Dans la pratique, la majorité des hotels ne respecte pas la parité tarifaire. Ce n’est pas réellement parce qu’ils ne le souhaitent pas, mais tout simplement du fait de la difficulté de la contrôler, du fait de la multiplication des canaux de ventes rendus possibles grâce à la technologie. Agissez pour l’éviter ou les méta-moteurs le proclameront à tout va.
Les disparités de PVP ont toujours existées, avant et après Internet. Mais désormais cela représente un problème majeur parce que les comparateurs ou méta-moteurs, en plein essor, montrent ces différences de prix, y compris les prix de votre site officiel : Kayak, Trivago, Google Hotel Finder et même Tripadvisor.
Cas typiques
Il n’existe pas de problème sur les canaux pour lesquels le client vous paie directement. Vous contrôlez le prix. C’est le cas avec votre vente directe ou avec les intermédiaires comme Booking.com.
Le problème survient lorsque vous ne faites pas payer directement au client le montant de la vente mais que ce sont des tiers qui s’en chargent: vous ne vous en rendez pas compte si le prix a été baissé pour obtenir cette réservation.
Cette situation est rendue possible dans deux cas de figure:
1. Le grossiste baisse le prix
Par grossiste nous entendons l’entreprise qui distribue votre stock à des tiers, qu’il s’agisse d’un tour-opérateur traditionnel ou d’un grossiste online. Il commet une « disparité » lorsqu’il réduit le prix que vous lui avez fourni au détriment de sa marge. Voyons un exemple :
2. L’agence baisse le prix
Dans ce cas, le grossiste respecte le prix final auquel vous souhaitez vendre. Le problème arrive lorsqu’il revend à des tiers et que ceux-ci ne respectent pas ce prix final :
Cela est-il intéressant pour le vendeur final de baisser le prix de sa commission ? Oui, ils ont des coûts fixes très faibles et gagner un petit pourcentage mais de nombreuses réservations lui suffit. 1 ou 2€ de moins sur le prix final sont suffisants pour obtenir la réservation, juste assez pour apparaitre comme les moins chers sur les comparateurs de prix.
De ce fait, et à l’inverse de que ce que cela pourrait a priori paraitre, le problème n’a rien à voir avec le fait de vendre via des prix nets ou PVP, dans les deux cas les intermédiaires ignorent les conditions en réduisant le markup ou le prix fixé, c’est même plus fréquent en vendant avec des prix nets.
Maintenant les grossistes traditionnels, qui avant travaillaient avec des tarifs FIT opaques, linéaires et sur un marché spécifique, concurrencent les agences sur le même client sur un même champ de bataille.
Une guerre des prix avec de graves conséquences
Lorsque cette situation arrive, vous perdez le contrôle du prix final et vos actions de revenue management perdent de leur valeur.
Votre vente directe est celle qui en souffre le plus, vous commencez à combattre dans une bataille où vos rivaux ne jouent pas honnêtement et vous n’êtes plus compétitifs, perdant ainsi des ventes. En présentant un moins bon tarif sur votre site, vos actions marketing sont moins rentables. D’autre part, à long terme, votre image peut en souffrir, l’utilisateur perdant confiance en votre site s’il détecte qu’il est toujours l’option la plus chère, causant une grande barrière à la fidélisation.
La vente de vos collaborateurs, avec qui vous contrôlez bien vos prix, s’en verra elle aussi affectée.
Est-il possible de le contrôler ?
Ce n’est pas une tâche facile. Il n’existe pas d’outils pour y arriver ni même une solution générale pour tous, chaque hôtel suivant une stratégie de distribution différente en fonction de nombreuses variables. Ce que nous vous recommandons est de convertir ce contrôle en l’une de vos priorités.
Il est possible de contrôler, rechercher, agir et prévenir. D’autres y sont arrivés :
1. Suivez à la trace, suivez à la trace, suivez à la trace
- Consultez votre hôtel sur Trivago, Kayak, Hotelcomparison, Hotelscombined, Google Hotel Finder… Faites-le méthodiquement, chaque jour si cela est nécessaire. Certains hôtels indépendants l’ont instauré comme formant parti de la routine de travail du réceptionniste de nuit qui leur fournit un rapport chaque jour par exemple.
- Ne restez pas uniquement sur l’écran de comparaison des prix du méta-moteur, vous devrez finir par vérifier les prix sur les différents sites (dans certains cas le prix n’inclut pas la TVA, ou le tarif n’est pas actualisé).
- Finaliser le processus de réservations pour savoir via quel grossiste l’agence vous vend (le nom de celui qui a cédé le stock apparaitra sur le voucher de réservation)
- Consultez à différentes heures de la journée : les intermédiaires qui créent des « disparités » agissent nuit et jour, dans l’ombre, et profitent du soir et de la nuit, des heures auxquelles un fort pourcentage d’utilisateurs consultent les tarifs et auxquelles il est plus difficile d’effectuer des contrôles pour les hôtels et chaines.
