Booking Genius (4ème et dernière partie) : faut-il y participer ?

OUI, dans les cas suivants :

• Votre objectif est de remplir l’hôtel à n’importe quel prix
• Vous préférez le confort à la rentabilité
• Vous avez besoin de trésorerie pour payer les salaires, loyers et crédits
• Vous avez épuisé les autres actions possibles moins chères et, malgré tout, vous avez toujours besoin de plus de clients

NON, dans le reste des cas.

Après avoir décrit l’intérêt de Genius pour les clients (Partie 1) et les avantages pour Booking.com (Partie 2), en particulier pour améliorer son prix (Partie 3), nous avons réfléchi pour ce dernier opus à la question suivante ( celle que chaque hôtel se pose) : être ou ne pas être.

Nous avons élaboré notre raisonnement avec 7 questions :

1. Est-ce que cela génère des réservations ?

 Oui : Probablement, de nombreuses réservations, bien identifiées avec l’icône Genius. Plusieurs, dès le lendemain, comme seulement Booking.com sait le faire.

Non : C’est vrai que vous vous retrouverez avec de nombreuses réservations, mais l’objectif de votre hôtel n’est pas que Genius, ni personne, ne génère « plus de réservations ». Votre hôtel doit gagner plus d’argent de manière durable. Tous les intermédiaires vous tentent avec «  plus de clients », c’est le grand argument qui fait briller les yeux des hôteliers qui l’écoutent. Votre responsabilité est de voir au-delà et de considérer les conséquences qu’ils ne vous expliquent pas.

Plus de réservations = bonne décision commerciale ? C’est une conclusion désinvolte. Continuez à lire, cette première question n’était pas appropriée.

2.  Est- ce que cela génère de nouvelles ventes que vous ne pourriez avoir d’une autre manière ?

Oui : Il s’agit de nouvelles demandes. J’ai été placé dans la première division des hôtels de Booking.com. J’accéderai à des millions de Genius qui de préférence réservent les hôtels qui offrent des remises et ignorent le reste. Si je n’y suis pas, ils termineront dans un autre hôtel qui y participe.

Non : Ce n’est pas aussi clair. Nous pourrions classifier en quatre types les clients Genius que vous pourriez héberger:

A. Ceux qui effectivement n’auraient pas réservé votre hôtel n’étant pas dans Genius.
B. Ceux qui auraient réservé votre hôtel par Booking.com même si vous ne leur offrez pas de remise Genius.
C. Ceux qui auraient réservé votre hôtel sur votre page web, mais en vous voyant sur Genius, ils réservent sur Genius.
D. Ceux qui auraient réservé votre hôtel par d’autres OTA, mais en vous voyant sur Genius, ils réservent sur Genius.

Le premier groupe vous intéresse, accordé ! Pour les trois autres, Genius ne vous apporte rien, il cannibalise et en plus il augmente vos coûts. Pour le Groupe C, dévié de votre vente directe, vous paierez 20% de plus inutilement.

Comment connaitre le poids de chaque groupe ? Si vous participez à Genius, demandez-leur :

Les réponses « Oui » vous diront le nombre de clients que vous auriez pu avoir sans être sur Genius. Un échantillon statistique suffisant (20-30 réponses) vous éclairera. Ne vous laissez pas mener en bateau par le Big Data quand votre réception est une mine inexplorée de Small-Selected-Data.

3.  Combien ça coûte ? Est-ce que cela vaut la peine?

Oui : Booking.com rend l’utilisation très facile et j’ai la garantie que cela fonctionne. En plus, il n’y a pas de risques, cela ne demande d’investissements préalables. Un maximum de résultats pour un minimum d’efforts. Je sais qu’il y a d’autres investissements possibles pour parvenir à une plus forte demande, en particulier dans la vente directe, mais ils n’ont pas le même impact.

Non : Vous prenez des décisions en fonction de leurs facilités ? Vous donnez la priorité à celles demandant le minimum d’efforts ? Est-ce que vous n’êtes pas en train de confondre l’efficacité et le confort ? Êtes-vous le responsable de la distribution, ou celui qui signe des contrats et des accords pour que d’autres fassent le travail ?

Nous parlons d’efficacité, qui en terme correct doit être identifié avec rentabilité, c’est-à-dire avec coût et avec retour d’investissement. Quel retour offre Genius comparé avec d’autres actions ? Comparons-le.

 Le coût Genius : 10% de remise et sur le résultat, 18.7% de commission minimum donne un résultat de 26,8% (si en plus vous êtes Hôtel Préféré, 28,8%).

Est-ce que 26.8% de coût peut être considéré comme « efficace » ? Comparé avec quoi ?

