Non Remboursable : Tout ce qu’il faut prendre en compte

Il existe toute sorte de cas : les hôtels qui ne les proposent pas, ceux qui laissent les clients choisir, ceux qui choisissent de les proposer seulement à certaines dates… Existe-t-il un critère pour les mettre en place? Y a-t-il un manuel ? De quoi cela dépend-t-il ? Nous avons réunis quelques considérations qui pourront vous aider.

La possibilité d’annuler EST un service pour le client.

Le paiement à l’hôtel et l’annulation sans frais supplémentaire : cela parait généreux et attractif aux yeux du client. Mais, comme tout service, l’annulation a un coût pour l’hôtel : opérationnel, d’incertitude, de chambres vides, surtout quand l’occupation peut atteindre les 100%.

Le client est habitué... A la fois à payer plus pour avoir la possibilité d’annuler, comme, au contraire, à bénéficier d’une remise en échange d’un engagement à ne pas annuler sa réservation. Ceci fonctionne sur tout le secteur des voyages : lignes aériennes, trains… y compris les hôtels haut de gamme et corporates, qui devraient être sensibles à la proposition de ce service mais qui ont rendu habituels leurs tarifs non annulables (et qui pour les annulables, pensent renforcer leurs conditions).

Un service proposé à tous ? Certains hôtels permettent toujours l’annulation jusqu’à la dernière minute. Dans le fond cela signifie que tous les clients vont payer pour cela, qu’ils en profitent ou non. Le prix général augmentera pour répercuter les dépenses que cela engendre.

• Il ne s’agit pas simplement d’éliminer pour tous la possibilité d’annuler. Cela réduirait le niveau du service. Si en plus cela s’accompagne d’un pré-paiement, cela pourrait même repousser les clients qui ne sont pas encore sûrs de leurs voyages et pas disposés à à payer immédiatement, mais qui eux, accepteraient de payer plus pour ce service.

• Il ne s’agit pas non plus de baisser les prix en créant des offres non remboursables avec un prix plus bas. Cela impacterait le prix.

Pour ces hôtels qui sont basés sur cette unique option, le but est de faire payer plus les clients qui sont disposés à payer pour l’annulation gratuite et de compenser l’augmentation avec la réduction du prix sur le reste. Le meilleur compromis est de laisser le choix au client. Vous lui donnerez plus d’options et l’hôtel pourra ainsi compter sur un outil supplémentaire avec lequel jouer. La majorité des hôtels le font déjà.

Décider quand et dans quelles conditions, c’est ce que chacun devrait définir. Peut-être que ces quelques pistes de réflexions vous aideront:

Objectif : Avoir le maximum de réservations non remboursables.

Tout en continuant à proposer des tarifs annulables (pour ceux qui veulent les payer), un grand sac de réservations sures (non annulables donc) présente de nombreux avantages pour l’hôtel :

• Revenue Management plus efficace, en réduisant l’impact des annulations.

• Moins de surbooking. Il y a une dizaine d’années, lorsque la norme était d’autoriser l’annulation jusqu’à la dernière minute, les hôtels forçaient le nombre des réservations pour compenser les annulations. Aujourd’hui, plus il y a de réservations sûres, moins il y a d’utilité à faire du surbooking.

• Amélioration de la trésorerie. “Non remboursable” va de pair avec le pré-paiement ou tout du moins de la possibilité de facturer avant le séjour (certains hôtels se contentent de la garantie de la carte de crédit et n’arrivent pas à réaliser le débit). Si vous êtes un établissement avec un besoin de trésorerie, un maximum de ces réservations vous aideraient.

• Moins de morosité. Il y a un grand écart entre la tranquillité d’un hôtel qui compte sur une majorité de réservation prépayées et un autre qui, si l’on prend un cas extrême, s’est fait avoir avec les impayés de Marsans ou Transhotel.

• Des investissements CPC plus rentables.  La mesure du retour sur investissement du marketing on-line est complexe. Les campagnes CPC sont doublement compliquées parce qu’il faut payer au clic, sans prendre en compte la conversion, et, en plus, sans décompter les annulations (à la différence du CPA qui s’accompagne d’un ajustement pour déduire les annulations). Moins il y a d’annulations, plus vos investissements CPC sont rentables.

