Aude Naveilhan6 minutes de lecture

Investir en CPC et CPA: tout ce que vous devez savoir

L’une des clés pour que votre site Internet vende est qu’il soit distribué sur Tripadvisor, les comparateurs de prix comme trivago, Facebook, Google Adwords…Comment fonctionnent-ils ? Par où commencer ? Cela semble compliqué ? Ici vous allez trouver tout ce que vous avez besoin de savoir d’un point de vue au mieux de vos intérêts, sans préjugés commerciaux et sans entrer dans des termes techniques interminables.

Pourquoi mon site devrait-il participer sur ces plateformes?

Parce que c’est le lieu où un bon pourcentage d’utilisateurs décide de leurs achats, parce qu’ils représentent un arrêt habituel dans le cycle de recherche d’un hôtel et d’un site où le réserver. Si votre site n’est pas présent, entrant dans la concurrence, il est tout simplement hors du marché.

Vous pouvez avoir le meilleur site, le meilleur système de réservations et les meilleurs tarifs: cela ne sert à rien si l’on ne voit pas votre site, si le nombre de visiteurs le plus important (en nombre) et le plus disposé à réserver (qualité) n’arrive jamais sur votre site.

Aujourd’hui, ces utilisateurs de qualité vous voient sur Tripadvisor, Trivago, Google Hotel Finder, Kayak, Hotelscombined, Facebook et surtout sur la page de résultats de Google. Pas uniquement parce que votre hôtel apparait sur ces sites sans vous n’ayez rien fait, mais également parce qu’ils sont devenus des noyaux de la distribution, des maillons de la chaine de commercialisation online qui nourrissent de visiteurs les OTA ou le site de l’hôtel.

Ces sites offrent à l’utilisateur une base de contenu gratuite: comparaisons de prix, recherches, avis, réseaux sociaux…grâce auxquels ils ont gagné l’intérêt massif de millions de clients disposés à réserver. A partir de là, ils ont construit un business model, en renvoyant une partie de ces utilisateurs aux entreprises-fournisseurs, auxquelles ils facturent pour ce service. Tous les hotels y sont déjà présents et bénéficient du trafic et des réservations que ces sites génèrent. La clé est que, jusqu’à présent, les récepteurs et bénéficiaires ont été les OTAs, élèves appliqués qui participent sur toutes ces plateformes et qui transforment ces visites reçues en réservations sur leurs sites.

Jusqu’il y a peu, seul Google Adwords était ouvert à la participation en direct des hôtels. Récemment, les autres plateformes se sont ouvertes : Tripadvisor et les méta-moteurs, Hotelscombined, Kayak, Trivago et bientôt, Google Hotel Finder.

Au moment de décider de participer ou non vous devez savoir clairement certaines choses:

Votre hôtel ne va pas nécessairement recevoir plus de réservations par le simple fait que votre site soit présent sur ces plateformes. Et vous ne perdrez pas les clients que ces sites peuvent vous amener si vous n’y êtes pas. Simplement les réservations passeront par les OTAs, qui elles y sont présentes. L’objectif de la participation est que votre site gagne en part de marché face aux OTAs. Si votre site n’y participe pas, pour vous cela représente un coût: celui des OTAs, parce que l’on vous réservera par leur biais. Combien cela suppose-t-il ? 15% ? 20%? Pensez à ce chiffre et gardez-la comme référence. Il sera l’objectif à battre. La participation de votre site sur les plateformes CPC ou CPA vaudra la peine si cela vous coûte moins que la commission que vous payez si la réservation était entrée via les OTAs.

S’agit-il d’une forme de publicité ou de distribution ? La frontière n’est pas claire ni très importante à déterminer. Ce qui si est démontré est que si l’on ne participe pas, on reste hors de jeu du monde online.

Modèles: CPA et CPC

Ils se différencient par la manière dont ils facturent aux fournisseurs de réservations:

Il s’agit de modèle CPA (coût par aquisition)si la facturation se fait par réservation effective réalisée (raison pour laquette ils ont besoin d’un système de tracking), c’est-à-dire un modèle de commission.

Il s’agit d’un modèle CPC (coût par click)si la facturation intervient pour chaque visiteur (click) qu’ils apportent aux sites de réservations, que le click aboutisse ou non sur une réservation.

L’hôtelier n’est pas habitué à ce système, il est donc important de bien comprendre ses particularités:

Nécessite un investissement…dont on ne sait pas le montant. Pour commencer à utiliser le CPC, l’hôtel doit mettre une certaine somme sur la table. Ce qui est habituel dans d’autres industries est totalement nouveau dans la commercialisation hôtelière. Nous ne parlons pas de fortes sommes d’argent mais le simple fait de changer l’ordre c’est-à-dire de payer avant de recevoir, suppose un problème à certains hôteliers qui doivent justifier de l’investissement devant les propriétaires ou bien les services comptabilité.