- Révisez les tarifs sur les différents marchés, en consultant les méta-moteurs sur leurs différents domaines .it, .es, .co.uk. Dans certains cas, ils respectent les conditions en France mais pas sur les autres pays.
- Lorsque vous avez suffisamment de données, évaluez financièrement le problème : calculez la quantité représentée par les grossistes dans votre chiffre d’affaires et vérifiez quel pourcentage de cette quantité a un prix contrôlé et quel pourcentage vient des disparités. Ce chiffre vous marquera l’effort que vous devrez réaliser pour régler le problème.
1. Face au grossiste qui baissent leur prix:
Contactez-les pour leur exiger de respecter le prix ou markup que vous leur avez fixé:
Madame, Monsieur,
Nous avons détecté qu’actuellement vous ne respectez pas le prix/markup fixé pour la vente du stock de notre hôtel. Cette situation nous cause un grave problème dans notre distribution. Nous vous demandons donc de régler cette situation au plus vite en respectant les conditions fixées.
Bien cordialement
[mon hôtel)]
Il est possible que certains grossistes vous contactent pour vous dire que vous ne pouvez pas les forcer à respecter la parité des prix. Se protégeant derrière la régulation communautaire, ils allégueront que signer une clause de contrôle du PVP sur un contrat est illégal car allant à l’encontre de la loi sur la libre concurrence, ce qui contredit la parité des prix qu’ils vous exigent eux-mêmes avec votre vente directe. Dans ce cas, vous devrez penser si cela vous la peine de continuer à travailler avec eux.
2. Face aux agences qui baissent le prix :
Celui est qui vous avez un contrat est le grossiste qui a cédé votre stock à l’agence, et probablement que vous avez permis dans le contrat qu’ils redistribuent votre stock à des tiers. Par conséquent, dans ce cas, vous devrez également demander au grossiste qu’il exige de ses affiliés le respect de la parité des prix qu’il leur fournit. Nous vous recommandons d’ajouter une information détaillée sur les « disparités » et de l’ l’accompagner des captures d’écran nécessaires pour le démontrer. Vous pouvez leur envoyer quelque chose comme :
Madame, Monsieur,
Nous avons détecté que, via votre société, il est vendu sur XXX.com le stock de notre hôtel à un prix en dessous de celui que nous avons fixé. Ces disparités nous causent un grand problème, nous vous demandons donc de leur indiquer de respecter le prix fixé ou que dans le cas contraire de leur fermer les ventes de notre établissement. Si vous ne prenez pas de mesure à ce sujet, nous nous verrions dans l’obligation de XXX.
Nous vous demandons de bien vouloir nous tenir au courant de la décision prise.
Bien cordialement,
[mon hôtel]
Les intermédiaires les plus sérieux prendront en compte votre intervention. Certains ne vous répondront même pas, en espérant que vous oublierez le sujet. D’autres vous diront que cela est incontrôlable (ce qui, si cela est vrai, est un motif suffisant pour cesser de travailler avec eux) ou que tant qu’il y a un intermédiaire moins cher, eux aussi peuvent continuer. Dans ce cas, pensez également si cela vaut la peine de continuer avec des intermédiaires aussi peu scrupuleux.
3. Face à l’avenir:
Avant de signer avec un nouvel intermédiaire, nous vous recommandons :
- Si cela est possible, signez pour un paiement en direct à l’hôtel.
- Si le paiement est réalisé via l’intermédiaire, il est mieux de travailler avec un PVP plutôt que des prix nets.
- Renseignez-vous pour savoir comment il travaille pour déterminer si cela vous intéresse ou pas, en lui demandant s’il redistribue ou pas, sur quels sites et s’il contrôle le prix de vente sur les sites revendeurs. Vous pouvez vous appuyer sur le point 12 de la Déclarations des bonnes pratiques dans la distribution online de l’Association Européenne de l’Hôtellerie pour lui demander qu’il vous fournisse la liste des sites sur lesquels il redistribue. Ainsi vous pourrez exercer un contrôle plus exhaustif sur votre distribution.
- N’acceptez pas les clauses qui affirment qu’il n’est pas responsable du prix fixé par de tierces parties.
- Demandez à ce que soit ajoutée une clause qui indique que s’il revend votre stock, il devra veiller à ce que soit respecté le prix que vous aurez stipulé et que vous pourrez mettre un veto à celui qui ne le respecte pas.
- Indiquez des pénalisations par contrat dans le cas où vos prix ne seraient pas respectés.
Agissez fermement afin qu’il comprenne que vous prenez au sérieux ce sujet. Ne vous laissez pas manger par les intermédiaires qui commettent des « disparités » même s’ils vous vendent un fort pourcentage de votre stock. En aucun cas cela n’est à votre avantage : si l’un se permet de le faire, tous les autres suivront.
Notre recommandation est de bien sélectionner et de ne travailler qu’avec les grossistes les plus sérieux qui vous garantissent que vos conditions tarifaires seront respectées, au lieu de travailler avec de très nombreux intermédiaires avec lesquels il devient ensuite impossible de contrôler sa stratégie de distribution.
