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Offres invisibles, codes promotionnels sources de confusion, chatbots obsolètes et opportunités de vente manquées par manque de planification. Voici quelques-uns des enseignements que nous a laissés le Black Friday 2025.
Le Black Friday est devenu l’une des campagnes commerciales les plus importantes de l’année pour de nombreux hôtels. Durant quelques jours, une demande particulièrement encline à réserver se concentre, les OTA intensifient leurs actions commerciales et les hôtels disposent d’une excellente opportunité pour stimuler leurs ventes directes.
Cependant, préparer une bonne offre ne suffit pas toujours. Pendant le Black Friday 2025, chez Mirai, nous avons analysé de nombreuses campagnes et constaté certaines erreurs récurrentes. Dans bien des cas, il s’agissait de problèmes de configuration, de visibilité ou de communication qui finissaient par entraver les réservations et réduire considérablement le potentiel de la campagne.
Voici sept des principaux enseignements que nous retenons de l’année passée et qu’il convient d’examiner avant le Black Friday 2026.
1. Disposer d’une excellente offre de Black Friday que personne ne trouve
L’une des situations les plus courantes observées lors du Black Friday 2025 a été le manque de visibilité de certaines promotions, tant sur le site web de l’hôtel que sur le booking engine lui-même. Dans certains établissements, en particulier lorsque Mirai gérait le moteur de réservation, mais pas le site web, nous avons trouvé des offres parfaitement configurées qui ne bénéficiaient d’aucune présence sur la page d’accueil. Aucun bandeau, aucun pop-up, aucune section mise en avant permettant d’accéder à la campagne.
Dans d’autres cas, la promotion était bien disponible dans le moteur de réservation, mais reléguée au second plan, cohabitant avec des réductions habituelles plus attractives ou manquant de visibilité face au reste des tarifs. Bien que le Black Friday soit techniquement actif, l’utilisateur pouvait finir par réserver une autre option sans jamais identifier la promotion ni les avantages de la campagne.
Il convient de rappeler que, durant ces journées, Booking, Expedia et d’autres concurrents communiquent très activement sur leurs promotions. C’est pourquoi nous recommandons de vérifier la manière dont le Black Friday est présenté sur le site web ainsi que sur le moteur, en prévoyant un accès clair depuis la page d’accueil et en s’assurant que la promotion se démarque des autres options. Si un client visite votre site pour le Black Friday, il doit pouvoir le retrouver facilement.
2. Obtenir le clic mais perdre la promotion lors du processus de réservation
Un autre problème constaté lors du Black Friday 2025 résidait dans le manque de cohérence entre les promotions annoncées par certains hôtels et celles que le client découvrait au moment de finaliser son achat. Parfois, l’utilisateur arrivait via un email ou un support visuel mettant en avant une réduction précise, mais constatait sur le site ou dans le moteur la présence d’autres offres ou codes promotionnels compliquant l’identification des conditions applicables. Nous avons également relevé des liens d’accès redirigeant initialement vers des dates sans disponibilité pour la promotion annoncée, ce qui nuisait à l’expérience utilisateur.
L’une des erreurs les plus fréquentes a été de recourir aux Codes Promos au détriment des offres publiques visibles, sous prétexte d’un meilleur suivi des performances. Or, les réservations issues d’une offre peuvent être identifiées et analysées avec une précision équivalente, sans imposer au client la saisie d’un code. Par ailleurs, nous avons observé la présence simultanée de plusieurs codes durant le Black Friday, ce qui créait de la confusion quant à l’option la plus avantageuse. Si les Codes Promos demeurent pertinents pour des publics ciblés, tels que les membres d’un Club ou des groupes bénéficiant d’avantages exclusifs, leur utilisation exclusive à des fins de tracking complexifie inutilement l’expérience de réservation.
Notre recommandation est de privilégier des offres visibles et directement réservables pour les promotions généralistes, et de réserver les Codes Promos aux situations justifiées par un impératif commercial précis. Il convient également de contrôler les liens entrants, de s’assurer de la disponibilité des dates préchargées et de veiller à ce que la réduction ainsi que les conditions affichées correspondent rigoureusement à ce que le client voit à l’écran, sur ordinateur comme sur mobile.
3. Penser qu’une réduction de 30 % garantit le meilleur tarif
Lors du Black Friday 2025, certains hôtels proposaient des réductions substantielles mais affichaient un tarif final sur leur site web supérieur à celui proposé sur Booking ou Expedia. Cette anomalie survient fréquemment lorsque les OTA appliquent des leviers tarifaires supplémentaires, à l’image de Booking.com ou Expedia, ou en présence de tarifs redistribués par des tiers. Ainsi, appliquer uniformément 30 % de réduction sur tous les canaux ne garantit ni le meilleur prix en direct, ni la captation d’une part de marché significative.
