In English, en español, em português.
Si dans la première partie nous avons analysé la différence entre PDP et OBP -le « comment et le pourquoi » de la connectivité-, nous allons aujourd’hui un peu plus loin : nous verrons « le quoi et le où ». Vous découvrirez ici comment l’architecture de votre pricing décide de vos suppléments, de votre capacité à réagir à la demande et pourquoi le contrôle de vos incréments est la clé pour maximiser votre revenue.
Les 3 niveaux : qui commande vos prix ?
Tous les hôtels ne font pas « bouger » leurs prix de la même manière. Selon votre technologie, vous vous situerez à un niveau d’agilité ou à un autre. Identifiez où vous en êtes :
Niveau 1 : le « supplément de toujours » (Gestion statique)
C’est le modèle le plus basique et celui qu’utilise la majorité des hôtels : un prix de base par tarif et une règle fixe, généralement linéaire, pour le reste des occupations.
- Où cela se produit : normalement dans la configuration standard du channel manager, du PMS ou directement sur le canal.
- Comment cela fonctionne : « Triple = Base (prix de la Double) + 30 € ». Le supplément est identique en août (haute demande) et en novembre (basse demande).
- Le risque : il est aveugle à la demande.
– En haute demande : vous êtes trop bon marché → vous perdez de l’ADR.
– En basse demande : vous êtes trop cher → cela freine la conversion.
- Le symptôme : pour échapper à cette rigidité, l’hôtelier finit par créer des tarifs dupliqués (« Triple Été », « Promo Enfants ») comme solution à ce que le système ne fait pas seul.
Ici, vous ne décidez pas de votre rentabilité : vous la décidez par avance et espérez que la demande se comporte comme vous l’avez supposé.
Niveau 2 : « l’ajustement intelligent » (Gestion granulaire) – là où l’on capture des bénéfices additionnels
C’est ici que se matérialise l’avantage compétitif réel. Si votre technologie permet de s’adapter à la demande, vous commencez à gagner face aux OTA en avantage technique sur votre canal direct.
- Où cela se produit : dans un moteur de réservations avancé agissant comme un correcteur stratégique ou dans un PMS/channel manager avec des règles dynamiques.
- Comment cela fonctionne ? On travaille avec des incréments dynamiques en comprenant le contexte : « L’enfant coûte 10 € en basse saison pour stimuler la demande familiale, mais 50 € en haute saison pour maximiser le revenue ».
- L’avantage clé : vous êtes chirurgical. Votre canal direct réagit à la demande avec une agilité que l’OTA (généralement ancrée au Niveau 1 par conception opérationnelle et échelle) ne peut égaler.
- Le résultat : votre site web capture de la marge additionnelle. Une meilleure conversion et un prix final plus cohérent pour le client.
Ce qui est véritablement disruptif à ce niveau, c’est l’indépendance technologique. L’intelligence se déplace vers le moteur de réservations, qui agit comme un correcteur stratégique final et permet d’appliquer des stratégies de prix complexes et granulaires sans dépendre de la rigidité du PMS ou du channel manager.
C’est le point d’équilibre du revenue moderne : assez de sophistication pour capturer de la marge réelle, sans la complexité opérationnelle extrême du Niveau 3.
Niveau 3 : le « pilote automatique » (Gestion native)
C’est le scénario théoriquement parfait. Le Revenue Management System (RMS) dicte le prix exact et final de chaque occupation en se basant sur des algorithmes prédictifs et/ou des règles avancées.
- Où cela se produit : la logique réside à 100 % dans le RMS et est transmise via l’OBP pur… si tous les prestataires technologiques le permettent.
- Ce que l’on prétend : le RMS calcule exactement combien doit valoir chaque occupation au centime près.
- La charge réaliste : c’est un modèle « tout ou rien » . Il nécessite un mapping exhaustif de toutes les occupations.
- Le défi : il implique une haute complexité de maintenance. Si vous ne mappez pas de manière exhaustive tout l’inventaire entre tout l’écosystème technologique (RMS-PMS-channel manager), le RMS ne peut pas « pousser » le prix adéquat à chaque moment. C’est le chemin de l’avenir, mais cela nécessite, en plus, une intégrité absolue des données pour ne pas provoquer d’erreurs de vente.
- La réalité : pour beaucoup d’hôtels, le Niveau 3 est « l’idéal théorique », mais le Niveau 2 est le « point d’équilibre » de la rentabilité réelle. Il est plus puissant, mais ne fonctionne que lorsque toute la chaîne technologique est prête à le soutenir sans friction.
La stratégie de la « disparité technologique » ou comment gagner de la marge sans rompre la parité
Nous avons l’habitude d’associer la « disparité » au fait de rompre la parité du prix de base (être moins cher sur la base). Mais, et si votre canal direct utilisait une architecture de pricing plus avancée que celle des OTA, vous permettant de rivaliser sur le prix et la marge sans toucher au tarif de base ?
Les grandes OTA, de par leur volume massif, ont tendance à opérer avec des règles plus standardisées et linéaires (Niveau 1). Si vous gérez votre canal direct avec des règles granulaires (Niveau 2), vous créez une disparité technique en votre faveur :
- En basse demande (Objectif : volume) : votre moteur de réservations ajuste le supplément à la baisse automatiquement. Vous êtes plus compétitif que l’OTA -qui maintient son supplément fixe et élevé- sans avoir besoin de rompre la parité du prix de base. Vous gagnez par le prix.
