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Il est surprenant de voir des hôteliers satisfaits de leur propre vente directe en ligne (« via leur site web ») alors qu’ils ne le devraient pas, puisque leur marge de progression est grande, et d’autres en revanche qui sont mécontents, sans raison. Pourquoi de telles différences de perception ? Comment évaluer si nous nous situons à un niveau de vente directe convenable, voire optimal ?
Pour le savoir, il nous faut la comparer non seulement celle d’autres canaux de vente mais également avec celle d’autres hôtels. La vente directe en ligne n’est pas un canal hermétique et est très conditionnée par le reste de votre distribution. Il est par conséquent primordial d’éviter les conclusions basées sur des chiffres absolus et de nous focaliser sur des données relatives entre canaux.
Cette analyse nous permettra également de comparer entre eux des hôtels très différents, quelque chose que nous faisions jusqu’ici, mais partiellement ou, plus exactement, de manière erronée.
« hôtel seul » vs « hôtel + avion »
Nous baserons notre analyse sur deux comparaisons. D’un côté, nous mesurerons le poids de la vente via notre site web par rapport à l’ensemble de la vente en ligne dépaquétisée (hôtel seul). De l’autre, nous ferons la même chose mais sur toute la vente en ligne y compris celle paquétisée (hôtel + avion).
Pourquoi cette différence est-elle si importante ? Parce que la vente directe via votre site web se fait en général sous le format « hôtel seul » et la concurrence logique vient des canaux en ligne qui vendent également en « hôtel seul ». Afin de développer la vente directe, il faut donc en premier lieu examiner ces canaux.
La vente via le site web en « hôtel seul » n’est-elle pas en concurrence avec les canaux qui vendent des packages ? Il ne fait aucun doute que si, mais la stratégie et les armes sont différentes. C’est pourquoi, nous plaçons cet aspect dans une comparaison différente.
Mon site web ne peut-il pas vendre des packs « hôtel + avion » ? Si, il le peut mais la technologie appropriée pour y parvenir est chère et uniquement à la portée des grandes chaînes hôtelières. Essayer de vendre de manière inefficace des packages sur votre site web coûte cher en général et est infructueux.
Pourquoi une destination/hôtel est-elle (il) plus paquetisé(e) que d’autres ? Nous ne devons pas céder à la tentation de penser qu’une destination telle qu’une île est plus sujette à une vente paquétisée, juste parce que c’est une île. Des destinations comme Barcelone accueillent 90% de leurs touristes par avion, et en revanche, le poids de la vente paquétisée est très faible. Il est évident que le niveau de connectivité a un impact, mais également d’autres variables comme la nature du marché émetteur (les États-Unis sont un marché très enclin à réserver des packs) ou la facilité, le coût et la sécurité du transfert aéroport/hôtel, une variable fondamentale au succès de la vente en « hôtel seul ». Bien entendu, le facteur majeur reste le tarif. Si les hôtels offrent de meilleurs tarifs pour leurs chambres sur la vente paquétisée par rapport à la vente en « hôtel seul » (débat intéressant que de savoir si cela a intérêt ou non), il est normal que ces mêmes hôtels vendent bien plus par packages.
Relativité entre les canaux
Votre vente directe en ligne Vs vente en ligne « hôtel seul ». Nous comparerons dans cette première analyse la vente via votre site web avec tous les canaux qui vendent en « hôtel seul », en excluant par conséquent la vente « hôtel + avion ». Ce ratio sera particulièrement utile pour les hôtels où la vente paquétisée n’a que peu de poids (une grande majorité des destinations urbaines en France, y compris les destinations “plages”).
Quels canaux vendent en « hôtel seul » ?
- Les OTA. Sans doute les reines de la vente en ligne dépaquétisée, Booking.com étant le leader incontestable, suivi par Expedia, puissante sur certaines destinations dans ce modèle « hôtel seul ».
