Comment calculer le cout réel de chaque canal de vente?

Cher? Pas cher ? Etes-vous sûrs de mesurer avec précision chaque action que vous réalisez ? Prenez votre calculette et lisez cela.

Il est essentiel de calculer les coûts de chaque canal de vente et de chaque option qui vous sont continuellement proposés, pour comprendre leurs rentabilités, comparer et prendre des décisions commerciales réellement fondées.

L’analyse que nous vous proposons se base sur deux principaux éléments : “pourcentualiser” (présenter les coûts en pourcentage) et considérer le tout, en ajoutant avec astuce ce qui n’a pas l’habitude d’être évident.

10 exemples :

1. Combien coûte Booking?

Réponse habituelle : “17%”

Réponse correcte : “18.7%”

Raisonnement :

Booking.com prend ses commissions sur votre Prix Public de Vente et pas sur votre Prix hors taxe. Si vous vendez à 110€ (100€ + TVA) et vous payez 17% de commissions, le montant de la commission sera de 18€70.

Vous « gagnez » 110€ mais 10€ sont des taxes, qui ne font pas partis de vos revenus. Au final, il vous reste seulement 100€ et sur cette somme 18,7€ représente 18,7%.

• Auparavant, Booking.com ne travaillait pas comme cela. Il permettait à l’hôtel de montrer les prix hors taxe et calculait la commission sur ce prix net. Quand Booking.com a commencé à exiger le prix final, TVA incluse, il a « gagné » la commission également sur le prix final, TVA incluse. Dans la pratique cela a été une augmentation cachée de commission. Pourquoi continuent-ils à parler de « 17% » comme si rien n’avait changé ?
• Quand la TVA a augmenté en France, en pratique cela a été également une augmentation de la commission. Quelqu’un a-t-il protesté?
• Booking facture sa commission sur de la TVA, et pourquoi pas sur les taxes de séjours…? Mais nous ne voudrions pas lui donner des idées…
• Et attention, pour que cela soit clair, ils ne facturent pas: « 17% + TVA » comme nous l’entendons souvent. Non, leurs factures ne présentent pas de TVA étant donné qu’ils appartiennent à un pays européen.

Prendre des commissions sur un impôt est une aberration. Mais puisqu’ils le font (et avec leur position dominante, rien ne va changer), l’hôtel doit être assez intelligent pour recalculer le prix en interne et savoir véritablement de quels chiffres nous parlons.

2. Combien coûte Expedia (dans son modèle de paiement par Expedia)?

Réponse habituelle : ” 22% “

Réponse correcte : ” entre 24,2% et 34,2% ”

Raisonnement :

Expedia prend aussi une commission sur les taxes, il faut alors parler plutôt de 24,2%. En plus, sur les réservations de packages avec des remises de 10%, votre réduction de revenus cumulée arrivera à 34,2%.

Prenons un hôtel qui vend 10 000€ avec Expedia : 7 000 € entrent au tarif « complet » et 3 000€ au prix avec remise sur le package. Le coût moyen d’Expedia est de  2 520€ ce qui suppose une commission de 27,2%.

Les chiffres sont les suivants : 7 000€ x 24,2%= 1 694€, plus 3 000€ x 34,2%=1 026€ nous arrivons donc au coût total de 2 720€. En divisant entre 10 000€ de production nous arrivons à la commission moyenne.

3.Combien coûte d’être “Hôtel préféré” chez Booking.com ?

Réponse habituelle :  “ 19% c’est-à-dire, 2% de plus”

Réponse correcte : “20.9%.”

Réponse plus précise : pour la vente que vous obtenez sans être “Hôtel préféré” vous ne payez rien de plus. Pour la nouvelle vente que vous générez en étant “Hôtel préféré” vous payez entre 20% et 65% de commission. Tout dépend du volume de nouvelles ventes que vous générez. Faites votre calcul.

Raisonnement :

Un hôtel qui vend 10 000€ + 10% TVA et sa commission de “non-préféré” est de 18.7%. Vous payez alors en commission 1 870€.
Si vous décidez d’être membre « hôtel préféré », votre commission monte alors à 20.9%. Mettons que vos ventes montent jusqu’à 12 000€ (20% de plus).

Vous paierez alors 2 508€ de commissions.

• Pour les 10 000€ que vous vendiez avant, vous payez la même chose c’est-à-dire 1 870€.
• Pour la nouvelle vente, 2 000€, vous payez la différence, c’est-à-dire 638€. Cela suppose 31.9% de commission pour cette nouvelle vente.