 Il y a un risque, mais faible. L’hôtel devra payer pour chaque click reçu qu’il se termine ou non en réservation. Si les résultats ne sont pas bons, l’investissement ne sera pas rentabilisé.
Cependant, le risque est limité pour deux raisons :

  • Il est inhabituel de recevoir une quantité démesurée de clicks supposant un fort coût sans aucun revenu généré.
  • La situation dans laquelle un hôtel est vendu sur une plateforme CPC s’appelle une campagne et dispose d’un gestionnaire, donc une personne qui supervise et ajuste son fonctionnement. Ce gestionnaire doit pouvoir arrêter les campagnes, au moins par période, dans le cas peu probable de désastre.

 

Le coût et les résultats varient beaucoup d’un hôtel à un autre et il y a seulement un indicateur qui permet de prévoir à l’avance quel type d’hôtel fonctionnera mieux qu’un autre. Ces hôtels qui, sur leur site, en général, arrivent à transformer en réservations un fort pourcentage de visiteurs (définition du taux de conversion web), ont cette même capacité de conviction quand l’origine du visiteur est une plateforme CPC ou CPA. Si le taux de conversion sur votre site est bon, il est plus probable que les investissements sur ces plateformes soient rentables.

Cela requiert également des professionnels qualifiés qui optimisent la campagne. Les hôtels indépendants et les petites chaines n’ont habituellement pas de postes dédiés et ont besoin d’externaliser ce service.

Un hôtel indépendant ne peut pas participer directement, sauf sur Adwords. Sur les autres plateformes, une entreprise de connexion qui est intégrée avec la plateforme CPC est nécessaire. Il s’agit généralement du fournisseur du moteur de réservations. Ces entreprises de connexion, comme Mirai, créent une bourse d’hôtels intéressés et les intègrent sur la plateforme.

 Comment mesurer les résultats d’un modèle CPC

La rentabilité dépend de deux facteurs: combien de clicks vous avez reçus et combien de réservations ont été générées. Il y a plusieurs façons possibles de le mesurer :

  • Combien m’a généré chaque € investi
  • Quel pourcentage suppose ce qui a été généré face à ce qui a été investi: c’est la mesure la plus maniable parce qu’elle signifie le voir comme une “commission”, une mesure à laquelle nous sommes habitués et qui nous permet de la comparer immédiatement au coût des autres canaux.
  • Prenez en compte qu’au “généré’, il faudra soustraire un pourcentage d’annulation, qui ne doivent pas être prises en compte pour le calcul du retour sur investissement.
  • Principaux programmes CPC et PCA ouverts aux sites des hôtels

    CPC: Google Adwords, Tripadvisor, Facebook, Trivago et Google Hotel Finder (prochainement chez Mirai)
    CPA: Hotelscombined, Affilired et Kayak.

    Que devez-vous savoir et que convient-il de déléguer?

    A l’entreprise qui vous gère cet investissement, vous devez lui exiger:

    • Qu’elle vous informe sur quelles sont les plateformes avec lesquelles elle est intégrée et qu’elle vous conseille et recommande sur la participation ou non à ces programmes
    • Etant donné l’incertitude des résultats, qu’elle puisse vous proposer un TEST pour les évaluez
    • Du personnel qualifié, plus spécialement dans le cas de Google Adwords
    • Un contrôle pour pouvoir arrêter la campagne en cas de risque de trop fort coût (nombreux clicks) et de réservations insuffisantes.
    • Un rapport périodique de résultats qui vous permette d’obtenir les données suivantes
    • Le coût en euros
    • Les revenus générés en euros (et même en nombre de nuitées ou nombre de réservations)
    • Ce qui est généré par euro investi
    • Le pourcentage représenté par le coût face aux revenus (la rentabilité façon “commission”)
    • Le pourcentage de revenus qu’a supposé l’investissement par rapport au total de vos ventes web
    • Dans les programmes CPC, pensez qu’une partie de réservations générées finira annulée. Il est important de le prévoir et d’ajuster la rentabilité à la baisse ne fonction.
    • Intégration de la campagne avec Google Analytics et que vous puissiez y accéder pour vérifier les données.
    • Des propositions proactives pour améliorer les résultats: améliorer la fiche de votre hôtel sur la plateforme, prix non adéquats, etc….


    Vous ne devriez pas avoir à perdre trop de temps en détails techniques ponctuels : ils sont très complexes et spécialisés, surtout sur Google Adwords.

 

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