Un Internet. Deux écosystèmes de distribution

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Au cours des trois dernières décennies, la distribution hôtelière a évolué autour d’un écosystème numérique unique. Les voyageurs recherchaient, comparaient les alternatives, visitaient les sites web des hôtels ou les OTA et finissaient par effectuer une réservation. En tant qu’industrie, nous avons passé des années à optimiser chaque étape de ce parcours à travers des entonnoirs de conversion, des modèles d’attribution, le SEM, le SEO, les moteurs de métarecherche et surtout les stratégies de réservation directe.

Chez Mirai, nous ne croyons pas que cet écosystème soit en train de disparaître. Du moins pas aujourd’hui. Cependant, nous pensons qu’un second écosystème de distribution commence à émerger à ses côtés. Dans ce nouvel environnement, les voyageurs s’en remettent de plus en plus aux assistants d’IA pour rechercher, comparer et même effectuer des réservations en leur nom. Le résultat n’est pas la fin du web, mais l’émergence d’un second écosystème de distribution fondé sur des principes très différents.

Que ceux-ci deviennent en fin de compte deux écosystèmes distincts ou deux interfaces sur la même infrastructure numérique est presque secondaire. Ce qui importe, c’est que les hôtels devront de plus en plus rivaliser sous deux modèles d’interaction fondamentalement différents.

Qu’est-ce qui change ?

• Humain → Agent par délégation : dans l’écosystème du web, les voyageurs recherchent, comparent et réservent eux-mêmes. Dans l’écosystème des agents, ils délèguent de plus en plus ces tâches à des assistants d’IA, qui agissent en leur nom tout en laissant le voyageur maître de la décision finale.
• Sites web et services web → Modèle, Connaissances et Capacités : le web est construit autour de documents conçus pour être lus par des humains. L’écosystème des agents s’appuie de plus en plus sur des connaissances structurées et des capacités exécutables que les machines peuvent comprendre, valider et utiliser directement.
• Recherche → Assistants d’IA : les moteurs de recherche traditionnels sont complétés par des interfaces conversationnelles qui comprennent l’intention au lieu de faire correspondre des mots-clés.
• Mots-clés → Prompts : l’optimisation passe de termes de recherche isolés à des requêtes en langage naturel et des conversations contextuelles.
• Aperçu et liens bleus → Réponses et citations : au lieu de listes de liens, les assistants génèrent des réponses directes tout en citant des sources de confiance lorsque cela est approprié.
• Limité et basé sur les sessions → Contextuel et conversationnel : les sites web traditionnels personnalisent les expériences à l’aide de signaux relativement limités tels que la localisation, l’appareil ou l’historique de navigation. Les assistants d’IA peuvent adapter chaque interaction en utilisant l’intention du voyageur, ses préférences, les conversations passées et le contexte en temps réel.
• Emplacements organiques et payants : la visibilité continuera probablement à combiner la pertinence organique et les emplacements sponsorisés. Le modèle de monétisation peut évoluer, mais il est peu probable que la publicité disparaisse.
• Clics → Conversations et exécutions : le succès se mesure moins au trafic qu’aux conversations menées à terme et à l’exécution réussie des tâches.
• Documents → Réseaux de connaissances : les sites web organisent l’information en pages conçues pour les humains. Les agents d’IA ont de plus en plus besoin de connaissances structurées, contextuelles et dynamiques que les machines peuvent consommer directement. Le défi critique pour les hôtels ne sera pas seulement de créer ces connaissances, mais de gérer leur distribution -que ce soit par l’intermédiaire de leurs propres partenaires technologiques intégrés ou de protocoles ouverts comme MCP- pour empêcher les grandes OTA de monopoliser une fois de plus la source de vérité.
• SEO → Optimisation pour les agents : le positionnement dans les résultats de recherche est complété par le fait de devenir une source de confiance, faisant autorité et exécutable pour les agents d’IA.
• Transactions web → Transactions agentiques : les réservations évoluent, passant d’utilisateurs qui remplissent des formulaires à des agents d’IA qui exécutent des transactions au nom du voyageur.
• Navigateur : le navigateur pourrait ne plus être la principale porte d’entrée de la distribution hôtelière à mesure que les interactions d’IA se développent à travers les applications, les systèmes d’exploitation et d’autres interfaces.
• Suivi : l’analyse web est construite autour des sessions, des clics et des pages vues. L’écosystème des agents nécessitera de nouvelles métriques pour mesurer la visibilité, les conversations, les appels d’outils, les exécutions et les transactions terminées.