- Les “banques de lits”, communément appelées bed banks. Parmi elles, nous retrouvons Hotelbeds. Elles permettent à leurs affiliés de pratiquer la vente dépaquetisée, une part importante de cette dernière provenant d’OTA pirates qui cassent systématiquement les prix.
- Les tour-opérateurs, comme TUI. Online et dépaquétisée ne sont pas des termes qui caractérisent leur type de vente habituelle, mais cela ira en augmentant si les hôtels ne prennent pas le contrôle avant, particulièrement à cause des tarifs privilégiés dont ils continuent à profiter.
Votre vente directe en ligne Vs le total de la vente en ligne. Nous ferons la même analyse mais en comptabilisant toute la vente en ligne, y compris les packages « hôtel + avion ». Ce ratio complètera bien le précédent pour des hôtels où la vente paquétisée pèse davantage, comme sur des destinations de vacances dans les îles (Baléares ou Canaries, en Espagne par exemple) et d’autant plus si nous l’associons au marché émetteur des États-Unis (Caraïbes).
Quels canaux vendent en « hôtel + avion » ?
- Les OTA. Ici, la reine est Expedia car, sauf quelques exceptions au niveau local, les autres n’occupent que des parts secondaires au niveau mondial. Booking.com est attendue très prochainement car l’agence effectue actuellement quelques tests en paquétisant des destinations telles que la République Dominicaine.
- Les banques de lits. Elles sont habilitées à paquétiser et une partie de leur vente peut s’effectuer sous ce format.
- Les tour-opérateurs. Selon plusieurs estimations, entre 50 et 80% de la vente des tour-opérateurs se fait actuellement en ligne. Un chiffre élevé très alarmant qui remet en question le modèle classique des tour-opérateurs (méritent-ils de meilleurs tarifs parce qu’ils vendent beaucoup? Ou vendent-ils beaucoup parce qu’ils proposent de meilleurs tarifs ?). Il y a également le cas des mal-nommés “tour-opérateurs en ligne” pour lesquels chaque destination et marché d’origine comptent sur des acteurs localisés tels que Travelrepublic sur la destination Baléares/Canaries et marché émetteur Royaume-Uni, ou Cheapcaribbean sur la destination Caraïbe et marché émetteur États-Unis.
Les chiffres
Pour réaliser cette analyse, vous devez avoir une bonne connaissance de vos ventes par canal. Quelques indications préalables :
- Décidez d’utiliser des productions nettes ou brutes mais ne mélangez pas les deux.
- Idem avec les régimes. Ou vous les incluez tous, ou vous n’en incluez aucun.
- Pour différencier la vente en « hôtel seul » de la vente « package », consultez chaque canal pour qu’il vous fournisse la ventilation.
- Méfiez-vous de ceux qui ne vous transmettent pas les données, c’est que cela ne les intéresse pas de les partager ou qu’ils ont quelque chose à cacher. Dans ce cas, c’est à vous qu’il appartiendra de les obtenir selon la destination et le marché émetteur.
- Face au doute ou à l’absence de réponse, sachez que de plus en plus de ventes des banques de lits proviennent d’OTA pirates qui cassent les prix et vendent de manière dépaquétisée.
- Dans le cas d’un tour-opérateur traditionnel, et par simplicité, vous pouvez commencer en estimant que la vente en ligne est de 0%, mais la réalité est toute autre, comme nous l’avons vu précédemment.
Une fois que les notions pour obtenir les données sont précises, les calculs sont automatiques.
Booking.com est votre canal majoritaire ? Votre référence est le ratio « Web / Booking.com »
C’est le cas de figure habituel, tout au moins en Europe et de plus en plus aux États-Unis également. Il s’agit de la vente en ligne en « hôtel seul » où Booking.com est de plus en plus prédominant (en opposition avec la vente paquétisée où Expedia domine).
Si vous êtes dans ce cas de figure, nous pourrions presque parler d’un rapport entre la vente via votre site web et la vente de Booking.com, beaucoup plus directe et facile à calculer.
Améliorable, acceptable ou bon ?
