L’origine possible des ventes de Booking.com peut se répartir de la manière suivante :
Toutes ces origines de réservations ne représentent pas de nouvelles ventes pour votre hôtel. Certaines d’entre elles se limitent à être en concurrence avec d’autres canaux (y compris votre propre site internet) pour les mêmes clients (vente déjà existante) en augmentant inutilement vos coûts de distribution.
Dans ce post, nous nous focaliserons sur une de ces origines de vente, la plus controversée de toutes les OTA, qui n’apporte aucune valeur et dont vous devriez exiger l’élimination : l’annonce AdWords à votre nom.
Mais quel est le pourcentage de vente qui découle de ces annonces AdWords sur la vente totale générée par Booking.com ?
Le plus simple serait de poser la question à votre account manager de Booking.com. S’il peut vous répondre (en s’appuyant sur des données transparentes), très bien. Vous avez déjà l’information pour prendre les décisions que vous souhaitez engager.
En revanche, ceci est une donnée qu’ils n’ont pas pour habitude de partager, que les account managers eux-mêmes ne connaissent pas et qu’ils gèrent à un niveau différent.
Faute de donnée officielle, chez Mirai nous avons décidé de l’estimer. Nous avons choisi de manière stratégique 22 hôtels avec lesquels nous travaillons, et qui :
- Sont “hôtels préférés” chez Booking.com.
- Ont une bonne réputation et un bon positionnement sur leur destination.
- Investissent beaucoup sur AdWords pour vendre davantage sur leur propre site internet.
Conclusion
Selon notre estimation, presque 15% des ventes totales de Booking.com proviennent des annonces AdWords mises en place sur le nom/la marque des hôtels.
Cette donnée varie beaucoup d’un hôtel à l’autre, certains avoisinent seulement les 5% lorsque d’autres approchent des 35%. Ces différences s’expliquent par le fait que nous calculons le poids d’AdWords sur un total de vente, une quantité qui varie beaucoup d’un hôtel à l’autre. En étant “hôtel préféré” ou en « sur-commissionnant » par exemple, vous augmentez votre vente totale Booking.com sans affecter la vente AdWords, ce qui explique que le poids des annonces AdWords augmente ou baisse.
Analyse
Nous nous sommes intéressés au premier trimestre de l’année : janvier à mars de 2016. Sur les 22 hôtels analysés, nous avons obtenu les informations suivantes :
- Nombre de réservations en provenance de leur propre site internet.
- Sur ces réservations, combien de réservations ont-elles été générées par les annonces AdWords mises en place par l’hôtel.
- Nombre total des réservations en provenance de Booking.com (donnée fournie par l’hôtel lui-même).
Considérer que le poids des annonces AdWords dans la vente par le site est proportionnel au poids des annonces AdWords dans la vente de Booking.com est erroné.
La raison est que la vente totale de Booking.com comporte davantage d’origines que la vente à partir du site internet, par exemple le réseau d’affiliation, le SEO et le SEM de mots-clés génériques ou encore le propre trafic de Booking.com. C’est pourquoi, le poids de la vente AdWords sur le total de la vente du site internet est beaucoup plus important que ce même chiffre sur Booking.com.
Estimation
En utilisant les données fournies par Google AdWords sur sa console, sur les 22 hôtels analysés, nous avons obtenu les informations suivantes :
- Le taux d’impressions des AdWords de l’hôtel.
- Ce même chiffre concernant Booking.com (également fourni par Google).
- La position moyenne du site internet dans les résultats.
- Ce même chiffre concernant les annonces AdWords de Booking.com.
Dans cet exemple, nous voyons que l’annonce de Booking.com est apparue dans 80% des cas avec une position moyenne d’1,4 contre seulement 52% pour l’annonce sur le site internet avec une position moyenne de 2,2.
Une fois toutes ces données en main, nous estimons le nombre de réservations de Booking.com générées au travers des annonces AdWords au nom de l’hôtel, en admettant :
- Qu’il existe une relation prouvée entre la position moyenne et le nombre de clics que reçoit chaque annonce (il existe une centaine d’études à ce sujet) où la première position peut recevoir deux fois plus de clics que la seconde ou trois fois plus que la troisième.