C’est pourquoi en fonction de l’accroissement des ventes auquel vous fait accéder le programme “hôtel préféré” vous paierez une commission ou une autre. Faites vos calculs mais vous serez sûrement très surpris.

4.Et sur-commissioner sur Booking.com ?

Réponse habituelle : “ la commission que je veux mettre “.

Réponse correcte : la commission que vous voudrez bien mettre, en prenant en compte que vous paierez des commissions à Booking sur des montant à reverser à Bercy.

La réponse plus précise : Tout comme dans le programme Hôtel Préféré, le coût sur la vente que vous aviez avant ne changera pas. En revanche, le coût de la nouvelle vente vous générera  une sur-commission oscillant entre 40% et 136%.

Un hôtel qui vend 10 000€ et sa commission d’ “hôtel préféré” est de 20.9%. Il paye donc 2 090€ de commissions.

Il décide de sur-commissionner «  quelques jours du fait de la faible occupation » et fixe la commission sur l’extranet à 24% (en réalité 26,4%).

Disons que ses ventes augmentent jusqu’à 14 000€ (40% de plus). Il paiera alors 3 696€ en commission.

• Pour les 10 000€ qu’il vendait déjà avant, il paye la même chose, c’est-à-dire 2 090€.
• Pour la nouvelle vente, 4 000€, vous payez la différence c’est-à-dire 1518€, cela suppose 40.2%.

C’est pourquoi en fonction de l’augmentation des ventes supposées par la sur-commission, vous paierez une commission ou l’autre.

5. Combien coûte Booking Genius ?

Réponse habituelle : “10% de remise pour les clients Genius “
Réponse correcte : apparemment très simple:

• Pour les clients qui ne sont pas Genius, il n’y a pas d’augmentation du coût, ils paieront la commission normale.
• Pour les clients Genius (aussi bien ceux qui réservaient avant à l’hôtel au prix sans réduction – cannibalisation – que pour les nouveaux qui n’auraient pas réservé à l’hôtel s’ils ne faisaient pas partie de Genius) la commission sera de 30.9% (c’est le chiffre que vous aurez si vous soustrayez au prix le 10% de remise et au résultat vous appliquez une commission de 20.9%). Ce sera 28,9% si vous êtes Hôtel Préféré.

Raisonnement :

Retournons à notre Hôtel Préféré qui vend 10 000€ avec Booking. Il décide de participer à Genius. Prenons cette hypothèse :

Il augmente ses ventes de 20% mais il aura à la fois 10% de cannibalisation.

• 9 000€ de clients non-Genius avec une commission Hôtel Préféré (x20.9%)=1881€
• 1 000€ de clients Genius qui avant réservaient à l’hôtel et qui continuent de réserver mais avec 10% de remise (30.9%) =309€
• 2 000€ de nouvelles ventes de clients Genius (x30.9%) = 618€

Le coût total augmente à 2 808€ qui sur une vente de 12 000€ suppose un coût de 23.4%.

Nous pouvons considérer un troisième bloc, que nous ignorons pour simplifier le calcul : les clients qui réservaient par un autre canal (comme par exemple sur le site officiel) et qui maintenant réserve sur Booking.com parce qu’ils ont une remise additionnelle de 10%. Les dommages sont terribles une fois que le coût se lance. Toute action de baisser le prix en exclusivité sur un canal suppose un impact très grand sur les ventes des autres canaux ( puisque tout le monde est en compétition avec les même clients).

Pour voir comment varie le prix de booking Genius, nous avons besoin de prendre en compte 2 variables : le taux de cannibalisation et l’augmentation réelle des ventes.

6. Combien coûte un canal avec commission + coût fixe, comme Hotusa ? ou commission + rabais sur les ventes, comme hotelbeds ?

Réponse habituelle : “ la commission négociée ”

Réponse correcte : Le résultat de l’application des coûts fixes ou le rabais sur la vente et en ajoutant le pourcentage.

Raisonnement :

Prenons un hôtel qui travaille avec Hotusa et paye 20%  et une cotisation fixe au mois de 400€. Prenons que sa vente annuelle avec Hotusa est de 80 000€.

• Le coût de la commission est de 16 000€.
• Le coût de la cotisation fixe est de 400€ x 12 mois soit 4 800€.

Le coût total est alors de 20 800€qui sur une vente de 80 000€ suppose 25,5% de commission.

