Aude Naveilhan6 minutes de lecture

Etude de cas Google Adwords

1. Le défi des affaires

Un des objectifs du secteur hôtelier est d’augmenter la vente de chambres en maintenant un coût faible par réservation, surtout depuis la récession économique.

La chaine hôtelière Acta (12 hôtels en Espagne, Andorre et France avec des hôtels de prix et catégories différentes) est un exemple de ce défi.

Le défi était d’augmenter les ventes sur le site officiel en utilisant une source de trafic à faible coût. Pour se préparer à ces nouvelles visites, les sites des hôtels ont été refaits et l’image corporative de la chaine Acta a été remodelée.

L’étude de cas révèle la solution et les données sur 10 hôtels de la chaine Acta sur le troisième trimestre 2010.

2. Possibles solutions

Les réservations réalisées directement sur le site de l’hôtel peuvent supposer un volume de ventes significatif et incluent uniquement le coût de la commission par réservation. Les principales sources de visites sont :

  • Visites directes sur le site – utilisateurs récurrents et compagnes de marketing offline (potentialisation de la marque)
  • Moteurs de recherche – Liens sponsorisés (Pay Per Click), search engine optimisation (SEO)
  • Référents– campagnes d’annonces (banners), listes sponsorisées, relations publiques (liens organiques grâce au bouche à oreille

La solution choisie par Mirai a été Google Adwords. Les liens sponsorisés qui apparaissent en haut et à droite de la page de résultats organiques. Environ 85% des recherches mondiales passent par Google (en Europe, plus de 90%, source: Hitslink.com). Les arguments incluent la possible augmentation du trafic, la flexibilité du coût et l’effet immédiat.

Image 1 – Différence entre non apparaitre sur Adwords et être en première place

D’autre part, la campagne Adwords peut également augmenter les ventes via le site Internet de l’hôtel diminuant la part de marché des intermédiaires comme Booking.com. L’annonce de l’hôtel en première position force les autres annonces à baisser leur position et à perdre du trafic que l’hôtel rachète dans tous les cas.

Bénéfices d’Adwords

  • Effet immédiat (les liens vers l’hôtel apparaissent dès que l’on active la campagne)
  • Vous apparaissez en haut de tous les résultats de Google, diminuant la part de marché des intermédiaires.
  • Il est facile de concurrencer les intermédiaires grâce à votre plus forte importance (étant le site officiel de l’hôtel) et à un coût plus faible de la campagne
  • Flexibilité (gestion du budget, variation sans limite du texte de l’annonce et des mots clé)

Caractéristiques de Adwords

  • Grande concurrence dans le secteur hôtelier (tous les intermédiaires utilisent Adwords)
  • Difficile de prévoir le volume de ventes et le coût par réservation (il est nécessaire de le tester)
  • Importance des facteurs online (prix, offres, disponibilité) qui pourraient affecter le coût

3. Coût-Bénéfice

Au cours du troisième trimestre, Mirai a géré Adwords pour 10 hôtels, tous avec un retour sur investissement positif.
Les résultats s’analysent depuis deux perspectives:

  • Ventes: Contribution des Adwords à la valeur des réservations par hôtel. Montre quelle valeur des ventes du site officiel est généré via Adwords.
  • Coût: Les frais sont considérés comme de possibles commissions payées à Google

1. Ventes (valeur des réservations sur le site officiel)

La valeur des réservations générées par Adwords peut être comparée avec les ventes totales que l’hôtel reçoit sur son site (nous le montrons par hôtel et au total). Les campagnes se centrent sur une large gamme de mots clé incluant le nom de la chaine et de l’hôtel. Nous optimisons les mots clé pour apparaitre dans les trois premières annonces sponsorisés de Google Adwords.

Graphique 1 – Contribution des Adwords aux ventes totales sur le site de l’hôtel

Les visites provenant d’Adwords génèrent 35% du total de la valeur des réservations de la chaine Acta au troisième trimestre.

Elles varient entre 14% (Antibes) et 80% (Arthotel). Cette variation dépend:

  • Du budget mensuel pour Adwords (flexibilité pour limiter la dépense maximale sur Adwords)
  • De la concurrence (principalement les intermédiaires tels que Booking.com)
  • Gestion de la champagne – optimisation des mots clé
  • Autres: popularité de l’hôtel, prix, avis des clients, disponibilité, design du site…

Les statistiques du ArtHotel révèlent l’importance des Adwords quand le site de l’hôtel n’est pas en haut des résultats naturels (dans les recherches par nom). Adwords semble être la seule opportunité pour obtenir des réservations depuis le moteur de recherche de Google. Sinon, ma majorité du trafic se porte sur les intermédiaires ou bien l’utilisateur abandonne la recherche concrète de l’hôtel.