- Que la conversion des visites qui arrivent à Booking.com via AdWords est identique à la conversion du site internet sur son trafic AdWords. On peut penser que, devant une recherche par marque du l’hôtel, le site officiel aura pus de ratio de clics. Douteux. Celle de Booking.com laisse présumer le contraire: de sa conversion supérieure. Nous estimons égal car nous sommes prudents.
Une fois que nous avons le nombre de réservations AdWords, il ne nous reste plus qu’à le diviser par le nombre total de réservations de Booking.com (donnée fournie par tous les hôtels qui ont fait l’objet de l’étude) afin d’obtenir le poids que nous cherchons.
Sur les 22 hôtels analysés, voici les résultats par fourchette :
- De 0% à 5% sur le total : 2 hôtels
- De 5% à 10% sur le total : 8 hôtels
- De 10% à 15% sur le total : 3 hôtels
- De 15% à 20% sur le total : 5 hôtels
- De 20% à 25% sur le total : 3 hôtels
- Au-delà de 25% : 1 hôtel
La moyenne se situe aux alentours de 13-14%
Si vous souhaitez une estimation de ces chiffres pour votre cas particulier, contactez-nous, nous le ferons avec plaisir.
Recommandation
Chez Mirai, nous ne cesserons de répéter que passer par un intermédiaire apporte de la valeur à condition que :
- Cela génère des ventes que vous ne réussissez pas à avoir aujourd’hui.
- Cela génère des ventes que vous réussissez à avoir aujourd’hui mais à un coût inférieur.
- Vous le fassiez dans le respect des normes (contrôle de prix).
Si vous occupez l’espace que Google réserve pour AdWords, les annonces des intermédiaires (et de Booking.com par conséquent) n’apportent aucune valeur. Le fait de les éliminer ne conduira pas à une perte de vente pour vous mais renforcera en revanche votre canal direct, en réduisant grâce à lui, votre coût de distribution.
Si ce taux de presque 15% de ventes (ou pourcentage estimé pour votre hôtel) qui proviennent des annonces pour votre hôtel ne découlent pas de Booking.com mais de votre propre site internet, combien économiseriez-vous en frais d’intermédiation ? Cette somme irait directement au GOP (Gross Operating Profit) dans vos comptes de résultats.
Existe-t-il un risque en éliminant les OTA des annonces AdWords à votre nom ?
Si Booking.com vous apporte beaucoup de ventes, la première chose qui vous viendra à l’esprit sera : « je ne peux pas faire ça, car je vais perdre mon positionnement sur Booking.com et je vendrai moins, ce que je ne peux pas me permettre ».
Jusqu’à récemment, Booking.com affirmait que ce classement dépendait de sept variables, les sept « C ».
Si nous éliminons de Booking.com les annonces AdWords au nom de notre hôtel, quels sont, parmi les 7 « C » de l’algorithme de Booking.com, ceux qui seront affectés négativement ? Aucun d’entre eux. Rien dans l’algorithme de Booking.com prétend que cela pénalise de perdre des ventes totales.
| Les 7 C de Booking.com
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De fait, tout a un sens. Si votre hôtel continue à bien fonctionner dans les recherches sur Booking.com (par conversion, annulation, prix, et dans les autres « C ».), pourquoi Booking.com vous pénaliserait-il sur les résultats ? Il se pénaliserait lui-même puisqu’il placerait un hôtel (ou plusieurs) au-dessus du vôtre qui génère moins de bénéfice à chaque clic, ce qu’il ne souhaite pas et ce qui ne l’intéresse pas.
Notre expérience avec des clients hôteliers le confirme. Quand Booking.com a arrêté ses publicités, les hôtels n’ont pas été pénalisé dans le ranking.
Perdre du positionnement sur Booking.com est un risque qu’aucun hôtel ne veut courir, mais le respect (ou la crainte) que Booking.com nous inspire ne doit pas nous dévier de notre objectif et nous faire prendre de mauvaises décisions, ni mettre en place des stratégies de vente courantes (comme AdWords) qui n’ont pas de sens pour l’hôtel et qui n’apportent aucune valeur.
Booking.com n’est pas d’accord : il affirme que limiter les options porte préjudice à l’hôtel et que les hôtels ne devraient pas dire aux consommateurs comment utiliser internet. Des arguments difficiles à croire étant donné que Booking.com lui-même se contredit: Nous aimerions voir sa réaction si un hôtel réalisait des campagnes en utilisant la marque Booking.com.