Le but de cette comparaison n’est pas de suggérer que chacun de ces changements se produira du jour au lendemain, ni que l’écosystème de gauche disparaîtra. Il illustre plutôt que la distribution hôtelière s’étend à un second environnement où bon nombre des concepts et des métriques sur lesquels nous nous appuyons depuis des années seront progressivement complétés par de nouveaux. Vous comprenez déjà comment rivaliser dans l’écosystème du web parce que vous avez passé des décennies à le perfectionner.

La question suivante n’est donc pas de savoir si l’IA remplacera le web. C’est ce que les hôtels devront mettre en place pour être compétitifs dans ce second écosystème de distribution. Les voyageurs décideront lequel utiliser.

Le web est-il réellement le fondement de l’écosystème des agents ?

L’une des hypothèses les plus courantes aujourd’hui est que les assistants d’IA vont simplement devenir plus performants pour naviguer sur les sites web des hôtels. Si cela est vrai, la stratégie évidente consiste à optimiser les sites web existants pour les LLM par le biais de la GEO, de l’AI SEO, du Web MCP ou d’approches similaires.

Nous pensons que ce n’est qu’une partie de l’histoire et probablement une étape de transition plutôt que l’architecture finale.

Le web a été conçu pour publier des documents que les humains peuvent lire et parcourir. Les agents d’IA fonctionnent différemment. Ils ont besoin d’informations complètes, contextuelles, continuellement mises à jour et suffisamment fiables non seulement pour répondre aux questions, mais aussi, à terme, pour exécuter des actions au nom des voyageurs.

Après avoir analysé des millions de conversations gérées par Sarai, notre assistant IA natif, nous avons constaté que seule la moitié environ (30 %) des questions des clients trouvent généralement une réponse directe sur le site web d’un hôtel. Les 70 % restants dépendent de connaissances opérationnelles qui existent rarement sur les pages web publiques : politique de l’hôtel, procédures opérationnelles, exceptions, services et d’innombrables détails pratiques dont les voyageurs ont besoin avant, pendant et après leur séjour.

Il ne s’agit pas d’une critique des sites web d’hôtels. Ils n’ont jamais été conçus pour devenir des bases de connaissances opérationnelles. Leur rôle est d’inspirer, de commercialiser et de convertir les visiteurs et non d’exposer les moindres détails opérationnels d’un établissement.

Il en va de même pour les systèmes de gestion de contenu traditionnels. Les plateformes CMS ont été conçues pour publier des pages web, et non pour exposer des connaissances opérationnelles structurées ou des données transactionnelles en temps réel que les machines peuvent consommer directement. Elles évolueront sans aucun doute, mais nous ne pensons pas que le serveur web lui-même deviendra l’infrastructure principale à travers laquelle les agents d’IA interagiront avec les hôtels.

Cela ne signifie pas que les hôtels devront construire eux-mêmes cette nouvelle infrastructure. Tout comme les hôtels s’appuient aujourd’hui sur des fournisseurs spécialisés pour leur moteur de réservation, leur CRS ou leur PMS, ces mêmes partenaires technologiques deviendront de plus en plus la passerelle entre les hôtels et les assistants d’IA. Leur rôle sera d’exposer des connaissances de confiance et des capacités transactionnelles dans les normes et protocoles que le marché finira par adopter.

