Les disparités représentent pour beaucoup d’hôtels un des problèmes majeurs de la distribution par internet et ont un impact bien plus profond que ce que l’on estime en temps normal. Ce sont des altérations artificielles de votre tarif que vous devez corriger parce qu’elles vous causent beaucoup de tort.
Reprendre le contrôle de votre prix n’est pas, a priori, une tâche complexe, bien qu’à l’heure de la mettre en place, les choses se compliquent un peu. Si vous vous mettez au travail, sérieusement, en moins de trois mois vous devriez reprendre le contrôle de votre prix et cela sans risques.
Les éléments-clés sont les suivants :
Mieux vaut prévenir que guérir. Sur chaque nouveau contrat que vous signez ou que vous renouvelez, veillez à la présence de clauses de prix contraignantes et aux sanctions correspondantes en cas d’infraction (sanctions que vous devez exécuter). Rappelons que dans le cas des OTAs, et dans le cadre d’un contrat de mandat, les hôteliers sont ceux qui sont censés fixer le prix de vente de leur chambre. Les contrats n’ont pas toujours beaucoup de valeur mais au moins ils vous permettent de délimiter le terrain dès le départ. D’autre part, contrôlez les clauses permettant aux OTAs d’appliquer des réductions via leur programme de fidélité ou encore les clauses relatives à la distribution de vos tarifs “opaques” sur les comparateurs de prix. Lorsque les OTAs sortent de nouvelles “options” pensez aux conséquences sur votre vente directe avant de l’activer. Lisez en détail vos contrats (c’est parfois écrit tout petit et un peu long…mais ça vaut la peine d’anticiper les problèmes…!).
Surveillez constamment. Faites régulièrement des contrôles sur vos principaux marchés émetteurs et à partir du téléphone portable également. Cessez d’être hôtelier et devenez client. Vous vous rendrez compte d’un tas de choses qui passaient inaperçues auparavant. Vous pouvez commencer en formant votre équipe (une équipe prévue à cet effet, ou si vous ne pouvez pas engager de personnel supplémentaire, le réceptionniste de nuit lui-même) pour les rechercher, les identifier et vous en faire un rapport chaque matin sur votre bureau.
Agissez avec détermination. Lorsque vous trouvez un prix non autorisé :
- Effectuez une réservation pour voir dans votre hôtel d’où provient la confirmation. En tant que client, vous recevrez un e-mail de confirmation avec tarif et un voucher à part sans prix (ainsi lorsque le client vous le remet à l’hôtel cela ne vous permet pas de connaître le prix de vente). Sur ce voucher, le fournisseur qui a émis la chambre apparaîtra normalement. N’ayez pas peur de prendre une carte de crédit au nom de l’hôtel et de la remettre à votre équipe d’identification des réservations. Pour identifier d’où vient la disparité, vous devrez effectuer et payer la réservation. Ensuite, au moment de l’annuler, vous récupérerez votre argent, ou dans le cas contraire, vous devrez faire pression sur le canal qui vous aura fourni la réservation.
- Quand vous connaîtrez ce canal, préparez-vous à prendre les mesures nécessaires.
- Les mots ne servent à rien. Les OTA et les banques de lits sont habituées à recevoir ce genre d’appels et si vous ne jouez pas avec plus de fermeté, elles vous prêteront à peine attention.
- Tolérance zéro. Ne leur trouvez aucune excuse. Une erreur est humaine, deux peuvent être le fruit du hasard. Trois est une action intentionnelle voire un manque de respect.
- Hausses de prix, fermetures temporaires sur des dates à forte demande ou ruptures de contrat font partie de vos armes. Utilisez-les intelligemment. Face à une de ces actions, ils vous appelleront très rapidement. Vous les mettrez en alerte et ils comprendront que vous êtes sérieux.
- Répétez ce processus chaque semaine et tous les canaux qui ne respectent pas votre tarif sortiront les uns après les autres.
Simplifiez votre distribution
- Les hôtels tendent à être sur-commercialisés et par conséquent ils ont trop de canaux.
- Contrôler votre tarif sur internet avec un grand nombre de canaux ouverts est impossible. Il y aura toujours un créneau horaire ou un marché qui passera entre les mailles du filet. Vous ne pouvez pas surveiller tous les cas de figure.
- Avec seulement un ou deux canaux qui distribuent vos chambres à des agences et à des OTA, votre vie sera d’une manière générale beaucoup plus facile et vous ne perdrez pas de clients.
- À mesure que vous contrôlez le prix, vous constaterez qu’un grand nombre de vos canaux ne vend pas. Le moment sera venu de les fermer.
- Créez une relation d’honnêteté et de confiance avec tous les canaux qu’il vous restera au final (beaucoup moins). Ils vous respecteront et gagneront davantage eux aussi puisqu’ils capteront plus de parts de marché. Vous pourriez même négocier des conditions contractuelles avec ceux qui resteront.
Surmontez le défi supplémentaire que représente le fait de contrôler votre prix.
Une des étapes les plus difficiles ou embarrassantes de limiter ou de fermer les canaux est de le communiquer aux personnes concernées, car vous travaillez peut-être avec elles depuis des années, vous les connaissez parfaitement, et ce sont parfois même des amis. Nous avons toujours du mal à dire « non » mais il est nécessaire de séparer vie professionnelle et vie personnelle. Voyez ce défi comme si vous ouvriez un nouvel hôtel où tout a tendance à être plus simple parce qu’il n’y a pas de relations à remettre en question ni de mauvaises nouvelles à annoncer.
Si je contrôle les disparités de mon hôtel, que se passera-t-il ?
Si vous mettez de l’ordre dans votre distribution et que vous récupérez le contrôle de votre prix, voilà ce qui se passera :
- Vous perdrez un peu de vente, bien que ce ne soit que très résiduel et dans la majorité des cas la vente qui vous intéresse le moins. La raison en est que votre hôtel ne se situera plus à 85 EUR sur internet mais à 100 EUR. Les clients qui réservaient à 85 EUR et non à 100 EUR iront très probablement vers un autre hôtel. Pas de quoi vous inquiéter. Rappelez-vous que ce n’étaient pas vos clients.
- La vente via votre site internet augmentera automatiquement, à condition un site et une technologie de réservations appropriés (ce qui n’est pas toujours le cas). Bien qu’il soit rarement mentionné, le contrôle du prix de vos canaux représente indiscutablement la variable qui affecte le plus la conversion de votre site internet.
- Le plus heureux de tous sera sans nul doute Booking.com (et Expedia également), puisque vous les rendrez compétitifs alors qu’ils ne l’étaient pas. Transférer des ventes des grossistes et des banques de lits vers Booking.com n’est pas ce que vous recherchez. Pour l’éviter, vous devez concevoir une stratégie de vente directe réelle et agressive où vous gérez votre stock d’une main de fer, misez sur de meilleurs prix et de meilleures conditions que les OTA, investissez en visibilité intelligemment et progressez dans la fidélisation de votre client au canal direct.
Conclusion
Reprendre le contrôle de votre prix doit être un objectif prioritaire, et c’est d’autant plus vrai maintenant que vous avez la liberté de rompre la parité avec les OTAs. Une fois atteint, vous verrez la vie autrement, vous aurez moins de problèmes et de plaintes et, surtout, vous gagnerez plus d’argent. Cela ne présente que des avantages. Qu’attendez-vous pour commencer ?
Les autres articles de la série disparités des prix :
- Disparités des prix, l’éternel problème de la distribution hôtelière
- Types de disparités. Identifiez-les et corrigez-les
