C’est un des grands sujets d’actualité sur le secteur: annonces constantes à la télévision, acquisitions astronomiques de Kayak et de Trivago, sites de destinations comme Spain.info incorporant les comparateurs dans leur offres d’hébergement: ils occupent une bonne partie des nouvelles dans les médias spécialisés du secteur.
Nous les connaissons depuis quelques années déjà mais c’est seulement tout récemment qu’ils ont pris une véritable ampleur. Pourquoi une telle place tout à coup ? Est-ce une mode ? Quel rôle sont-ils destinés à jouer dans une distribution hôtelière toujours plus compliquée ? Et surtout, comment cela va-t-il affecter l’hôtelier dans son quotidien et notamment maintenant que l’hôtel peut y participer directement. La réponse est : tout dépend de l’attitude de chaque hôtelier. Qu’ils deviennent une opportunité est facile et possible avec ce petit guide.
Trois motivations du client…
L’hôtelier, dans son quotidien, n’a pas de contact direct avec les méta-moteurs. D’un côté, il maintient son site officiel comme un canal de distribution et d’un autre, il a ses contrats avec les distributeurs sur lesquels il gère le prix de son hôtel et sa vente. Cette vision de la commercialisation comme gestion de canaux de vente n’est pas la plus adéquate pour analyser le succès des comparateurs.
Dans la réalité quotidienne de beaucoup d’hôteliers, les comparateurs n’existent pas. Traditionnellement, ils perçoivent la commercialisation à partir de distributeurs avec qui ils ont des contrats. A partir de cette vision, leurs grandes décisions sont basées sur le fait de choisir correctement leurs intermédiaires, leur gestion se centrant sur les prix auxquels leur hôtel est vendu et leur mesure de succès ou d’échec étant la comparaison du nombre de réservations générées par chacun en relation avec leurs coûts (ou marges).
Il s’agit d’un isolement dangereux qui auparavant n’était pas aussi grave qu’il l’est devenu aujourd’hui. Une approche plus utile serait celle de l’origine derrière chaque réservation, les motivations du client et son processus de décision et d’achat. En élevant la vision, trois grands noms résonnent : Google, TripAdvisor et Trivago qui ont vu juste en couvrant ces nécessités :
1. Le client a besoin de recherches, de cartes, de photos…d’informations ordonnées où débuter son processus, de vitrines. C’est le terrain de Google. Sa page de résultats est l’un des endroits clé où votre hôtel joue gros.
2. Le client recherche des avis et il n’y a plus de sites d’hôtels dignes de ce nom qui ne les présentent pas. Sur les avis, règne TripAdvisor.
3. Et le client a besoin de disponibilité et tarifs. Des prix non seulement pour comparer les hôtels entre eux mais également pour comparer les différents canaux sur lesquels l’hôtel choisi est réservable. De là, l’obsession des intermédiaires à garantir le meilleur tarif, la croissance des sites de coupons-bons-vouchers, d’offres, de ventes opaques, de réductions exclusives…L’origine des comparateurs vient de la nécessité de mettre de l’ordre et de simplifier une recherche de prix que, dans la pratique, l’utilisateur fait en comparant les différents sites avant de réserver.
Ce n’est pas que le prix n’était pas important auparavant, il l’a toujours été : c’est qu’à présent, toute l’information pouvant être intégrée, il est devenu une obsession dans le secteur et, aidé par la crise et par le manque de parité tarifaire, nous avons contaminé cette culture au client, auquel nous sommes en train d’inculquer l’idée que réserver un hôtel est une course pour trouver la bonne affaire. Trivago, kayak et les autres comparateurs sont l’outil né de ce leadership du prix.
A ces trois motivations correspondent les 3 leaders de la commercialisation hôtelière actuelle: Google, TripAdvisor et Trivago (et autres comparateurs purs).