C’est déjà la direction que nous avons choisie chez Mirai. Chaque hôtel connecté à notre plateforme dispose déjà de son propre endpoint MCP, et nous avons également construit un MCP au niveau du fournisseur qui représente le canal direct de milliers d’hôtels, un rôle similaire à celui que nous jouons déjà aujourd’hui en tant que Google Hotel Partner. Que le MCP devienne la norme dominante ou qu’il évolue vers autre chose est presque secondaire. Notre objectif est beaucoup plus simple : veiller à ce que chaque hôtel connecté soit prêt à participer à l’écosystème d’agents émergents sans avoir à reconstruire sa pile technologique. Selon nous, cela devrait devenir aussi standard que d’exposer des tarifs sur Google Hotel Ads ou de se connecter à une plateforme de métarecherche.

Le défi pour les hôtels n’est donc pas de devenir des entreprises d’IA. Il s’agit de veiller à ce que les partenaires technologiques que vous choisissez les préparent à être compétitifs dans cet écosystème émergent.

Comment les hôtels s’optimisent-ils pour l’écosystème d’IA ?

Au cours des 18 derniers mois, le paysage de l’IA a évolué à un rythme extraordinaire. De nouveaux modèles, protocoles et normes sont apparus presque chaque semaine, ce qui rend difficile la distinction entre l’expérimentation temporaire et la direction à long terme.

Heureusement, la situation commence à s’éclaircir.

Dans un article récent, « Comment un hôtel apparaît dans les assistants d’IA : les trois couches de visibilité », nous expliquons comment les hôtels deviennent visibles au sein des assistants d’IA d’aujourd’hui. Si vous ne l’avez pas encore lu, nous vous le recommandons vivement.

En résumé, la visibilité n’est plus déterminée par le seul SEO. Elle dépend de plus en plus d’une combinaison des connaissances propres au modèle, de la recherche web et de la validation par des sources externes de confiance.

Ce cadre explique comment les hôtels deviennent visibles. Cet article se concentre sur ce qui vient ensuite.

Au fur et à mesure que l’IA évolue, passant de la réponse aux questions à l’action au nom des voyageurs, les hôtels auront besoin de plus de visibilité. Ils auront besoin d’une infrastructure qui permette aux agents d’IA non seulement de les découvrir, mais aussi de leur faire confiance, de les comprendre et d’interagir avec eux.

De la visibilité à l’interopérabilité

Les trois couches de visibilité expliquent comment les assistants d’IA découvrent un hôtel.

Le prochain défi est l’interopérabilité.

Notre hypothèse est que chaque hôtel aura à terme besoin de quatre blocs fondamentaux pour être compétitif dans cet écosystème émergent. Les technologies qui les mettent en œuvre évolueront sans aucun doute, mais je pense que ces exigences sous-jacentes restent remarquablement stables.

1. Identité

Avant qu’un agent d’IA ne puisse faire confiance à un hôtel, il doit d’abord savoir qu’il interagit avec la source numérique officielle de l’hôtel.

Tout comme les domaines sont devenus l’identité canonique des organisations sur le web, l’écosystème des agents exigera des mécanismes permettant aux assistants d’IA de vérifier que les connaissances et les capacités d’un hôtel sont exposées soit directement par l’hôtel, soit par l’intermédiaire d’un partenaire technologique autorisé.

L’identité n’est donc pas une question de contenu ou de transactions. Il s’agit de prouver qui est la source légitime de la vérité.

2. Autorité

Être la source officielle ne suffit pas. Les assistants d’IA doivent également déterminer si cette source mérite qu’on lui fasse confiance plutôt qu’à d’autres. L’autorité dépendra de facteurs tels que la réputation, la qualité des données, la fraîcheur, l’étendue des capacités exposées, les exécutions réussies et, potentiellement, la relation commerciale ou contractuelle entre l’hôtel et le fournisseur technologique.

La manière exacte dont l’autorité sera établie reste incertaine. Cependant, tout comme les moteurs de recherche ont développé au fil du temps des signaux de classement tels que le PageRank de Google, les assistants d’IA développeront inévitablement des mécanismes pour décider quels fournisseurs méritent d’agir au nom des utilisateurs.

3. Connaissances

Les agents d’IA n’ont pas besoin de plus de pages web. Ils ont besoin de connaissances fiables.