Une autre dimension s’avère encore plus déterminante : la rentabilité nette de ces réservations. Dans le cadre d’opérations promotionnelles agressives, générer d’importants volumes de ventes via les OTA perd tout intérêt une fois déduits leurs coûts d’intermédiation. En revanche, capter cette demande en direct, quitte à offrir une valeur ajoutée supplémentaire au client, génère un revenu net bien supérieur. D’ailleurs, les hôtels affichant les meilleures performances sont ceux qui privilégient résolument leur site web, développant parfois des campagnes exclusives à leur canal direct.
Nous préconisons d’exploiter le Black Friday pour optimiser non seulement les volumes, mais également le mix de distribution et la marge nette. Cela exige de comparer les prix finaux, de bâtir un avantage concurrentiel pour le site officiel et d’évaluer la pertinence d’ouvrir l’opération à l’ensemble des intermédiaires. Même les établissements haut de gamme refusant de s’engager dans une guerre de prix agressive peuvent capter cette demande par le biais d’avantages Club, de services inclus ou d’expériences exclusives, sans dégrader leur positionnement.
4. Concevoir une offre attractive et omettre de la communiquer à sa propre clientèle
Un autre écueil récurrent lors du Black Friday 2025 concernait des hôtels qui, après avoir structuré leurs remises et configuré leurs offres, n’ont déployé aucune campagne d’Email Marketing. Une omission notable pour une période commerciale où les clients surveillent activement les promotions et affichent une intention d’achat nettement supérieure à la moyenne.
Les hôtels possèdent un actif commercial majeur : leur propre base de clients. Il s’agit de personnes connaissant déjà l’établissement, y ayant déjà séjourné, ayant manifesté un intérêt pour ses services ou ayant rejoint le Club de fidélité. Avec une base de données qualifiée et exploitée conformément à la législation en vigueur, le Black Friday constitue un moment stratégique pour réengager le contact et rediriger ce trafic vers le site officiel, sans dépendre exclusivement des canaux tiers.
Une stratégie de communication sobre suffit amplement : une campagne de lancement assortie d’une relance avant la clôture de l’opération, correctement ciblées et munies de liens profonds vers les offres, pose les bases d’un dispositif efficace. Les établissements dotés d’un Club de fidélité peuvent également prévoir un accès anticipé ou des avantages exclusifs pour leurs membres, renforçant la fidélisation tout en incitant à la réservation directe.
5. Aborder le Black Friday sans budget ni capacité d’arbitrage en marketing digital
Parmi les freins observés lors du Black Friday 2025 figurent les hôtels parvenus en novembre avec des budgets marketing épuisés ou dépourvus de marge de manœuvre pour soutenir leurs campagnes. Ce constat résultait d’une planification annuelle insuffisante ou de l’incapacité à calibrer les investissements sur une période à très fort taux de conversion. En outre, le Black Friday ne se résume plus à une seule journée : les OTA et les grandes chaînes lancent leurs opérations très en amont, nos analyses de 2025 ayant montré une hausse de la demande dès la semaine précédente. Attendre le vendredi pour activer ses actions publicitaires entraîne une perte directe de parts de marché.
Notre analyse des campagnes de marque sur Google Ads révèle que les hôtels ayant activé des campagnes Black Friday ont enregistré une augmentation de 65 % de leurs ventes attribuées par rapport à leur rythme automnal habituel, contre une progression de seulement 5 % pour les établissements inactifs. Bien que la concurrence publicitaire se soit traduite par une hausse du CPC de 37 %, le taux de conversion sur les annonces promotionnelles a progressé de 33 %. Par conséquent, la commission supportée sur les campagnes de marque des participants est passée de 4,36 % à 3,50 %, soit une baisse d’environ 20 %. Malgré un coût au clic plus élevé, la surperformance de la conversion a réduit le coût d’acquisition par euro généré.
L’analyse a également mis en évidence un manque à gagner estimé à 8,55 millions d’euros de ventes additionnelles qui auraient pu être captées via une exposition publicitaire accrue, avec un retour sur investissement potentiel de 26 € de chiffre d’affaires par euro supplémentaire investi. Bien qu’il s’agisse d’une projection, cela démontre l’importance d’anticiper les enveloppes budgétaires et d’ajuster les enchères. Nous vous recommandons d’analyser vos historiques et d’ajuster votre plan d’acquisition suffisamment tôt, en concentrant vos investissements sur les jours clés pour préserver votre visibilité face à la concurrence.
