Dois-je envisager de reprendre mes campagnes Google Ads et metasearch?

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Après le choc brutal de la crise du coronavirus sur l’industrie du travel, l’immense majorité des hôtels a stoppé ou remis en question tous ses investissements de marketing online : Ads et Metasearch principalement. Une décision pleine de sens due à la gravité et le caractère exceptionnel du moment. Plusieurs semaines se sont écoulées et à présent il commence à être bon de réfléchir à cette décision et se poser ces questions : Combien de temps cet arrêt va-t-il durer ? Cela a-t-il toujours du sens ? Quel sera le bon moment pour envisager de relancer mes campagnes ? 

Brusque recul des investissements

Pas moins de -80% d’investissement sur la deuxième moitié du mois de mars par rapport à la première moitié et -90% par rapport à la même période l’an dernier, chiffres coïncidant avec ceux indiqués dans ce rapport de Cleveland Research et  qui montre la grande inquiétude des hôtels et où il y a de nouvelles variables qui n’existaient pas auparavant : 

• Cashflow. A l’heure actuelle, le maintien d’une trésorerie la plus élevée possible est l’un des objectifs de toute entreprise, y compris les hôtels. La grande majorité des investissements dans le marketing online est payable à l’avance et c’est un problème à présent. 
• Incertitude. La plupart des hôtels ne savent toujours pas quand ils ouvriront. Ils ont des dates provisoires qui sont retardées au fil des jours. Aujourd’hui, il est impossible de savoir si l’ouverture progressive des hôtels commencera le 11 mai, 15 Juillet ou le 1er septembre. Face à cette grande incertitude, comment risquer d’investir dans un modèle tel que le CPC (Coût Par Clic) sans garantie de conversion et, surtout, sans savoir si ces réservations ne seront pas annulées. 
• Rentabilité. De nombreux hôtels prévoyaient que leurs campagnes ne seraient pas rentables dans cette situation et, face à cette peur, il est préférable de tout mettre en pause. 

Cependant, tous les hôtels n’ont pas arrêté leurs campagnes. Sont-ils insconcients ou avaient-ils réellement raison ? Nous l’analysons. 

Quels résultats sur les campagnes pour les hôtels qui ne les ont pas arrêtées ? 

Comparons la période du 15 au 31 mars (1) à la même période l’année dernière et, en regardant leurs chiffres Google Ads, nous nous rendons compte que le comportement, bien qu’il s’aggrave, est meilleur que prévu (étant donné les circonstances). Ce sont bien évidemment des chiffres discrets et, surtout, de faible volume. 

•   Impressions : -88%. Comme prévu, une forte baisse des impressions qui traduit le ralentissement brutal de la demande. Cette baisse, qui se traduit dans les mêmes proportions sur le trafic payant sur le site web, n’a pas d’impact sur la rentabilité (sans impressions, il n’y a pas de clics non plus, donc pas de coût), mais elle a un impact sur le volume généré. 
•   CTR (click through rate): +5%. Cette métrique présente une amélioration substantielle, Cependant, et compte tenu du faible volume que cela représente en termes de visites, nous ne considérons pas que cela soit pertinent. 
•   CPC (cost per click): -63%. L’absence de concurrence sur les mots clés (principalement des OTA) a conduit à une baisse significative du coût de chaque clic. Ceci est positif et pourrait être une opportunité. 
•   Conversion: -41%. Cette baisse du taux de conversion reflète en quelque sorte l’incertitude que nous connaissons.
•   Rentabilité: -11%. La rentabilité se détériore, sans surprise, mais beaucoup moins que ce que nous aurions pu penser. Avec une commission moyenne supportée de 6,5%, les campagnes actives continuent d’être rentables pour l’hôtelier. 

 (1) (Les données actualisées incluant le mois d’avril ne reflètent pas de changements majeurs par rapport à celles indiquées ci-dessus). 

Des chiffres apparemment bons, mais qu’en est-il des annulations ? 

Les annulations sont, sans aucun doute, le facteur qui génère le plus d’incertitude et à cause duquel la majorité des hôtels (qui disposent d’une bonne trésorerie et peuvent donc se le permettre) sont réticents à activer les campagnes. Nous analysons cette variable de manière objective pour nous rendre compte que les chiffres ne sont pas ce qu’ils semblent être :

