L’an passé, les géants Google et TripAdvisor ont révolutionné l’industrie avec le lancement respectif de Book on Google et d’Instant Booking. Les comparer nous aide à mieux comprendre leur fonctionnement. Nous les analysons.
Où est faite la réservation ?
Sur TripAdvisor et Google respectivement sans quitter leur site internet ou leur application.
Quel est l’objectif poursuivi ?
Dans les deux cas, l’amélioration de l’expérience de leurs utilisateurs, en éliminant la perte liée par le fait de se rendre sur le site internet de l’OTA ou de l’hôtel lui-même, en augmentant la conversion de ces réservations.
Puis-je « connecter » ma vente directe ? De quoi ai-je besoin pour me « connecter » ?
Oui, au travers d’un partenaire qui possède l’intégration avec TripAdvisor et Google. Vous devez collaborer avec un partenaire intégré.
S’agit il d’un espace réservé uniquement à la vente directe? Puis-je faire en sorte que les OTA ne se connectent pas ?
Non. Les OTA y ont également accès. Pour que les OTA ne se connectent pas, vous pourriez négocier directement avec elles mais ce serait du cas par cas et à aujourd’hui, c’est peu réaliste.
Combien cela coûte-t-il ?
Instant Booking propose seulement un modèle CPA (commission) de deux formats : 12% ou 15%.
Book on Google n’engendre aucun coût supplémentaire mais pour l’activer il faut que vous participiez à Google Hotel Ads qui lui, oui, a un coût que ce soit au CPC ou au CPA (de 10% à 50%)
Combien d’« entrées » voit le client dans les résultats ?
Sur TripAdvisor, il en voit autant qu’il y a d’OTA qui enchérissent, bien qu’il n’y ait qu’un bouton pour réserver sur TripAdvisor et qu’il occupe une place prépondérante dans les résultats.
Google en affiche également autant qu’il y a d’OTA qui enchérissent, bien qu’à la différence d’Instant Booking, toutes les entrées (les OTA et votre vente directe) peuvent activer Book on Google.
Si je ne participe pas avec mon canal direct, les OTA le feront-elles ?
Instant Booking. Si vous ne participez pas, les OTA le feront et en particulier Booking.com, qui sera la plus agressive.
Book on Google. Cela n’a rien à voir. Les OTA peuvent l’utiliser indépendamment de ce que vous faites.
Vendent-ils leur marque ou la vôtre ?
TripAdvisor. Le client sait et est conscient qu’il est en train de réserver sur TripAdvisor puisque cela apparaît clairement.
Google. Le canal (OTA ou site officiel) est mis en évidence, c’est pourquoi le client finit par réserver sur Google sans le savoir.
Une fois que la réservation est commencée, le client sait-il qu’il est en train de réserver sur le canal direct de l’hôtel ? Qui envoie la confirmation de réservation au client ?
Les deux systèmes annoncent au-dessous qu’ils sont « connectés » directement avec l’hôtel, même s’ils le font subtilement et toujours sous le logo et l’image de TripAdvisor et de Google. Le canal qui sera connecté « en-dessous ». S’il s’agit de votre vente directe, le client recevra un mail comme s’il avait réservé sur votre site.
D’où vient le client ?
Techniquement, des deux.
Est-ce de la vente directe ?
Instant Booking: Plus NON que OUI
Book on Google : Plus OUI que NON
Est-ce un canal de plus dans votre channel mix ?
Non. C’est un facilitateur de réservations de vos canaux existants. Ce n’est pas un canal à proprement parler.
Est-il devenu une OTA ?
Instant Booking: Oui, avec des nuances cependant
Book on Google: Non, avec des nuances cependant
Dois-je participer ?
Instant Booking : si aucune OTA n’est connectée, vous ne devriez pas participer mais si Booking.com se connecte, comme c’est le cas habituellement, il est conseillé de participer pour mettre en place une stratégie défensive.
Book on Google : cela dépend de l’importance que vous donnez à la rentabilité face au fait de s’éloigner du client avec le risque que Google le fidélise et pas vous.
Conclusion
Plus nombreux sont les éléments qui séparent Book on Google d’Instant Booking que ceux qui les rapprochent. Mais cela n’est pas très important dans le fond. La préoccupation sous-jacente à tout cela est que la vente directe, à notre très grand regret, se complique chaque jour un peu plus.
Nous devrons donc nous habituer à cohabiter avec Google et TripAdvisor et apprendre à les utiliser intelligemment pour gagner plus d’argent et réduire la dépendance face aux OTA.
Le défi (et là où s’accrochent les OTA) sera sans doute de rendre rentable le fait de déplacer les ventes des OTA vers le canal direct, même s’il faut payer les péages de Google Hotel Ads ou d’Instant Booking. Chez Mirai, nous pensons que cela est possible mais nous savons également que ce n’est pas aussi simple que de connecter votre moteur et d’attendre qu’arrivent les réservations. La clé encore une fois réside dans le choix d’une bonne stratégie et de sa mise en œuvre avec habileté.
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