Aude Naveilhan6 minutes de lecture

Comment les agences de voyage en ligne (OTA ou On line Travel Agency) profitent TOUJOURS PLUS de votre image de marque sur AdWords

Si vous recherchez votre hôtel sur Google et que vous regardez les annonces payantes (Adwords) que font les OTA, vous verrez qu’elles y ont ajouté dernièrement une différence notable.

Le titre de l’annonce est le même et continue à faire ressortir le nom de votre hôtel (pas celui de l’OTA) afin d’attirer l’utilisateur vers son site internet (au lieu du site de votre hôtel). Jusque-là, rien de nouveau.

Ce qui change, c’est que les OTA utilisent de plus en plus fréquemment le nom de votre hôtel AU DÉBUT de l’adresse URL (en guise de ce que l’on appelle le sous-domaine) de telle manière que la première chose que l’utilisateur va lire est « hotel-boreal », et ceux qui en liront plus verront « edreams.fr ».

Cette technique est, de notre point de vue, très discutable (pas légalement mais « éthiquement »). Elle est utilisée depuis déjà longtemps par de nombreuses entreprises. Ce qui est surprenant, c’est que parmi elles,  est venu s’ajouter le tout-puissant Booking.com (pour le moment en phase de test mais nous pensons qu’il l’appliquera bientôt à tous les hôtels) qui est en train de modifier ses annonces de la manière suivante :

 

Il faut noter qu’il y a un élément discutable dans ces annonces, puisque les adresses qu’elles affichent n’existent pas. C’est-à-dire que ni hotel-boreal.edreams.fr, ni majestic-hotel-and-spa.hotelius.fr, ni encore hotel-spa-vatel.booking.com n’existent. Si vous copiez et collez ces adresses dans un navigateur, il vous indiquera une erreur. Google permet de faire des annonces dont l’URL affichée n’existe PAS, puisque si vous cliquez sur l’annonce, cela vous dirige vers un autre site qui lui existe.

Alors quel est le but de cette stratégie d’annonces qui utilisent le nom de l’hôtel dans le titre et maintenant au début de l’URL ? Nous l’analysons et vous en disons plus sur cette pratique récente qui porte préjudice à un grand nombre d’hôteliers.

Mais avant tout, si des termes tels que URL, domaine ou sous-domaine vous sont inconnus ou que vous souhaitez en apprendre plus sur le sujet, nous vous recommandons de lire auparavant cet article dans lequel nous vous expliquons quels sont les éléments qui composent l’adresse Internet de votre hôtel et comment fonctionne la politique d’URL visibles et d’URL de destination d’AdWords.

Pourquoi les agences ont-elles recours à ces méthodes ?

1.- Le fait de laisser au second plan la marque de l’OTA voudrait dire que celle-ci est convaincue que les utilisateurs se sont lassés de sa publicité et essaie de faire en sorte que ceux qui sont saturés de voir ses annonces dans les moteurs de recherche d’Internet ne remarquent plus autant qu’ils sont en train de consulter leurs annonces.

Nous pouvons le voir ici par exemple

 

Cela amène à se demander si cette formulation d’annonce a relégué au second plan l’image de marque de Booking.com pour tenter de gagner de nouveaux terrains au moyen d’autres stratégies d’annonce.

Booking.com est le top-of-mind, le choix que la majorité des clients mentionnent si on leur demande quel est le premier portail de réservations d’hôtels qui leur vient à l’esprit. Est-ce que Booking.com est conscient que certains clients puissent penser : « effectivement, je connais déjà Booking.com et je sais que je peux y retourner à tout moment, ne m’embêter pas avec lui » et cherche à s’assurer de leur visite au moyen d’un branding (stratégie de marque) plus dissimulé avant qu’un nouveau site internet ne les attire et ne s’assure la réservation ?

2.- Les OTA recherchent votre branding

Ces options sont néanmoins de simples spéculations qui viennent compléter la motivation la plus probable : les agences essaient de tirer profit de VOTRE image de marque, celle qui contribue à LEURS ventes.

L’explication précédente peut valoir pour Booking.com (le numéro un) mais il n’a pas été le premier à y avoir recours, ce qui nous conduit à une deuxième explication dans ce cas, bien plus dangereuse pour votre stratégie marketing : les agences recherchent le plus grand nombre de réservations en s’appuyant sur des éléments de votre image de marque et, en particulier, votre nom.