•   Nous calculons d’abord le point de basculement de la rentabilité du point positif au point négatif ou breakeven point. Malgré une rentabilité moindre, un coût supporté de 6,5% reste attractif car la commission moyenne pour les OTA s’élève à 18%. Quel est le taux d’annulation maximum que nous pouvons nous permettre avant d’atteindre ces 18% ? Avec un taux d’annulation à 50%, nous serions à une commission moyenne supportée de 14%, ce qui reste toujours inférieur au coût des OTA. Pour dépasser les 18%, il faudrait avoir un taux d’annulation équivalent à 61%. 
•   61% est-ce un niveau très élevé ? Traditionnellement, nous dirions oui, mais, malheureusement, ces taux d’annulations ne sont pas déraisonnables ces dernières semaines, avec jusqu’à 100% d’annulations en avril et 65% déjà pour mai. Mais ces chiffres élevés sont normaux puisque nous sommes en train de voir des annulations de réservations qui ont été faites au cours des mois précédents et qui arrivent toutes en même temps. D’autre part, les nouvelles réservations sont-elles annulées au même niveau que celles effectuées avant la crise ? La réponse est un non retentissant. Et c’est normal. Ceux qui font une réservation future connaissent déjà la situation et, malgré tout, ont la ferme intention de venir. Il est évident que deux conditions doivent être remplies : qu’ils soient autorisés à partir et qu’ils puissent payer, ces deux conditions devant être confirmées dans les semaines/ mois à venir. En tout cas, nous constatons une différence entre les annulations de réservations précédentes et les nouvelles réservations (faites du 15 au 31 mars, avec le confinement et en pleine connaissance de la crise).

Par conséquent, lorsque nous comptabilisons les annulations pour gérer les campagnes Ads ou metasearch, ne comptons pas le pourcentage total d’annulations mais le pourcentage sur les nouvelles réservations. Pour l’instant, ce ratio est beaucoup plus faible, bien qu’il pourrait s’aggraver en fonction des annonces : dépassera-t-il 61% ? C’est la grande question, et il le fera sûrement d’ici mai, mais aussi d’ici juin ? juillet ? août ? Le temps nous le dira.

•   Nous avons logiquement peur des réservations pour des séjours proches (principalement en mai et juin) mais les réservations qui arrivent, pour quelles dates sont-elles ? 

Nous analysons les réservations du 1er au 10 avril. Nous constatons que près de 87% d’entre elles sont destinées à des séjours en juillet et après. A priori, et toujours a priori, le risque d’annulation diminue à mesure que la date s’éloigne. 

•   Nous disposons des informations de rentabilités, des prévisions d’annulation et pickup de nouvelles réservations selon le mois du séjour. Si nous avons encore peur de réactiver les campagnes, nous pouvons jouer plus finement en analysant l’anticipation selon la nationalité (et même le dispositif) à la recherche de la combinaison avec le plus d’anticipation (et donc avec le moins de probabilité d’annulation). 

Si nous analysons le pickup par nationalité sur cette période (du 1er au 10 avril), nous constatons que la répartition par mois de séjour et par nationalité varie. Ainsi, les marchés espagnol et français continuent de parier sur l’été 2020, dans l’attente de voir ce qui se passera dans les semaines à venir, tandis que le Royaume Uni et l’Irlande parient clairement sur 2021, tout comme l’Allemagne, quoique dans une moindre mesure. Le chiffre américain avec des pics de ventes pour juillet et août est surprenant, bien que le retard dans l’impact de la pandémie par rapport à l ‘Europe pourrait être à l’origine de cette donnée. 

Est-il judicieux d’envisager de reprendre les investissements sur Google Ads ? 

Si votre besoin, plus que logique, est de prendre soin de votre trésorerie, la réponse est « ce n’est pas le moment ». La rentabilité de vos campagnes peut attendre plusieurs semaines ou mois. En revanche, si votre cas est différent et que la trésorerie ne pose pas de problème (même si cela peut vous surprendre, de nombreux hôtels sont dans cette situation), nous vous encourageons à repenser vos investissements : 

• Décidez du moment en fonction de votre date d’ouverture prévisible. Si l’incertitude est grande, il vaut peut-être mieux attendre un peu. En tous cas, nous avons vu que le pick-up pour mai-juin est assez résiduel.
• En veillant à tout moment à ce que les ROI soient ceux souhaités.
• Se concentrer sur les marchés les plus stratégiques et ceux qui réservent (généralement les marchés internationaux).

En conclusion, nous tenons à souligner que chez Mirai, nous n’avons aucun avantage à ce que les hôtels investissement sur Google Ads puisque nous ne les facturons pas sur la gestion et n’appliquons aucun markup sur cet investissement.  

Et si les OTA n’enchérissent plus sur mon nom ? Est-ce que cela a quand même un intérêt ?

La plupart des OTA, y compris Booking.com et Expedia, ont cessé de faire des campagnes Google Ads sur le nom de marque des hôtels. Ils ont pris la même décision que de nombreux hôtels et sont en mode veille, pour voir les événements. Il n’est pas surprenant de penser que lorsque les choses se calmeront, ils seront les premiers à revenir… nous pensons donc que leur absence ne durera pas longtemps.