Quand les canaux avec des cotisations fixes vous vendent moins, votre commission sera plus importante dans beaucoup de cas (30 à 35%). Comme souvent nous regardons seulement le coût de la commission, nous ne nous rendons pas compte de cela.

Le même calcul s’applique aux canaux avec un rabais sur les ventes.

 

7. Combien coûte de participer à une promotion Groupon ?

Réponse habituelle : “La commission négociée, je négocie seulement  15%.”

Réponse correcte : A la commission il faut ajouter, l’importante diminution de prix que Groupon demande pour y participer : 40-50%?

Raisonnement :

Prenons un hôtel qui décide de participer à une campagne. Son prix est de 100€, ils demandent 50% de remise, c’est-à-dire 50€. En plus, vous devez payer 15% sur tout ce qui entre.

C’est pourquoi le prix réel de Groupon dans ce cas monte à 65%.
Nous ignorons alors, encore une fois, l’effet de cannibalisation des ventes, qui se fait sur d’autres canaux à prix corrects et maintenant ils se font par ce canal avec ces coûts aussi élevés.

8. Combien coûte un canal de tarifs nets ?

Réponse habituelle : “ Rien, je n’ai aucun coût. “

Réponse correcte : c’est vrai qu’il n’y a aucun coût variable mais si il y a un coût de perte d’opportunités de ne pas avoir vendu plus cher et de ne pas avoir vendu plus.

Raisonnement :

Prenons un hôtel qui vend 10 000€ avec un canal comme TUI qui travaille seulement avec des tarifs nets. Sur ces 10 000€, il n’y a aucun coût. Ce que ne regarde pas l’hôtel ou essaie de quantifier c’est ce que TUI a gagné en faisant « du revenu » sur ces tarifs que vous lui donnez en net.

 9. Combien coûte les ventes corporates et par agences ?

Réponse habituelle : “ La commission que je paye à l’agence. Ou le salaire de mon responsable commercial. “

Réponse correcte : Dépend du volume de vente que le commercial ou l’agence génère.

Raisonnement :

Supposons que notre hôtel a un commercial pour les entreprises avec un salaire brut de 30 000€, ajoutons les charges et nous arrivons à 38 000€ approximativement.

Supposons que grâce à son travail, il génère des ventes à l’hôtel d’une valeur de 85 000€.

Le coût du canal corporate n’est autre que 27 000€ par 85 000€, c’est-à-dire 44%.

10. Et la vente directe sur ma page web ?

Réponse habituelle : ” La commission ou le coût fixe de mon moteur de réservations.”

Réponse correcte : Beaucoup plus. La somme de tous les coûts associés à la vente directe divisée par la production.

Raisonnement :

Prenons un hôtel qui vend sur son site/moteur 200 000€ par an.

Nous comptabilisons les coûts de la vente directe :

• La commission du moteur (disons 3%) qui suppose 6 000€.
• Des campagnes Adwords sur Google : 4 000€
• Le coût de la page web (9 000€) qui s’amortie sur 3 ans, soit 3 000 € par an.
• L’entreprise qui gère le SEO : 1 200€ par an
• Le profil plus de Tripadvisor : 2 650€
• Le comparateur Trivago : 970€
• L’hébergement de la page web : 350€ par an.

Si nous faisons le total de ces coûts, nous arrivons à 18 170€ qui sur une production de 200 000 € ce qui nous donne un coût pour la vente directe web de 9%.

 Et maintenant, utilisez toutes ses connaissances :

 Les coûts sont nécessaires, comme pas du tout. Il est acceptable que certains coûts soient plus importants que d’autres. Atteindre différents clients coûte différentes quantités. Ce que nous mettons en avant dans cet article, c’est que vous fassiez le contrôle des coûts de manière correcte.

Avec ces considérations, la prochaine fois qu’un commercial ou un account manager vous parle des « bas coûts » de sa proposition attractive, sortez votre calculette devant lui et posez lui les questions compromettantes que nous vous avons expliqué ici. Il ne saura probablement pas quoi vous répondre.

Ensuite, quand il sera parti, étudiez sa proposition en comparant ce qu’il peut vous apporter, en considérant ce que vous soustrayez des autres canaux et surtout, en comparaison avec toutes ces autres initiatives moins chères que vous avez refusé pendant toutes ces années parce que vous les trouviez trop chères. Vous vous rendrez compte que beaucoup d’entre elles ne l’étaient pas autant.

Mirai pourrait vous proposer l’une d’entre elles.