- En haute demande (Objectif : rentabilité) : votre moteur de réservations augmente le supplément pour capturer toute la marge que l’OTA laisserait s’échapper par sa rigidité.
Quel serait le risque ? Que votre site web soit plus cher que l’OTA si nous comparons le même produit.
La solution ? Réduire drastiquement la comparabilité avec les OTA. Voici quelques possibilités :
- Opacité via fidélisation : c’est le joyau de la couronne. Appliquez vos incréments de Niveau 2 au sein de votre club de fidélité pour optimiser la marge de la remise. S’agissant d’un environnement fermé de tarifs privés, l’OTA ne traque pas la disparité, respectant la parité publique et protégeant votre visibilité, tout en vous permettant d’offrir un prix final attractif pour le membre du club, mais beaucoup plus rentable pour vous en récupérant de la marge via les suppléments (un avantage qui va bien au-delà du prix moyen net).
Si votre priorité est de maintenir une visibilité maximale sur les OTA sans toucher à la disponibilité, aux séjours minimums ou à d’autres leviers…, le club de fidélité est votre levier principal. Il vous permet d’appliquer l’intelligence du Niveau 2 de façon opaque : maintenir la parité publique pour satisfaire l’OTA, tout en optimisant la marge réelle de chaque réservation avec vos membres.
Au-delà du club de fidélité, il existe des leviers additionnels qui peuvent renforcer cette stratégie lors des moments de haute demande :
- Fermeture sélective de typologies ou de tarifs basiques sur les OTA.
- Minimums de séjour pour les occupations multiples.
- Restrictions d’annulation ou d’anticipation.
Ces leviers ne remplacent pas le Niveau 2 : ils le complètent de façon ponctuelle et doivent être utilisés avec une précision chirurgicale.
Combiner les leviers pourrait aider. Utiliser le club pour protéger la marge quotidienne, et utiliser des leviers de protection de la vente directe comme la fermeture pour les typologies les plus premium, le minimum de nuits (minLOS) pour filtrer la demande à plus forte valeur vers votre canal direct ou d’autres leviers.
L’« arbitrage de marges » : comment gagner plus en vendant moins cher
Voyons un exemple réel de la façon dont la technologie (Niveau 2) l’emporte sur l’inertie (Niveau 1).
Hypothèse : date de saison moyenne-basse où vous avez besoin de volume, mais l’OTA maintient ses suppléments fixes.
A) Sur l’OTA (Modèle fixe – Niveau 1)
Elle applique son supplément linéaire statique de + 30 € pour l’occupation triple.
- Prix de Base : 100 €
- PVP Final : 130 €
- Coût OTA (20 %) : – 26 €
- Net pour l’hôtel : 104,00 €
B) Sur votre Web (Modèle dynamique – Niveau 2)
Vous ajustez le supplément à + 10 € par stratégie de demande pour l’occupation triple.
- Prix de Base : 100 €
- PVP Final : 110 € (Bien plus attractif pour le client : – 20 €)
- Coût direct (environ 5 %) : – 5,50 €
- Net pour l’hôtel : 104,50 €
Résultat de l’arbitrage : grâce à une structure de coûts plus efficace, votre site offre un prix irrésistible (20 € moins cher pour le client), capture la vente devant l’OTA et votre revenu net est supérieur (+ 0,50 €), en plus de gagner la donnée client.
En procédant par une disparité technique (en modifiant le supplément et non le tarif de base), c’est une stratégie beaucoup plus cohérente, difficile à traquer et qui justifie l’investissement dans une technologie permettant cette granularité.
La magie de l’arbitrage est ici : en faisant bouger l’incrément dans le moteur (Niveau 2) et non dans le channel manager (Niveau 1), non seulement vous gagnez la vente directe, mais vous transformez la rigidité du canal en marge nette.
Autodiagnostic : votre technologie limite-t-elle vos revenus ?
Est-ce que cela arrive dans votre hôtel ?
- Vous avez besoin de dupliquer les tarifs constamment pour compenser le manque de flexibilité.
- Le supplément ne correspond jamais : parfois cher, parfois bon marché…
- Les canaux affichent des prix différents de ceux configurés.
- Votre équipe consacre des heures à vérifier la parité.
- Changer un supplément implique de toucher à plusieurs systèmes (RMS, PMS, channel manager, moteur de réservations).
- Vos suppléments sont les mêmes en août et en novembre.
- Un enfant de 14 ans paie la même chose qu’un enfant de 4 ans.
- Le channel manager ou l’OTA déterminent votre prix final, pas vous.
Si vous avez coché plusieurs points, la question n’est pas de savoir si votre équipe fait bien son revenue, mais si votre technologie lui permet de bien le faire.
Prenez le contrôle de vos incréments
Le revenue moderne ne consiste plus seulement à faire bouger les prix. Il s’agit de faire bouger les marges avec la même vitesse que celle du changement de la demande. C’est le seul endroit où la vente directe peut aujourd’hui rivaliser avec une réelle autonomie technique.
L’avenir n’est pas seulement un prix de base dynamique. C’est un supplément dynamique, granulaire et contrôlé par l’hôtel.
Très bientôt, chez Mirai, nous lancerons un Module d’Incréments natif sur OBP qui répond exactement à ce besoin.
