Parmi les nombreux nouveaux concepts que présente l’analyse internet, il y en a un que nous avons tous intégré à notre jargon : le taux de conversion, étant entendu qu’il s’agit de l’un des principaux outils de mesure du succès et un concept standardisé, une monnaie d’échange non sujette à interprétation et qui nous permet de tous comprendre la même chose. Attention : rien au-delà de la réalité. Il s’agit d’un terme évasif et, par conséquent, d’une arme de manipulation. En tant qu’hôtelier, vous n’avez pas besoin de connaître les mille et une variantes qui mesurent le commerce électronique, hormis celle-ci.
De quoi s’agit-il ?
Le taux de conversion est un pourcentage : le nombre de transactions divisé par le nombre de tentatives… apparemment simple.
L’on entend par transaction chaque réalisation étant l’objectif du commerce : un achat, une inscription ou, dans le cas des hôtels, une réservation. Peu importe si le montant est de 20 € ou de 1 000 €, si cela concerne 8 personnes ou une seule, etc.
L’on entend par tentative le nombre de personnes qui pourraient réaliser l’action. Dans le cas des hôtels, cela concerne les visites (ou utilisateurs ou visites de l’utilisateur). Il s’agit d’une personne qui entre sur le site et navigue jusqu’à ce qu’elle le quitte (ou jusqu’à 30 minutes d’inactivité). Elle est alors enregistrée comme une visite, sans distinction de visites de sous-pages ou de visites à des dates antérieures. L’exactitude du système de contrôle utilisé (ex : Google Analytics) varie, assumant ainsi une marge d’erreur pouvant atteindre 8%.
Application aux hôtels : 2 mesures habituelles
1. l’utilisation la plus habituelle du taux de conversion est celle de visiteurs DU SITE INTERNET par rapport aux réservations.
Conversion DU SITE INTERNET = Réservations / Visites
Si 100 visites réalisent 6 réservations, le taux est de 6%
L’image ci-dessous est un exemple de la façon dont Google Analytics montre les données. Pour y accéder, ouvrir : Conversions > Commerce électronique > Vue d’ensemble.
L’interprétation de l’exemple est la suivante : au mois d’août, 6,8% des visiteurs du site internet ont effectué une réservation. Ils sont arrivés sur le site, ont probablement visité plusieurs sections, sont entrés dans le système de réservation et ont finalement réservé.
Les autres visiteurs n’ont pas finalisé le processus, n’ont fait que vérifier des tarifs, ou n’ont même pas consulté de dates. En revanche, ils sont entrés sur le site internet.
Il s’agit du taux de conversion de tout le site, pour lequel jouent un rôle important sa conception, sa convivialité, son contenu ainsi que la fonctionnalité du moteur de réservations.
2. Une seconde utilisation est le taux de conversion du système de réservations, qui ne comptabilise pas les visites au site internet en général, mais les entrées au moteur de réservations, c’est-à-dire les consultations des disponibilités et des prix.
Conversion du SYSTÈME DE RÉSERVATIONS = Réservations / Consultations de disponibilité
Dans toutes les situations pour lesquelles l’on parle de taux de conversion, il faut savoir à laquelle de ces utilisations l’on fait référence.
Différentes données, différentes interprétations
Si l’on mélange plusieurs données typiquement hôtelières, le taux de conversion peut indiquer des valeurs plus ou moins positives pour un même site internet et système de réservations.
Supposons que 80 personnes ont réalisé 100 visites (certaines d’entre elles ont visité le site plusieurs fois). 40 d’entre elles ont consulté le système de réservations, totalisant 120 consultations (vérifications de disponibilité et de prix pour différentes dates). Elles ont effectué 10 réservations.
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Personnes réelles* |
80 |
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Visites |
100 |
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Visites du système de réservations |
40 |
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Consultations du système de réservations |
120 |
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Réservations |
10 |
*En analyse internet, il est difficile de mesurer des personnes réelles, c’est pourquoi nous utilisons le concept de visites (ci-dessus décrit).
Taux de conversion selon les différentes variables utilisées :
Du site internet :
• 10% (réservations / visites= 10/100)
• 12,5% (réservations / personnes réelles = 10/80)… donnée théorique selon description
Du système de réservations :
• 8,3% (réservations / vérifications de disponibilité = 10/120)
• 25% (réservation / visites du système de réservations = 10/40)
Magique ! Tout est correct selon le calcul général de réservations/tentatives, mais les conclusions sont radicalement différentes selon la définition employée.
La conversion du site internet est une mesure bien établie, car Google Analytics l’a standardisée. Il existe une faible probabilité de confusion, mais attention au taux de conversion du moteur de réservations car les variables utilisées diffèrent selon les sociétés et sont plus influencées par le contexte.
Augmenter les visites et le taux de conversion pour augmenter les réservations ?
En prenant la formule précédente à l’envers, il existe en commerce électronique deux facteurs à prendre en considération pour l’analyse des ventes. Augmenter les deux signifierait multiplier les ventes.
Réservations = Visites x Taux de conversion
Augmenter les visites est une tâche externe au site lui-même, liée à la visibilité du site, à la promotion, à la popularité de l’hôtel et au marketing.