Et les OTA, avec Booking.com comme leader en Europe? Booking.com aura-t-il sa place sur la nouvelle carte de la commercialisation? Il a des avis clients, un stock quasiment complet d’autre part, une omniprésence sur toutes les plateformes de marketing également, mais…a-t-il le prix ? Ou plus exactement : a-t-il le meilleur prix ? A la différence de ce qu’il proclame, ce n’est pas toujours le cas. Il est vrai que certaines OTA ont l’habitude d’avoir toujours le meilleur prix, mais aucune ne l’a en permanence. Il suffit de faire une recherche aléatoire sur un comparateur pour le vérifier. Pourquoi alors l’utilisateur devrait-il recourir à Booking.com si un méta-moteur lui propose bien plus d’options comparées, et parmi celles-ci, celle de Booking.com ? La fameuse vitrine de Booking va-t-elle résister s’il existe des vitrines encore plus grandes et plus utiles ? Si l’utilisateur le découvre, nous pourrions être devant la première menace au règne de Booking.com depuis des années. Qui en profitera ?
Première nouveauté: de services partiels à totaux
Chacun des trois grands mentionnés, à partir de sa spécialisation, a incorporé en 2013 les 2 côtés du triangle qui lui manquaient. Maintenant l’utilisateur n’a besoin de sortir d’aucun d’entre eux pour trouver tout ce qu’il cherche contrairement à avant où il devait passer par de multiples recherches.
TripAdvisor, en plus de ses 50 millions d’avis clients, a ajouté une recherche par dates sur laquelle il offre des prix, depuis qu’il a récemment lancé TripConnect, son comparateur de tarifs. Jusqu’à présent le ranking des hôtels de chaque destination ordonnait les hôtels simplement suivant l’évaluation des utilisateurs. Maintenant le site pousse à consulter avec des dates et modifie le ranking en fonction de la disponibilité et des tarifs.
Le mot “comparateur” est trop limité pour exprimer cette offre complète que représente les trois entreprises et qui, à notre avis, explique leur essor actuel. Les trois plateformes ont gagné en utilité pour l’utilisateur, fonctionnent comme de vraies vitrines et permettent de terminer le processus d’achat.
Deuxième nouveauté: ils comparent également avec le site de l’hôtel
Pour proposer des tarifs et disponibilité, aussi bien Google que TripAdvisor ou Trivago sont connectés aux principaux distributeurs et dévient l’utilisateur vers les sites respectifs de chaque fournisseur. Ces interconnexions ne sont pas nouvelles sur le secteur du commerce online. Ce que l’hôtelier reçoit comme une réservation d’UN distributeur avec lequel il a un contrat, a probablement parcouru différents niveaux de vente et a une origine que l’hôtel normalement ne connait même pas.
La nouveauté réside dans le fait que ces trois plateformes ne montrent pas seulement la disponibilité et les tarifs des intermédiaires mais elles sont également connectés avec les sites des hôtels. Bien que cela suppose un gros effort technique du fait du nombre de connexions à établir, ils avancent rapidement. L’intégration ne se réalise pas directement avec l’hôtel mais avec le fournisseur du système de réservations.
Menaces
Oui. La croissance des comparateurs pourrait être une menace pour les hôtels. Tout comme sur les changements antérieurs, tout dépend si l’hôtelier s’adapte ou non. Les risques proviennent surtout du fait de ne rien faire :
1. Votre site vendra de moins en moins: …si vous ne le connectez pas aux comparateurs. C’est la conséquence de ce que nous avons expliqué jusqu’à maintenant : Si les trois grandes plateformes gagnent en place pour le client final et se transforment en déterminants pour dévier le trafic vers certains fournisseurs, ces fournisseurs seront ceux qui sortiront gagnants. Si votre site n’en fait pas partie, la bataille est perdue. Il ne s’agit pas de dire que vous allez perdre des clients. Les mêmes dormiront dans votre hôtel. Sans connecter votre site, vous n’allez pas les perdre, mais, de la même façon, vous n’allez pas en gagner sans le connecter. Il s’agit simplement de dire que votre site perdra des parts de marché dans vos ventes.
