Aude Naveilhan4 minutes de lecture

Cela vaut-il la peine d’investir sur Adwords si j’apparais déjà en première position sur les recherches

Adwords est un outil populaire du tourisme et du secteur de l’intermédiation-par exemple Expedia dépense près de 6 millions de dollars (source: Adage) par mois en campagnes Google Adwords. Payer au click attire de plus en plus d’hôtels individuels mais de nombreux doutes et questions se posent:

Adwords me fournit-il plus de réservations? Cela cannibalisera-t-il le trafic provenant des recherches organiques ? (en prenant en compte que l’hôtel est déjà bien positionné sur son nom)

Dans cette analyse, nous essaierons de répondre aux questions en prenant en compte les différents aspects :

  • Nous analysons uniquement les recherches par nom d’hôtel
  • L’hôtel est déjà bien positionné sur Google grâce aux résultats organiques.
  • La concurrence sur Adwords est importante (de grands intermédiaires comme booking.com, tripadvisor.com sont positionnés sur le nom d’hôtel)

30% des clicks sur Google sont pour les trois premières annonces!

La majorité des utilisateurs ne croient pas nécessaires d’investir pour obtenir un bon positionnement dans les résultats de Google, mai pensent que ceux-ci sont simplement les meilleurs résultats pour la recherche effectuée. Avoir des annonces dans les trois premiers résultats de la recherche augmentera l’opportunité d’obtenir un click.

Pour déterminer le possible impact d’Adwords, nous avons besoin d’une étude d’utilisateurs pour connaitre comment il agit face aux résultats de recherche. L’une des études (Seomad) détermine que 25-30% des utilisateurs cliquent sur l’un des résultats payants.

Ci-dessous sont présentés les données d’usability et Eye Tracking (suivi de l’œil) qui prouvent cela :

  • Carte de chaleur Enquiro et théorie de l’étude du triangle d’or (partie de l’écran sur lequel l’utilisateur focalise son attention)
  • Etude du blog de Google
  • Vidéo sur Google Adwords Eye Tracking Heat Map

D’autre part, les utilisateurs qui cherchent un nom d’hôtel pense faire une recherche exacte. Il s’agit probablement d’une ancienne croyance qui fait que l’utilisateur choisisse le premier résultat sans faire une analyse plus approfondie de la page.

En théorie, tout parait raisonnable: cela fonctionne-t-il pour un hôtel?

Par exemple, permettez-nous de vous montrer une statistique de click pour le mot clé “hotel senator España” sur 20 mois. 41% représente le pourcentage des utilisateurs qui ont cliqués sur l’annonce.

Ne pas investir sur Google ne signifie pas nécessairement perdre 40% des visites mais le risque que la majorité de ces 40% se retrouve sur le site des intermédiaires est élevé. Nous avons enquêté un peu plus: quelle partie des nouvelles ventes viennent d’Adwords?

Test: Adwords comme source d’augmentation de 25% des réservations d’un hôtel provenant de recherche sur Google

Nous avons fait l’expérience qui confronte la stratégie de paiement contre la recherche organique pour déterminer la cannibalisation qui se produit sur le nombre de réservations. Nous avons choisi deux laps de temps pour un hôtel 3 étoiles connu du centre de Madrid avec un bon positionnement sur Google. La première période avec une campagne Adwords (total 122 conversions incluant 34 depuis Adwords), la seconde période sans campagnes (96 conversions sur Google, uniquement via recherches organiques).

En comparant les deux périodes, nous observons qu’Adwords a généré 21% des nouvelles réservations faites depuis Google-26 de 122 (non couvertes par la recherche organique). La cannibalisation de la campagne Adwords sur les recherches organiques est de 6.5% du total des réservations provenant de Google- voir graphique :

Adwords cannibalisation et augmentation

Cela reflète la majorité des résultats pour les hôtels gérés par Mirai. Adwords et les recherches organiques sont complémentaires.

D’autre part, la cannibalisation est marginale si l’hôtel n’est pas au top des recherches sur son nom. En considérant le grand nombre de variations sur les recherches par nom d’hôtel/ville (spécialement avec traduction, synonymes), il est probable que toutes celles-ci ne soient pas couvertes par les résultats organiques. Pour Adwords, le nombre de combinaisons de mots clé est illimité et vous pouvez être le premier pour toutes.

Conclusion : en moyenne, entre 10% et 50m de toutes les recherches sont positionnés par Adwords au plus haut. La cannibalisation existe mais plus de réservations seront obtenus que sans campagnes Adwords. Dans notre cas, ce fut 21% des nouvelles réservations à travers des moteurs de recherche mais cela pourrait également être bien plus élevé (sont présentés les résultats de nos 10 hôtels qui furent un succès incluant les coûts/commissions de la campagne Adwords). Les résultats dépendent surtout de facteurs externes (prix, disponibilité, site Internet de l’hôtel) et de l’optimisation continue d’Adwords.

Pourquoi nous recommandons Adwords?

1. L’hôtel bénéficie de plus de réservations en dehors de celles dérivées de sa position dans les résultats organiques (il dirige celles-ci à son site officiel, om la commission est le plus faible).

2. Dans les cas, l’hôtel paye déjà pour Adwords, ce coût est inclus dans la commission que facturent les intermédiaires (comme booking.com), lesquels se positionnement sur les recherches par nom de l’hôtel, en s’attirant plus de visites. Si cela est rentable pour eux, qui touchent seulement une commission, ca le sera également pour l’hôtel.

3. Vous pourrez personnaliser les annonces de l’hôtel en ajoutant des liens, adresse, textes promotionnels. Les intermédiaires ne se centrent pas sur les détails.

4. Il est facile que le site officiel de l’hôtel apparaisse dans les 3 premiers résultats des annonces. Google favorise la pertinence (mot clé du contenu du site, nom du domaine) comme un facteur dans le calcul du coût final par click. Les campagnes de Mirai pour les hôtels obtiennent un niveau de qualité qui va de 7 a 10 (sur 10) – Adwords relevancy algorithm.

5. Le coût des campagnes peur être relativement bas, cependant il dépend d’autres facteurs externes (site Internet de l’hôtel, prix, offres, disponibilité) – dans notre Cas de succès Adwords nous présentons les possibles commissions que l’hôtel paierait a Google par Adwords (une moyenne de 3 à 10%).

Adwords est considéré comme des meilleurs services de génération de trafic à grande échelle- en général, il augmente considérablement la possibilité d’obtenir des click de valeur –et il réduit le trafic des intermédiaires dérivé d’Adwords) tout comme cela est représenté dans la capture d’écran suivante de l’Hôtel Acta Mimic :

Laisser un commentaire

Une opinion sur ce