• Moins de dommages si vous baissez les prix. Les offres de dernière minute, ou plus généralement de réduction de prix, sont peu recommandables mais il est parfois inévitable d’y recourir parce que les prévisions échouent. Un des inconvénients est notamment que les clients qui ont déjà une réservation le découvrent, et en plus de se sentir floués, il faut leur égaler le prix.

Plus le nombre de clients ayant réservé une “non remboursable” est élevé, plus la probabilité de cet effet de cannibalisation diminue. Non pas parce ils ne sentent pas floués s’ils trouvent un prix plus mais, mais parce que la probabilité qu’ils le découvrent est moins élevée. Ils ont déjà payé l’hôtel, ils ne peuvent pas annuler, ils ont arrêté de vérifier votre hôtel, ils se sont détendus et attendent juste de profiter de leur achat. En contrepartie, ceux qui n’ont toujours pas pu annuler suivent en mode radar, comme en témoigne les taux élevés d’annulation.

Si le pourcentage d’annulation général de certains canaux comme Booking.com arrivent à 30-50%, quel est le pourcentage de vos réservations annulables 60%? 70?

Quand les proposer et à quel prix?

Les offres non remboursables n’ont pas toujours la même valeur pour l’hôtel. Deux variables peuvent vous aider à les créer :

1. Moins d’anticipation = moins de valeur. Une réservation reçue avec plusieurs mois d’anticipation est un trésor pour l’hôtel, une bénédiction pour le revenue manager. A l’inverse, une autre, reçue en dernière minute, a toujours moins probabilité d’être annulée.

2. En basse saison, cela à moins d’importance. S’il va vous rester des chambres, l’effet “demande négligée” va disparaître. Les réservations annulées auront fait moins de dommages parce qu’elles n’auront pas empêché l’arrivée d’autres clients qui voulaient être hébergés et pour lesquels n’aviez pas de capacité.

De nouveau, il ne s’agit pas simplement de lancer des offres non remboursables en haute saison, quand vous en avez le moins besoin. Le but principal est davantage de resserrer et facturer plus cher les annulables sur ces dates-clé.

A prendre en compte également

Non Remboursable = Pré-paiement? Les deux concepts vont ensemble mais ne signifient pas la même chose et n’ont pas forcément besoin d’être liés.

Pour une non-remboursable, la garantie qu’elle sera payée à l’hôtel suffit, même si l’encaissement n’a pas été nécessairement fait.

D’autre part, pré-payer pourra ne pas être lié au non remboursable. Dans ce cas il faut prévoir des remboursements.

La chaîne Riu, par exemple, permet au client qui accepte volontairement de prépayer le maintient de la flexibilité d’annulation.

Prudence avec les moyens de paiement. Pour l’hôtel un système de paiement virtuel en ligne durant le processus de réservation est le plus commode et le plus sécurisé : l’argent en direct. Cependant, il peut affecter la conversion. Les TPE virtuels sont restrictifs au moment d’accepter l’encaissement. Plus restrictifs que les paiements a posteriori sur le TPE de l’hôtel. Il pourrait freiner des réservations sans que l’hôtel ne s’en rende compte.

Parfois, l’opérationnel conditionne. Curieusement, certains hôtels ont des problèmes au moment d’appliquer les pré-paiements ou de débiter les pénalités. Ces limitations conditionnent leurs décisions. Si c’est le cas, peut-être devraient-ils se demander où se situe réellement le problème.

Renoncer aux pénalités? Une stratégie de non remboursable doit envisager quelle réponse donner devant ce problème. A en juger par la pression que Booking.com exerce, cela ne parait pas facile de trouver un équilibre entre le bon service et la cohérence.

• Toujours renoncer aux pénalités ôterait le sens du concept même de “non remboursable” et serait injuste pour les clients qui paieront le droit d’annuler sans frais.

• Ne jamais renoncer nécessite d’être prêt à résister à la pression de Booking.com. Même si l’hôtel a le dernier mot, parfois c’est Booking.com qui assume les dépenses, dans l’objectif du contenter le client, faisant passer l’hôtel pour le méchant et Booking.com pour le gentil.

• Renoncer seulement si Booking.com le demande; cela discriminerait les autres canaux.

Même si la majorité des hôtels ont déjà répondu à ces questions et avec le temps ont défini leurs politiques, il n’est pas toujours facile de bien le faire. Malgré tout, en prenant en compte ce qu’il y a à prévoir, on se rapproche un peu plus de le faire correctement.