2. Gagneront en part de marché ceux qui vous vendent au meilleur prix. Que vous connectiez ou non votre site, le fournisseur qui prendra le dessus sera celui à qui vous donnez le meilleur prix. C’est votre responsabilité. Les comparateurs reflètent avec impartialité la réalité de vos prix et s’ils sont différents entre les canaux, ils le monteront. Ceci est un exemple clair de comment en un simple coup d’œil sur vos prix via un comparateur il est possible d’avoir une vision claire de votre commercialisation bien meilleure qu’en comparant la production sur vos différents canaux. Les comparateurs n’existeraient peut-être pas si les hôtels avaient une parité de prix. Leur succès serait-il une preuve de l’échec du contrôle des tarifs des hôteliers ?
3. Augmentation des coûts. Les trois plateformes ont créé un business model à partir de la connexion avec les fournisseurs de chambres. Ils facturent en fonction du trafic qu’ils génèrent à ces sites. C’est un investissement que l’hôtelier paye dans tous les cas, sans toujours en être bien conscient:
- Vous payez déjà les comparateurs par réservation qu’ils vous génèrent. Vous le faites via les commissions aux OTA ou distributeurs (ou, s’il s’agit d’un modèle merchant, via une partie du mark-up qu’ils appliquent). Si les comparateurs gagnent en présence et volume, vos coûts augmentent également. Vous l’évitez seulement si votre site y est présent à moindre coût.
- Même en connectant votre site, sa présence doit être rentable pour vous. C’est un investissement que vous payerez directement au comparateur, un coût qui, pour être intéressant, devra avoir comme objectif d’être inférieur au coût d’une réservation qui vous entrerait par un autre canal. La menace vient du fait que cette rentabilité ne soit pas évidente pour une majorité d’hôtels, que le coût d’être présent sur les comparateurs devienne insupportable, tout comme ce qui se passe sur Adwords. Il s’agit d’un défi pour les propres comparateurs : après avoir réalisé de coûteuses intégrations techniques et après avoir ouvert les portes à la présence directe des hôtels, il serait contradictoire de ne pas leur offrir des coûts acceptables et de ne pas faciliter leur présence avec un modèle économique possible à assumer. Et attention : le seuil de rentabilité n’est pas de « couvrir les coûts » mais que ces coûts soient inférieurs aux commissions des intermédiaires.
Dans un premier temps, des exigences minimales
D’accord, les comparateurs vont continuer à croitre, et il semble donc que l’opportunité vienne du fait que ma vente directe y soit présente et, en plus, à des coûts assumables : prochaine étape ? Notre recommandation est que tout d’abord vous vérifiiez cela :
1. Votre système de réservation doit vous offrir une connexion avec les comparateurs. Sans cette intégration technique, inutile de continuer à lire. Demander à votre fournisseur de moteur de réservations quelles sont les connexions qu’il peut vous proposer. Nous vous recommandons qu’au minimum, les trois plateformes mentionnées plus haut soient disponibles. TripAdvisor publie ici ici ses partenaires connectés. En plus, votre système de réservations devra être intégré avec Google Analytics pour pouvoir mesurer les résultats.
2. Vous avez besoin d’experts. Une fois votre site connecté, quelqu’un, en interne ou en externe, doit se charger de la gestion et de l’optimisation de votre présence constante et de votre investissement. Chez TripAdvisor, cette gestion est réalisée directement par l’hôtel via un extranet simple. Chez Trivago et Google, c’est le contraire: l’hôtel ne peut pas intervenir directement, tout du moins pour l’instant. Le plus habituel est que le fournisseur technologique qui vous a fourni la connexion vous solutionne la gestion quotidienne. En connectant votre site, prévoyez cette responsabilité et si cette gestion supposera un coût, prenez-le en compte au moment de calculer la rentabilité de l’investissement. Gérer des campagnes tend à être complexe et requiert du temps, c’est donc typiquement la responsabilité des spécialistes du marketing online.
3. Contrôlez les prix. Pourquoi connecter votre site et payer pour qu’il soit présent, si sur celui-ci vous proposez un moins bon tarif que sur les autres canaux ? Les comparateurs le mettront en évidence. Pour obtenir le diplôme “Comparateurs”, vous devez d’abord obtenir celui “Prix contrôlés”, sinon vous échouerez aux deux.
