

Ne pas participer à Property Promotion Ads est une option possible, et ce qui se passera, c’est que cet espace sera occupé par un autre hôtel, qui aura la possibilité d’obtenir un client qui aurait autrement été très difficile à capter. Encore une fois, profiter de cette opportunité est entre vos mains. Et avec le modèle de la Commission (par séjour), il semble très raisonnable de le faire.

 

Afin d’en savoir plus sur la manière de développer votre canal direct sur les méta-moteurs, consultez le lien ici ou contactez metasales@mirai.com

 

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