Jusqu’à quel point Genius a le potentiel de devenir le produit à succès d’une OTA qui réussit déjà autant ? Quels avantages cela lui apportera-t-il ? Booking.com a-t-il un problème de compétitivité des prix ? Genius corrigera-t-il cela ? Quels sont les conséquences possibles pour le secteur ? et, surtout ; un hôtel doit-il envisager d’y participer ? S’il y participe : doit-il penser à arrêter ? Dans cet article, et dans les suivants, nous réfléchirons sur toutes ces questions, nous vous fournirons des éléments de réponse et notre opinion pour tenter d’y répondre.
Pour commencer, oui, Genius a toutes les cartes en main pour réussir. Nous ne pouvons qu’admirer Booking.com une fois de plus. Avec Genius, il a démontré une fois de plus comment il est arrivé aussi loin.
Rappelons-nous ensemble comment il a construit son programme de fidélisation:
Genius a été le titre que Booking.com a donné à toute personne qui a réalisé un certain nombre de réservations sur son site. Pas un seul client n’a eu à le demander quand le programme est né.
Auparavant, il avait construit des profils à tout le monde avec simplicité et maîtrise: il a observé ses millions de réservations accumulées, les a classées par adresse e-mail avec laquelle elles avaient été réalisées et a créé un compte client pour chaque adresse e-mail unique. Au moment de son inauguration, le programme comptait déjà des millions de profils préenregistrés, que chaque utilisateur avait simplement à confirmer facilement. Quand peu de temps après il a voulu remercier les meilleurs, trois millions sont devenus Genius en une initiative éclair du jour au lendemain.
Chaque client Genius obtient 10% de réduction sur certains hôtels (en plus d’un avantage, comme un départ tardif de la chambre). Est-ce suffisamment attractif pour conditionner les décisions d’achat? En fait, selon nous, oui, pour trois raisons:
1.-Simplicité: D’autres programmes de fidélité, de chaines ou OTA, nécessitent d’authentiques bibles d’instructions, conditions, accumulation de points, niveaux et bénéfices différents; celui de Booking.com, est lui l’inverse, cristallin.
2.-Offre énorme de destinations et hôtels: La réduction ou le départ tardif ne s’obtiennent pas sur tous les hôtels mais malgré tout sur de très nombreux. Pour Booking.com, qui compte la quasi-totalité des établissements en portefeuille, il lui suffit d’offrir une réduction seulement sur un pourcentage limité d’entre eux pour que cela soit suffisant pour l’utilisateur.
Sur une recherche rapide, nous voyons que, sur de grandes destinations: Barcelone, Madrid, Paris, uniquement 4-8% des hôtels proposent une réduction Genius, mais ce petit pourcentage représente une énorme quantité d’établissements parmi lesquels l’utilisateur peut choisir:
- A Barcelone, nous en trouvons 105 (5.3% des établissements disponibles)
- A Madrid, 78 (8,8%)
- A Paris, 90 (4,4%)
3.-Réduction plus que suffisante: Dans la concurrence entre hôtels, nous pourrions hésiter et discuter de façon étendue pour savoir si 10% est déterminant pour qu’un client se décide pour un établissement plutôt que pour un autre. Dans cette décision interviennent de nombreux critères et nous n’allons pas les analyser ici. Il suffit de dire que le prix est une motivation basique et qu’il soit ou non décisif, il n’est pas farfelu de penser que 10% de réduction influence, au bas mot.
Par contre, une fois que l’utilisateur se décide pour un hôtel, débute une autre concurrence qui préoccupe autant voire plus l’hôtelier: celle du canal de réservation, et dans cette bataille, disparaissent les armes localisation, réputation, etc…pour se centrer sur une seule: le prix.
Comme le dit Trivago dans sa publicité: “le même hôtel, deux prix différents”…et là, 10% peuvent être décisif. Comme preuve, il est intéressant de le comparer avec la réduction habituelle que proposent les programmes de fidélité des chaînes hôtelières: autour de 7%.
Avec la croissance imparable au niveau mondial de Priceline, maison mère de Booking.com, les trois millions de clients Genius initiaux doivent être bien plus importants aujourd’hui. Genius encouragera de plus en plus cette augmentation étant donné l’attractivité de ce programme pour l’utilisateur analysé dans cette 1ère partie et étant donné les avantages compétitifs que cela suppose pour Booking.com (2ème partie de ce post). Cela se traduira par d’importantes conséquences pour le secteur dans son ensemble et pour chaque hôtel en particulier, qui doit prendre la décision de participer ou pas (dernières parties du post).
Bonjour,
J’étais en voyage à Londres la semaine dernière et lors du passage à la réception pour payer mes 5 nuits d’hôtel je ne savais pas si les 10% de réduction auxquels j’avais le droit étaient déjà inclus dans le prix indiqué sur ma confirmation ou non. Du coup forcément le réceptionniste m’a dit que oui mais j’ai peur de mettre fait avoir..
Je repart le mois prochains en ayant réservé dans 5 hôtels différents sur booking donc j’aurais aimé que ce soit clair.
Pensez vous que je dois réclamer auprès de l’hôtel à Londres? (Ce qui équivaut à 60e environ)
Sur les confirmations c’est bien écrit “vous ALLEZ économiser 10%” donc pour moi c’est à l’hôtel de faire la réduction qui n’est donc pas comprise dans le prix lors de la réservation. Ai-je raison ?
Merci beaucoup pour votre aide
Bonjour Guillaume,
D’après nos informations, le prix apparaissant sur les confirmations de réservations est déjà le prix remisé et comprenant donc la réduction Génius.
Bien cordialement,
Aude