Ces connaissances dépassent largement le cadre du contenu marketing. Elles comprennent les politiques opérationnelles, les procédures, les services et les innombrables détails qui rendent chaque hôtel unique. Plus important encore, elles doivent être structurées, continuellement mises à jour et exposées dans des formats que les machines peuvent consommer directement.

4. Capacités

Enfin, les agents d’IA ne se contenteront pas de répondre à des questions, ils exécuteront des tâches.

Vérifier la disponibilité et les tarifs en temps réel, effectuer ou modifier des réservations, identifier les membres d’un programme de fidélité, télécharger une facture, traiter des paiements ou gérer des annulations ne sont pas des éléments de contenu. Ce sont des capacités que les hôtels devront exposer de manière sécurisée par l’intermédiaire de leurs partenaires technologiques afin que les agents d’IA puissent interagir directement avec les systèmes de l’hôtel.

Pris dans leur ensemble, ces quatre blocs décrivent ce à quoi ressemblera, selon moi, un hôtel prêt pour les agents. Ils ne remplacent pas les sites web ou les canaux numériques existants. Ils les complètent par quelque chose de fondamentalement nouveau : une présence numérique conçue non seulement pour être découverte, mais aussi pour obtenir la confiance, être comprise et être utilisée par les agents d’IA.

Conclusion

Le web ne va pas disparaître. Pendant les années à venir, il restera le principal écosystème de distribution pour les voyageurs humains, et le SEO continuera d’être l’un des meilleurs investissements que les hôtels puissent faire.

Dans le même temps, les assistants d’IA deviennent rapidement l’interface privilégiée pour l’inspiration et la découverte. Le funnel de réservation reste toutefois incomplet, ce qui signifie que le web continue de dominer la phase de considération et les transactions. Cependant, cela est sur le point de changer.

Et ce changement pourrait arriver plus vite que prévu. En août 2026, Google a introduit la réservation hôtelière directement au sein d’AI Mode dans Search, décrivant l’expérience comme un moyen de « découvrir et réserver votre prochain hôtel en une seule conversation fluide ».

Il s’agit d’une étape importante. Pour la première fois, l’une des plus grandes plateformes de découverte de voyages au monde associe explicitement la recherche conversationnelle aux transactions hôtelières au sein d’une interface d’IA. Le tunnel de réservation agentique n’est plus une simple architecture théorique. Il commence à prendre forme sous nos yeux.

La véritable transformation, cependant, se produira si les assistants d’IA évoluent vers la découverte organique plutôt que de s’en remettre exclusivement à des intermédiaires commerciaux. Chez Mirai, nous pensons que c’est ce qui se passera, et les premiers signaux sont déjà visibles. Claude expérimente les soumissions MCP, OpenAI a introduit les Apps, et Google travaille sur l’Agentic Resource Discovery (ARD). Ces initiatives diffèrent dans leur mise en œuvre, mais elles pointent toutes dans la même direction : un écosystème où les agents d’IA peuvent découvrir, évaluer et interagir avec des fournisseurs de confiance au-delà de la navigation web traditionnelle.

Si cet écosystème mûrit, et je pense que ce sera le cas, l’industrie n’aura pas simplement besoin de meilleurs sites web. Elle aura besoin de partenaires technologiques capables de rendre les hôtels prêts pour les agents.

Les hôtels n’auront pas besoin de devenir des entreprises d’IA. Tout comme ils ne construisent pas leurs propres moteurs de réservation, CRS ou PMS, ils ne construiront pas leur propre infrastructure d’IA. Leur avantage concurrentiel dépendra de plus en plus du choix des partenaires capables d’exposer leurs connaissances et leurs capacités à l’écosystème d’agents qui finira par émerger.

Le web a donné aux hôtels une visibilité numérique. L’écosystème d’agents émergents exigera une interopérabilité numérique.

Les hôtels ne choisiront pas entre ces deux écosystèmes de distribution. Les voyageurs le feront.

Les gagnants ne seront pas les hôtels disposant des meilleurs sites web. Ce seront les hôtels dont les partenaires technologiques leur auront permis de rivaliser dans les deux écosystèmes.

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