6. Disposer d’un chatbot qui diffuse un message promotionnel divergent
Ce dysfonctionnement s’est révélé particulièrement fréquent en 2025. Lors de nos audits, nous avons identifié de nombreux cas où les chatbots et assistants conversationnels n’étaient pas synchronisés avec la campagne du Black Friday. Alors que le site ou le booking engine mettait en avant une remise précise, l’assistant communiquait sur une autre offre, transmettait un code obsolète ou orientait vers un tarif standard moins compétitif pour le client.
Le problème ne concerne pas uniquement les chatbots. De nombreux hôtels déploient des modules de messagerie, fenêtres pop-up, notifications automatiques ou encarts promotionnels au sein du booking engine dont la gestion est déconnectée de l’opération en cours. Dès lors que ces supports continuent d’afficher des tarifs standards ou des messages concurrents, ils génèrent de la friction auprès d’un utilisateur pourtant prêt à finaliser sa réservation.
Il est impératif de contrôler l’ensemble des points de contact digitaux sollicités lors du parcours d’achat afin de vérifier l’adéquation des messages, remises et URL. Concernant les assistants conversationnels, effectuez des requêtes de test sur les offres actives et le tarif le plus avantageux. Enfin, si certains bandeaux ou pop-ups automatiques ne servent pas directement la campagne, suspendez-les temporairement pour clarifier le parcours et valoriser l’opération principale.
7. Restreindre excessivement l’offre au risque de neutraliser son potentiel commercial
Protéger les dates à forte demande relève d’une gestion saine, et le Black Friday ne doit en aucun cas conduire à déstructurer votre stratégie de Revenue Management. Néanmoins, au cours de la campagne 2025, nous avons relevé des offres soumises à tant de contraintes que la recherche de dates ouvertes s’avérait presque infructueuse. Multiplier les blackouts, imposer des séjours minimums excessifs, limiter les contingents ou réserver les réductions à des catégories marginales restreint drastiquement le volume de ventes.
À l’inverse, certains établissements choisissent de s’abstenir totalement. Cette posture s’observe fréquemment sur le segment haut de gamme, où l’on craint de dégrader l’image de marque ou lorsque les prévisions d’occupation sont déjà solides. Pour autant, participer n’implique ni de brader ses prix ni d’altérer son positionnement de marque. D’autres leviers existent : avantages réservés aux membres du Club, surclassements, prestations annexes ou expériences exclusives. Même en cas de remplissage assuré, la campagne permet de basculer vers le canal direct des réservations qui se seraient portées sur des canaux de distribution nettement plus coûteux.
Nous vous conseillons de structurer votre Black Friday en fonction des objectifs commerciaux propres à votre hôtel, en ciblant prioritairement les périodes de basse saison sans écarter toute opportunité sur les dates de forte affluence. Ajustez les contingents, catégories, régimes, conditions d’annulation et restrictions pour trouver le juste compromis entre protection du yield et volume d’affaires. En définitive, déterminer où stimuler la demande compte tout autant que décider du volume à rapatrier sur votre propre canal.
Une dernière vérification avant de lancer la campagne
La plupart des anomalies constatées auraient pu être corrigées par un audit complet préalablement au lancement. En 2025, de nombreuses opérations semblaient techniquement prêtes -offre paramétrée, visuels publiés, liens fonctionnels-, mais présentaient des blocages réels lors d’une simulation du parcours client.
Nous vous recommandons de procéder à des tests complets sur desktop et mobile, de tester différentes configurations de dates et d’occupations, de contrôler les prix nets affichés et de vous assurer du maintien de l’offre tout au long du tunnel d’achat. Intégrez à ce contrôle vos chatbots, vos liens d’Email Marketing et vos campagnes média, en assurant une coordination rigoureuse entre l’ensemble des équipes et prestataires impliqués.
Ce que nous retenons du Black Friday 2025
L’analyse des campagnes précédentes montre qu’une stratégie tarifaire ne délivre son plein potentiel qu’assortie d’une exécution opérationnelle irréprochable. La grande majorité des anomalies constatées pouvaient être évitées sans investissements lourds ni déploiements techniques complexes, mais par une anticipation méthodique et une synergie d’équipe renforcée.
Face aux investissements déployés par Booking, Expedia et les intermédiaires pour capter les flux, la précision d’exécution est capitale pour le canal direct. Présenter un tarif attractif ne suffit pas : le voyageur doit pouvoir identifier la promotion, accéder aux disponibilités et réserver en toute fluidité sur le site officiel.
En amont du Black Friday 2026, auditer ces sept points stratégiques permettra de faire la différence entre une participation passive et l’exploitation intégrale du potentiel commercial de votre campagne.