Une relation durable avec les comparateurs
Une fois réalisé ce qui est dit précédemment, vous devez fixer une façon de vivre avec les comparateurs et une routine de travail qui s’intègre dans votre quotidien. Peut-être que ces deux recommandations vous aideront:
1. Mentalité CPC. La façon dont les trois plateformes vont vous facturer n’est pas celle à laquelle vous êtes habitués. Les modèles traditionnels, qu’ils soient agences ou merchant, se basent en général sur un pourcentage sur les ventes réalisées, des commissions ou markups sur prix net : il n’y a pas de risques. Les comparateurs eux facturent pour chaque click que leurs utilisateurs réalisent vers votre site web. Les détails techniques ne sont pas importants. L’important est que vous devez vous habituer au fait que les coûts peuvent varier et que l’investissement devra être fait à l’avance. Ce changement culturel, accepter ces conditions, est indispensable pour tirer parti de votre présence sur les méta-moteurs et, plus généralement, pour le marketing online.
2. Surveillez les résultats et n’entrez pas dans les détails: Selon notre expérience, beaucoup de responsables hôteliers, en toute bonne intention, pensent que le succès de leurs actions de marketing online dépend du degré de connaissance technique qu’ils acquièrent. Comme il s’agit d’un monde de plus en plus complexe et en constante évolution, le résultat est généralement la frustration. Notre conseil est de laisser les détails aux experts et de se concentrer sur la surveillance des résultats.
- Votre objectif est la rentabilité: Pour connaitre le résultat de vote présence sur les comparateurs, vous avez besoin d’un chiffre magique, juste un, à partir duquel commencer: le pourcentage du coût des réservations générées. C’est une opération mathématique simple : demandez à votre gestionnaire expert de votre le fournir
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- Si ce chiffre est moins important que ce que coûtent les autres canaux, le résultat est positif. Selon l’hôtel, le seuil est généralement autour de 15-20% en Europe actuellement.
- “Coûts” n’est pas seulement ce qui est payé au comparateur. Incluez également les coûts de votre système de réservation et les coûts, s’ils existent, de votre gestionnaire de campagnes.
- La production générée est une autre donnée importante. De combien de production parlons-nous? Considérez également qu’au chiffre initial, il convient d’y appliquer un certain pourcentage d’annulations qui n’auront pas encore eu lieu au moment de l’évaluation des coûts.
- D’un autre côté, vous devrez également prendre en compte que, en dehors de ce qui est généré directement, il existe une autre quantité produite indirectement: il s’agit des réservations d’utilisateurs qui vous ont consultés via le comparateur mais qui ont finalement fait la réservation via un autre moyen. Le comparateur n’en remportera pas le mérite, cela ne se comptabilisera pas comme production générée mais dans la pratique, il est probable qu’il est contribué à ce que le client arrive jusqu’à l’hôtel et le réserve. Cette données est mesurable, elle s’appelle multi-channel, est disponible sur Analytics et votre gestionnaire devrait également vous la fournir.
- Les chiffres ne sont pas bons? Demandez des réponses. Au comparateur même s’il faut. Ils sont les premiers intéressés à ce que vos résultats s’améliorent.
- Ignorez les autres données: Un responsable n’a pas à se perdre en questions techniques. Il y a une infinité de variables et un jargon important que les experts en web et marketing analytique manient. Un directeur n’en a pas besoin, à notre avis, et ces données perdent et démoralisent plus qu’elles n’apportent.
- Ceci serait un exemple de rapport périodique qui synthétise et ignore les données inutiles mentionnées
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La tranquillité d’avoir le sujet sous contrôle
En suivant les étapes antérieures, vous verrez que les comparateurs, dans votre cas, agissent plus comme des alliés que comme des ennemis. Votre site concourra avec des coûts contrôlés.
Que les méta-moteurs confirment ou non leurs succès, pour vous ce ne sera plus une source de préoccupation. L’histoire récente de la commercialisation a surpris les hôteliers avec des changements face auxquels ils n’ont pas toujours su réagir. Celui des comparateurs, au moins, est en bon chemin et aura été une opportunité saisie.