Plus vos pourcentages seront élevés, plus votre niveau de vente directe se portera bien. Dans le cas contraire, des chiffres bas indiqueront que vous disposez d’une marge de progression et que l’heure de se relever les manches et de se mettre au travail a sonné.
Les grandes marques, l’exception
Dans le cas des grandes marques, le poids de la marque elle-même et la force de ses programmes de fidélisation sont différentiels quand il s’agit de commercialisation en ligne, et modifient substantiellement le poids de chaque canal. Cela est normal et il faut espérer que des marques comme Marriott, Intercontinental ou Four Seasons au niveau mondial, ou AccorHotels, Louvre Hotels au niveau national, vendent plus via leur site web que le total de toutes les OTA réunies. C’est pourquoi, les niveaux « améliorable, acceptable et bon » seraient modifiés à la hausse de manière importante dans les cas présents.
Comparer des hôtels différents
L’autre avantage de cette analyse est qu’elle nous permet de comparer entre eux des hôtels très différents. Étant donné qu’il s’agit d’une donnée relative entre canaux en ligne, nous annulons les deux variables qui compliquent la comparaison entre hôtels : le nombre de chambres et le poids de la vente offline.
Dans cet exemple, nous comparons trois hôtels, un hôtel de 100 chambres à Barcelone (Espagne) avec une vente web de 1,4M, un autre de 300 chambres à Santorin (Grèce) avec 1,2M de vente web, et un autre encore plus grand de 1000 chambres aux Caraïbes avec un peu plus de 1M de vente web. Au vu de ces productions et de la taille de l’hôtel, nous en concluons que c’est l’hôtel de Barcelone qui vend le mieux via son site web lorsque ce n’est pas le cas. Si nous analysons la vente du reste des canaux, nous verrons que c’est l’hôtel de Santorin qui est le plus optimisé des trois, tout en ayant encore une bonne marge de progression possible.
Le parcours de la vente directe et l’impact du offline
Nous avons peu parlé de la vente offline puisqu’elle n’a pas d’impact pour connaître l’état de santé de la vente directe. Par le terme « offline », nous nous référons principalement aux clients ou aux segments des tour-opérateurs traditionnels, groupes, MICE, corporate ou centrales d’appels, qui proviennent traditionnellement de canaux non « online ».
En revanche, la vente offline est importante lorsqu’il s’agit de connaître le potentiel de croissance que possède le canal direct. Les hôtels dont la vente offline est élevée laissent peu de marge au monde online (et par conséquent, au canal direct web). C’est-à-dire que, pour augmenter leurs ventes via internet, ils doivent d’abord réduire leur part de vente offline.
Mais avant de déplacer votre vente offline vers la vente online, vous devez vous assurer que le revpar net (idéalement le trevpar net où vous comptabiliseriez également le reste des recettes et pas seulement celles provenant des chambres) est supérieur à celui que vous laissent les canaux offline. Déplacer la vente hors-ligne vers la vente en ligne, sans réaliser cette analyse, est une erreur très fréquente car on a tendance à considérer qu’elle est plus rentable, ce qui n’est pas toujours le cas.
Si nous croisons le poids de la vente offline avec le poids de votre site web sur tout le online, nous obtiendrons un schéma concis sur la manière d’augmenter notre vente directe en ligne.
Conclusion
Pour analyser les données de vente directe et leur potentiel de croissance, nous devons fuir les interprétations subjectives et nous baser sur des données concrètes et relatives au reste des canaux. Cet exercice nous permettra de faire un diagnostic juste de l’état de santé de notre vente directe en ligne, ainsi que de comparer notre hôtel avec des établissements tiers ou avec tous les hôtels de la chaîne indépendamment de leur emplacement et de leur taille.
Connaître votre position de départ représente uniquement la première étape et nous servira à évaluer l’état de notre canal direct. L’objectif consistera à se diriger chaque année vers un channel mix plus bénéfique où votre vente directe jouera un rôle de plus en plus important et vous apportera une plus grande indépendance face aux nombreux changements que l’avenir nous réserve.