Augmenter le taux de conversion dépend d’une multitude de facteurs internes de l’hôtel et du site internet : prix adéquat, attractivité de la proposition de valeur, opinions, prix de la concurrence, etc. Le site internet de l’hôtel doit contenir des informations utiles, être attractif et facilement utilisable. Le moteur de réservations doit être simple et fonctionnel. L’hôtel peut augmenter le taux de conversion en améliorant ces facteurs aussi bien online qu’offline, le travail est immense et la responsabilité de la direction de l’hôtel est engagée.
Par conséquent, faire augmenter les réservations en analysant les visites et la conversion nécessiterait une infinité d’actions qui échappent à la portée de cet article. C’est d’ailleurs la fin ultime de toutes nos actions quotidiennes.
Mon taux de conversion est-il élevé ou faible ?
Le taux de conversion habituel d’un site internet d’hôtel varie énormément. Entre 0,5% et 5%, et même au-delà dans certains cas ou périodes. En général, il est meilleur lorsqu’il est élevé mais il faut le nuancer à partir des observations suivantes :
• Les hôtels de catégorie supérieure tendent à avoir une conversion moindre que ceux de prix/catégorie inférieure. Ce n’est pas une donnée nécessairement négative car elle est compensée par une plus grande valeur économique pour chaque réservation.
• Les hôtels saisonnier ont souvent une conversion moindre, mais elle est également compensée par des réservations représentant un séjour avec un nombre de jours plus élevé ou davantage d’occupants, ce qui augmente la valeur unitaire par réservation.
• Les hôtels avec un nom générique ou populaire pourraient avoir une conversion moindre car ils reçoivent davantage de visites (ceux qui ne cherchaient pas l’hôtel mais une autre signification du nom). Ici encore, cela ne signifie pas forcément quelque chose de négatif.
• Les sites internet de chaînes hôtelières pourraient avoir des taux de conversion différents (réservations dans plusieurs hôtels sur un seul site internet) si elles ne parviennent pas à multiplier les visites par rapport à leur quantité d’hôtels.
• Les hôtels avec un budget marketing élevé destiné à obtenir un trafic de qualité (ex : Adwords) auront des taux de conversion plus élevés.
• Si, en revanche, le budget marketing est consacré à augmenter le trafic indistinctement, la conversion baissera (par exemple, des visites générées par des réseaux sociaux ou des offres spéciales sur d’autres plateformes sur lesquelles l’utilisateur réserve et ne visite le site internet que pour s’informer)
• Avoir de meilleurs prix/offres chez des intermédiaires balaie d’un revers de la main la conversion sur votre site internet.
• La quantité de tarifs non-remboursables que vous vendrez ont un impact sur la conversion : elle diminuera (seuls réserveront ceux qui seront sûrs) mais votre taux d’annulation baissera également.
• Il faut également bien considérer votre pourcentage d’annulations : la variable habituellement mesurée comme « réservation » ne prend pas en compte les éventuelles annulations finales. Il faudrait donc par conséquent corriger l’équation, ce que, par exemple, Google Analytics ne prend pas en compte. Si, pour la même conversion, vous avez davantage d’annulations qu’un autre hôtel, le résultat final sera plus mauvais dans votre cas, ce que la simple mesure du taux de conversion ne vous aura pas indiqué.
Attention également à la comparaison entre la conversion de différents systèmes de réservations
• Un moteur de réservations qui invite à la consultation à travers peu de champs et de façon visible, recevra davantage de consultations (« visites » du système) et aura, par conséquent, une conversion théorique moindre. Cependant, un système qui requière davantage de questions, ou plus caché, ne recevra que des entrées de la part des visiteurs les plus intéressés, et pas seulement de ceux qui jettent un coup d’œil : le taux de conversion sera plus élevé.
• Un système qui permet des réservations de multiples chambres (élément positif), aura en revanche une conversion moindre car ce client ne réalisera qu’une conversion (réservation). En revanche, si par un dysfonctionnent du système, il devait réaliser deux réservations, la conversion sera doublée.
• Un système qui permet de modifier les réservations (élément positif), aura un taux de conversion moindre car il évitera les réservations qui ne sont réalisées que pour remplacer d’autres réservations annulées.
Le meilleur moyen de mesurer et analyser le taux de conversion
Ne comparez pas le taux de conversion de différents hôtels sans connaître plus de détails. Si mon taux de conversion est de 2%, suis-je deux fois meilleur qu’un hôtel concurrent qui a un taux de conversion de 1% ? Pas obligatoirement. Il faut toujours bien analyser d’autres variables en faisant preuve de sens commun. Par exemple, si j’ai très peu de visites mais qu’elles sont de grande qualité, mon taux de conversion pourrait être élevé sans que cela n’implique une conclusion positive générale.
Il est plus utile de comparer le taux de conversion dans le temps, son évolution en tant que conséquence de certaines actions : avant/après un certain changement, lors du lancement des offres spéciales, lors d’une hausse ou une baisse des prix, lors du lancement de certaines campagnes, etc. À l’échelle annuelle, cela permettra de connaître le meilleur moment où les gens réservent et ainsi préparer des actions spéciales pour des périodes déterminées.
Parmi différents systèmes de réservations, le seul moyen valide de comparer son taux de conversion est de réaliser un test A/B. Cela signifie que sur un même site internet, avec un même contenu et une même conception, sur un même laps de temps, l’on place deux systèmes de réservations et l’on montre l’un ou l’autre de façon aléatoire à 50% des visites. Le résultat est plus fiable que si l’on place le moteur A pendant une période donnée, puis ensuite le moteur B.