 Néanmoins, nous pensons que votre décision ne devrait pas être basée la-dessus puisque :

• Ce n’est pas parce qu’ils ne font pas de publicité sur votre marché (celui que vous voyez) qu’ils n’en font pas sur d’autres (par marché ou par dispositif). Dans ce cas, nous voyons comment l’hôtel 1898 à Barcelone récupère la position dans Google USA contre un OTA qui faisait de la publicité.

• Il est très probable que votre site web ne soit pas en première position sur tous les points de vente de Google. Les OTA sont très forts sur tous les marchés où les sites officiels souffrent. Dans cet exemple, nous voyons comment Hard Rock Cancun récupère la première position dans le point de vente google.co.uk qu’il avait perdue contre Tripadvisor.

• Sur les recherches mobiles (plus de 50 % pour la majorité des hôtels), votre “première entrée garantie” est reléguée en dessous de l’ensemble du module “Annonces d’hôtels” (où de nombreux OTA font des offres), ce qui serait récupéré avec les annonces.
• Sur desktop, votre “première place garantie” en organique est en concurrence avec le “Price Graph” récemment introduit par Hotel Ads. Derrière ce “view prices”, il y a beaucoup d’offres d’OTA et où vous pourriez aussi envisager de connecter votre vente directe (notamment dans le cadre de GHA en Commission Program ou GHACP).

Qu’en est-il des metas? 

L’investissement sur les Metasearch suit le même schéma et de nombreux hôtels ont décidé d’interrompre directement leurs campagnes de CPC, de sorte qu’il n’y a pas de point de comparaison avant et après.

Cependant, et contrairement aux Ads, Google offre un refuge qui permet de garder les annonces d’hôtels sur Google Hotel Ads actives. Il s’agit du Commission Program (si cette possibilité existait sur Google Ads, pratiquement tous les hôtels auraient maintenu leur activité). Avec cette modalité, l’hôtel ne paie une commission que sur les réservations réellement séjournées (donc après annulation) et le paiement de la commission s’effectuant également après le séjour, cela est très avantageux en termes de trésorerie.

Chez Mirai, nous avons migré 100 % des hôtels des modèles CPC et CPA vers le Commission Program GHACP, ce qui a permis de maintenir la visibilité et d’assurer la rentabilité de l’investissement.

Autres avantages de réactiver les campagnes

Outre la rentabilité pure, il existe d’autres avantages à avoir des campagnes Ads actives, probablement inconnues de beaucoup, et peut-être importantes pour certains hôtels. Chez Mirai, notre équipe de marketing digital a souhaité partager ces raisons, ainsi que les considérations pour lesquelles nous pensons que cela vaut la peine de maintenir actives les campagnes Ads :

1. Capter directement son client permet de le conserver plus facilement par la suite, par exemple pour gérer les changements de dates sur la réservation, etc. En obtenant ce client direct, nous aurons la possibilité d’avoir une conversation directe avec lui dans le futur.
2. Donner de la visibilité à la flexibilisation tarifaire que les hôtels mettent en place. Un effort de la part de l’hôtel et une stratégie qu’il est très important de communiquer en ce moment.

3. Opportunité de renforcer la marque en ces temps difficiles, surtout si la marque joue un rôle actif dans cette crise.

4. Maintenir un investissement actif nous permettra de rester en contact avec le marché et de mieux percevoir le moment exact de sa reprise. Être le premier à démarrer ou à redémarrer au bon moment peut vous donner un avantage concurrentiel sur les autres hôtels de la place. En repli, mais pas endormi.

5. Le temps de récupération ou bounce back sera plus rapide si nous ne sommes pas en pause ou si nous réactivons les annonces dès que possible. Pour les annonceurs avec enchères automatiques (Smart Bidding), un flux constant de données est essentiel pour affiner et améliorer les enchères. Cela se traduit par un coût d’opportunité plus élevé, puisque l’arrêt complet et indéfini de l’investissement pénalise la récupération, car lorsqu’il redémarre, l’algorithme n’a pas de données sur lesquelles travailler et a besoin d’un certain temps pour se réajuster. Il est conseillé de maintenir l’investissement actif, même s’il est minime.

Conclusion

Le calme après la tempête. La grande majorité des hôtels dans de nombreux pays du monde est fermée et les décisions les plus difficiles sont prises. Après le frein logique des investissements, il est peut-être temps de remettre en question et de repenser cette décision. Nous ne savons pas quand cette pandémie prendra fin ni quand les hôtels ré-ouvriront définitivement, mais nous savons qu’il y a toujours des clients prêts à réserver, même maintenant. Si vous êtes en situation de trésorerie pour le faire, commencez à définir un plan de retour en activant progressivement votre stratégie de marketing online. Plus vite nous nous préparerons, plus nous serons capables de saisir cette demande aujourd’hui déprimée mais croissante. Si nous ne le faisons pas, ce seront les OTA qui se lanceront.

Merci à toute l’équipe de Mirai Online Marketing pour son soutien dans la recherche et l’extraction des données qui ont rendu ce post possible.

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