Ceci n’est pas nouveau puisque le nom de votre hôtel apparaît à de nombreuses reprises sur tout ou partie dans l’adresse Internet présente dans les annonces d’AdWords (à moins que vous ayez demandé la protection de votre marque commerciale, un sujet que nous avons déjà abordé dans le blog de Mirai précédemment) et dont vous trouverez un résumé dans ce petit tableau. Le problème surgit maintenant lorsque sont utilisées des adresses visibles modifiées artificiellement –ou même inexistantes– pour faire croire aux visiteurs que l’annonce les dirige sur le site internet officiel de l’hôtel.

Nous qui sommes familiarisés avec l’utilisation d’internet pouvons clairement identifier, dans ce cas, que nous nous trouvons face au site d’un intermédiaire. Mais tous ceux dont ce n’est pas le cas peuvent être induits en erreur et penser qu’ils se trouvent face au site officiel de l’hôtel.

Est-ce légal et « éthique » ?

Bien que cette nouvelle tactique d’utilisation de votre marque de la part des OTA ne soit pas de votre goût, elle n’en reste pas moins une pratique légale, aussi bien pour les OTA que pour Google.

En signant votre contrat avec l’OTA, vous acceptez que cette dernière puisse utiliser le nom de votre hôtel sur son site Internet et dans le cadre de sa publicité en ligne, ce qui en fait une pratique conforme à la loi.

D’autre part, Google affirme clairement dans ses réglementations sur l’URL visible que le domaine doit être le même que celui de l’URL de destination. Quiconque tentera de transgresser cette règle verra son annonce suspendue immédiatement. Google n’impose cependant aucune réglementation en matière d’utilisation de répertoires ou de sous-domaines. Tant que Google ne l’interdira pas expressément, cette technique sera autorisée.

Néanmoins, le fait que Google AdWords permette que soient affichées comme des URL des adresses visibles qui nous dirigent vers d’autres adresses, ou même, qui entrainent des messages d’erreur, ne semble être une pratique souhaitable du point de vue de l’expérience de l’utilisateur. Il est vrai que la quasi-totalité des utilisateurs de Google n’ont pas la patience de taper par eux-mêmes l’adresse qui apparaît dans le texte et cliquent directement sur le lien (ce qui les conduit vers un site réel – et différent), mais le fait d’utiliser un site inexistant dans la formulation du texte ne semble pas être non plus très respectueux de l’utilisateur.

C’est pourquoi, bien que la pratique soit correcte et rentre dans le cadre de la loi d’un point de vue formel, nous considérons que l’utilisation de cette technique s’avère discutable d’un point de vue éthique. S’il s’agissait uniquement d’une pratique utilisée par de nouvelles agences ou de nouveaux acteurs ayant besoin à tout prix d’une visibilité initiale, nous pourrions la considérer comme une pratique isolée. Mais lorsque l’acteur majeur du marché (Booking.com) a également décidé d’y avoir recours, tout porte à croire que cette pratique va se généraliser.

Que pouvons-nous faire ?

Étant donné que ces pratiques sont considérées comme légales de la part de l’OTA comme de Google, nous ne pouvons pas y faire grand-chose. Néanmoins, vu les réserves émises sur cette pratique d’un point de vue éthique, il serait intéressant que l’industrie s’unisse et fasse pression dans la mesure du possible afin de montrer son désaccord, au moins quant au fait que l’URL visible corresponde à un site existant.

Cela mis à part, l’idéal est de contacter personnellement et de manière pédagogique chaque intermédiaire dont vous avez pu vérifier l’utilisation de cette pratique récente dans les annonces d’AdWords concernant votre hôtel, afin de lui demander d’y mettre un terme.

Le résultat dépendra de la bonne volonté de l’OTA et il ne sera pas étonnant, dans certains cas, que vous n’obteniez pas de réponse. Nous avons remarqué cependant que certaines d’entre elles ont été réceptives à quelques plaintes de la part d’hôteliers et ont retiré ce type de formulation de l’annonce.

Si ces réclamations se généralisent, il s’agira d’un important moyen de pression pour que les intermédiaires utilisant cette pratique se décident à y renoncer. Une action intéressante consiste, par exemple, à inclure cet aspect dans des documents similaires au guide des bonnes pratiques de l’Association Européenne d’Hôtels, Restaurants et Cafés (HOTREC).

Et, bien sûr, nous vous recommandons également de soigner et de mettre en place un autre point – si ce n’est déjà fait – celui de la protection de votre marque enregistrée sur AdWords.

 

Laisser un commentaire