Les offres confidentielles attirent-elles de nouveaux clients ? Ils remplissent des chambres vides et ne viendraient pas autrement ? Dans quelle mesure ? Cela implique-t-il de baisser le prix ? En collaboration avec un hôtel du centre de Madrid, nous avons réalisé, chez Mirai, une expérience avec des résultats intéressants. En plus d’obtenir des chiffres qu’il convient d’analyser, nous avons exploré et comparé durant un mois comment faire parvenir ces tarifs confidentiels aux possibles clients. Voici les conclusions…
Nous parlons de tarifs non visibles pour un public général, bien qu’il existe des voies pour les faire parvenir à de possibles clients. Nous avons exploré deux manières : les Emails et Adwords.
Il s’agit également de tarifs avec un prix de vente inférieur (ce qui leur confère plus d’attrait pour devenir des réservations). Cet effet négatif possible est compensé par des coûts de distribution inférieurs car ils ont le site web de l’hôtel pour plateforme, laquelle est sensiblement moins chère que la commission habituelle aux intermédiaires.
Nous avons envoyé deux mailings pour les comparer : Avec ou sans offre confidentielle
L’hôtel possède 1500 abonnés : Il s’agit de clients qui ont logé dans l’hôtel, ils désirent recevoir des offres et des nouvelles et ont donné leur adresse email pour être contactés. Nous les divisons au hasard en deux groupes de proportion égale par langue. Nous envoyons à chaque groupe un message différent :
Email groupe 1 : (avec message général)
Titre : « Revenez à l’hôtel Xxxxx en 2011 ».
En cliquant sur le message, l’utilisateur arrive sur la page des offres publiques de l’hôtel.
Email groupe 2 : (avec une offre confidentielle)
Titre : « Offre confidentielle hôtel Xxxxx ».
En cliquant sur le message, l’utilisateur arrive sur une page spécifique (non-publique) avec plus d’informations sur l’offre confidentielle.
Pour comparer l’égalité des conditions, nous les envoyons au même moment et au même nombre de personnes : Un premier envoi le 18 janvier 2011 et un rappel une semaine plus tard dans lequel était renforcée l’idée d’urgence dans le groupe 2 pour encourager à réserver avant que l’offre ne s’achève. Ce deuxième envoi s’intitulait « Derniers jours : Offre confidentielle hôtel Xxxxx ».
L’un et l’autre email ont donné des résultats radicalement différents :
* (dans ce cas, le coût est le service d’email marketing : Il faudrait ajouter les frais de réservation sur le site web de l’hôtel)
Ces chiffres montrent l’implacable efficacité d’une offre confidentielle. Le taux de conversion du groupe 2 est abyssal comparé au groupe 1.
Le prix moyen s’en ressent, s’agissant d’un tarif inférieur de 16% au tarif habituel, mais il faut prendre cette donnée avec précaution :
- Ce prix moyen est peu représentatif car il se base sur une seule réservation.
- Même ainsi, le prix final net résultant pour l’hôtel se situe au-dessus des canaux d’intermédiation les plus chers. Ce même pvp de 92€, supporte de faibles coûts, car il est effectué sur le site web de l’hôtel. Sur Booking ou Expedia il serait aisément transformé en un prix net de 70 €.
Et le coût ? Le coût en préparation et envoi de l’initiative est infime. Chez Mirai nous offrons le service d’email marketing pour seulement 30 € (c’est-à-dire que chacun de ces euros a généré 212 €, ou ce qui revient au même un coût de 0,47% sur celui généré).
S’il est si efficace, pourquoi les hôtels ne se mettent-ils pas à distribuer des offres confidentielles par email ?
- Par manque de connaissance du sujet. Parmi les experts, le marketing direct par email est considéré comme l’un des moyens de distribution les plus efficaces. Les grandes chaînes et les intermédiaires le savent bien et l’ont très bien développé (dans le cas des intermédiaires, financé par les hôtels en leur payant la commission), en revanche, personne ne s’est attardé à réfléchir à la convenance de le faire sur les sites web des hôtels. Une bonne pratique pour l’hôtelier est de s’abonner lui-même aux Newsletters comme celle de Booking où la promotion de son propre hôtel peut être réalisée.
- Par manque d’abonnés. Construire une liste de destinataires auxquels envoyer des nouvelles et des offres est une tâche lente et constante que l’hôtel doit préalablement réaliser. La majorité des petits hôtels n’ont pas suffisamment conscience de leur importance, et quand ils se décident enfin à réaliser des actions d’email marketing ils s’aperçoivent qu’ils n’ont personne à qui les envoyer.