2. Coût (“Commission” des Adwords)

Dans le modèle du Pay Per Click l’annonceur paie chaque visite (click), pas chaque réservation (action) ainsi que les coûts indépendants de la valeur de la réservation – il n’y a pas de commission constant. Malgré tout, les coûts d’Adwords peuvent être représentés comme une partie de la valeur de la réservation générée. Nous pouvons présenter le budget dépensé comme un pourcentage, comme une commission.

Par exemple, si la campagne Adwords génère des réservations pour une valeur de 2500€ y que le coût a été de 250€, la « commission » payée à Google est de 10%.

Graphique 2 – Pourcentage que le coût d’Adwords a représenté sur les ventes totales du site

Le graphique 2 représente la commission d’Adwords (frais comme partie de la valeur totale générée pour chaque hôtel).
Le coût des campagnes a été de 5.7% de la valeur qu’elles ont générées.

Cela signifie que chaque euro dépensé sur Google Adwords a généré 17,4€ en valeur de réservations.

Le coût a varié de 3-4% (Arthotel, Antibes, Events) à 24% (Splendid). Cela dépend de:

  • La concurrence d’Adwords et l’optimisation des résultats (coût par mot clé)
  • Disponibilité des chambres, prix et offres (valeur moyenne de la réservation)

L’important que le coût par réservation est indépendant de la possible valeur générée. Les Adwords du Acta Atrium Palace et du BCN Events ont générés les meilleures contributions en valeur (Graphique 1) avec le même coût. D’un autre côté, les hôtels avec une valeur moindre par réservation par Adwords avaient des campagnes relativement chères (Acta Splendid, Antibes).
Les annonces des Adwords de la chaine Acta ont été publiées 357.000 fois et ont générées 19.700 clicks (visites d’utilisateurs aux sites des hôtels Acta). Autour de 85% des annonces ont été montrées dans les trois premières positions malgré la forte concurrence sur Adwords pour cette chaine reconnue.

4. Résumé

On dit qu’Adwords est l’un des services les plus rentables pour obtenir du trafic. Après avoir mené les campagnes sur 10 hôtels pendant trois mois, nous pouvons dire qu’Adwords possiblement augmente significativement les réservations en maintenant une moyenne de 4-8% du coût (sans inclure la commission du système de réservation du site).

Les intermédiaires misent également sur Adwords sur la majorité des hôtels et il semble que cela leur soit rentable. Expedia dépense 6 millions de dollars par mois en campagnes Adwords (source: Adage) et ses revenus sont couverts avec des commissions.
Les hôtels avec copyright peuvent réserver leur nom sur Adwords pour que les autres annonceurs ne puissent pas l’utiliser. De cette façon, l’hôtel pourra réaliser des campagnes moins chères en gagnant du trafic direct au lieu que celui-ci se dirigent vers les intermédiaires (payer moins de commission par « Adwords+site »).

Recommandations

Dans l’étude de cas, Adwords est recommandé pour neuf hôtels (la commission par Adwords diminue à 8% sur quatre d’entre eux) bien qu’il soit nécessaire de procéder à une optimisation constante. Dans le cas d’un hôtel (Splendid), nous suggérons de rechercher pourquoi le coût des campagnes sont plus élevés (prix, disponibilité, offres, saisonnalité…) et peut être de limiter les Adwords.

Les résultats sont liés en général à la gestion propre
. Si un hôtel est compétitif et propose de bonnes offres à travers d’autres médias, il est probable que les Adwords fonctionnent bien et avec un coût de 4-5% (commission) avec inclure les autres coûts (commission du moteur du site).
Grâce aux bons résultats, Mirai se charge des campagnes Adwords pour les 12 hôtels Acta depuis Novembre.

Qui NE doit PAS utiliser Adwords ?

Les résultats des Adwords sont difficiles à estimer et ne peuvent pas être garantis du fait de nombreux facteurs offline. La seule façon de déterminer l’impact des Adwords et son coût est de réaliser une campagne pilote et de vérifier les résultats (bien que les premiers jours soient toujours plus coûteux du fait de la nécessité d’optimiser les processus).

D’après notre expérience, les campagnes Adwords ne sont pas recommandées pour :

  • les Hôtels qui ont un nom très populaire ou générique (Hôtel Champs Elysées, Hôtel Tour Eiffel, Hôtel du bon séjour, hôtel du marché….)
  • Les établissements ayant des chambres à un tarif très peu élevé (auberges, chambres d’hôtes, etc)
  • Hôtels ayant une faible disponibilité (ou très peu de chambres)
  • Hôtels saisonniers (campagnes seulement sur certains mois)

Les Adwords dans ce cas pourraient également être sources de plus de réservations…mais à un coût plus élevé.

Des questions? Vous pouvez également visiter nos Questions Fréquentes sur Adwords

Note: La valeur des réservations se rapporte au brut (les annulations de sont inclues)

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