*Répercuté sur votre base imposable, non sur votre PVP
**Répercuté sur ce qui a généré le plus, comme toutes les actions listées ici

Sur la comparaison des coûts pas canaux de distribution, il y a beaucoup à nuancer. Nous avons approfondi le thème sur cet autre article.  Le tableau ci-dessus est seulement un exemple. Faîtes le vôtre avec vos canaux, vos actions et vos coûts réels. Avec elle, vous serez en condition pour répondre à deux questions essentielles qui nous amènent à la question que nous posons dans cet article :

• Avez-vous épuisez toutes les autres actions commerciales possibles que vous pouvez réaliser pour moins de 26,8% ? Si ce n’est pas le cas (généralement cela ne l’est pas) vous avez alors une première suggestion avant d’envisager Genius.
• En commencant par le plus bas, par les actions les plus efficaces, à quel moment devez-vous vous arrêter ? Genius est fait-il partie ou pas ? Chaque hôtel doit trouver sa limite et, si cela se fait bien, normalement les hôtels avec « la plus forte demande » nécessitent moins d’actions. La mesure de « plus de demande » vous pouvez la quantifier avec des indices comme la réputation, localisation, taille, le pourcentage de clients fidèles. En d’autres mots, les hôtels dans le top ten de Paris ou de Nice ne devraient pas avoir recours à Genius. S’ils le font, quelque chose ne va pas.

4.  Seulement en basse saison ?

Oui : Certains mois sont durs et j’ai besoin de tous les recours possible. A la différence d’autres possibilités, je peux utiliser Genius seulement en basse saison.

Non : Durant ces mois durs, est-ce que vous avez épuisez toutes les autres actions possibles ?

5.  Est- ce que cela respecte la parité des prix ?

Oui : Genius ne me créée pas de conflit avec les autres canaux parce que, selon de récents jugements et selon Booking.com lui-même, il remplit les deux conditions pour mériter un prix inférieur :

• Il s’agit des clients enregistrés
• Ils ont réalisé des séjours préalablement.

Non : Certainement. Il respecte la parité, tout comme vous pourriez la respecter en faisant de la fidélisation envers tous ceux qui dorment dans votre hôtel en utilisant votre page web. Parlons de fidélisation:

6.  Récompenser la fidélisation à Booking.com ou celle à votre hôtel ?

En faveur de Genius : Je n’ai presque aucun client qui reviennent dans mon établissement. Les actions de fidélisation pour mon hôtel auront très peu d’impact. En échange, Genius m’ouvre la porte à un grand nombre de clients dont j’ai besoin.

Contre Genius : Si vous n’avez pas de clients fidèles, ne serait-ce pas parce que vous ne vous êtes pas occupés de les fidéliser ? 

Est-il possible de mesurer le potentiel de fidélisation d’un hôtel ? Voici une approximation :

Et ce n’est pas tout à fait vrai que pour les destinations urbaines, il n’y a pas de répétition, comme on peut souvent l’entendre. Voici un exemple concernant Barcelone :

Cela veut dire, vos clients satisfaits et très satisfaits, s’ils reviennent dans votre ville, sont des potentiels clients qui peuvent revenir dans votre hôtel…si vous vous rappelez à leur bon souvenir et si vous les récompensez. Dans le cas de Barcelone, on parle d’environ 45% approximativement.

Vous pourriez fidéliser plus de clients que vous ne le croyez. En plus, cela entre dans les actions les moins coûteuses… C’est vrai aussi, parmi les plus laborieuses. De nouveau, ne serions-nous pas en train de confondre efficacité et confort ?

En tout état de cause, Genius ne va pas fidéliser pour votre hôtel. Ne pensez que, en participant, vous couvrez le besoin. Avec Genius, vous êtes en train d’encourager la répétition de réservations sur Booking.com et pas dans votre hôtel.

7. Est-ce que c’est durable ? Où cela va-t-il nous conduire ?

En faveur de Génius : Je ne peux pas me permettre de me laisser guider par la « durabilité ». J’ai besoin de toutes les sources de réservations, surtout en saison basse. Je ne peux agir en pensant au bénéfice pour le secteur à long terme. Booking.com en général et Genius en particulier, m’aide simplement à ajuster mes ventes et mon occupation mois après mois.

Contre Genius : Hôtel Préféré, sur-commission, offres secrètes, Genius… Remettez tout à Booking.com et vous obtiendrez des réservations. Beaucoup. C’est facile et cela fonctionne, il vous l’a démontré. Certes, bien sûr, vous vous retrouverez à vendre 70% de votre hôtel via Booking.com , entièrement  entre ses mains et à des coûts approchant  les 30%. Est-ce le modèle de distribution que vous voulez pour votre hôtel? C’est vous qui décidez.

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