- En raison de la réticence à investir dans leur site internet : De nombreux hôteliers considèrent que le plus grand attrait de leur site est le fait d’être un canal bon marché, avec des coûts inférieurs à l’intermédiation et, par conséquent, ils ont une réticence à y investir, dans l’espoir de conserver cette économie, même s’il n’ont aucun problème à investir d’énormes commission sur Booking, Expedia, etc. afin que ceux-ci réalisent ses actions si lucratives. Dans le cas du marketing direct par email, le contraste est encore plus évident, étant donné le faible coût de l’investissement et son rendement élevé.
Annonces Adwords comparées : Avec ou sans offre confidentielle
Nous avons voulu aller plus loin dans notre expérience : Pourquoi ne pas distribuer l’offre confidentielle dans des publicités de Google et vérifier leur efficacité ?
De même qu’avec les emails, nous avons préparé deux types de publicités, nous les avons publiées de manière aléatoire dans les mêmes conditions et nous avons attendu un mois pour les comparer.
GROUPE 1. Publicités SANS offre confidentielle. Exemple :
Hôtel Xxxxx Madrid
Site officiel Xxxxx 4* à Madrid
Réservez maintenant sans intermédiaires
www.xxxxx.xxx/Madrid
GROUPE 2. Publicité AVEC offre confidentielle : Exemple
Nom de l’hôtel.Remise -25%
Réservez avec ce code promotionnel L24444
Site web officiel de l’hôtel
www.xxxxx.xxx/Promotion
Est-ce rompre la parité des prix que de publier un tarif confidentiel ? Probablement. Cela suppose de franchir la frontière, de faire un pas en avant osé dans l’exploration des possibilités… même si pour une fois, c’est l’hôtel qui fait ce pas. À d’autres époques ce furent les intermédiaires qui trouvèrent des idées pour rompre la parité en leur faveur. Des prix cachés dans des paquets, des remises ou des nuits gratuites dans leurs programmes de fidélisation, etc.
Dans notre cas, l’utilisation d’Adwords pour distribuer des tarifs confidentiels a été une action ponctuelle et se limitant à obtenir les données de notre étude. La décision d’en étendre l’utilisation appartient à chaque hôtel.
Comme dans le cas de l’email marketing, les publicités avec des offres confidentielles (Groupe 2 du tableau) obtiennent également de meilleurs résultats.
*(le coût se réfère à l’investissement sur Adwords et n’inclut pas les frais du système de réservations du web)
Le taux de conversion du groupe 2 démontre à nouveau la capacité des publicités avec une offre confidentielle à se transformer en réservations.
Comme donnée curieuse, la valeur par réservation est également supérieure, c’est-à-dire que, ou il s’agit de réservations de plus de chambres, ou avec un séjour plus long.
Le prix moyen subit une très légère variation, un peu plus de 1% de différence. L’explication pourrait être due au fait qu’une publicité avec offre confidentielle ne se transforme pas toujours en une réservation à ce tarif (l’utilisateur peut finir par choisir un autre tarif moins restrictif, par exemple). En d’autres mots, ces publicités s’avèrent plus efficaces pour générer des réservations y compris des réservations à des tarifs différents de ceux annoncés.
Adwords est particulièrement sensible au coût. Maintenir ce dernier faible est l’éternelle bataille de toute stratégie, comme les professionnels du marketing en ligne le savent bien. Il est payé en fonction de la quantité de clics. Les annonces avec une offre confidentielle supportent un coût très inférieur, presque la moitié par rapport à ce qu’elles produisent. Cela les rend très attrayantes comme thème de publicités pour les campagnes.
À la portée de n’importe quel hôtel
Pour réaliser l’expérience nous avons eu besoin :
- d’un site web d’hôtel avec un système de réservations permettant des offres confidentielles protégées par un code promotionnel.
- De concevoir une page d’arrivée, une « landing page » au sein du site de l’hôtel, créée spécifiquement pour l’occasion, sur laquelle les utilisateurs arrivent en cliquant sur les publicités ou sur les emails. (Cette page n’est pas accessible depuis le reste du site web de l’hôtel. Seules les personnes provenant de ces emails ou publicités y arrivent : Il n’y a pas de risque qu’un trafic non souhaité y accède).
- Adwords : Un compte et un investissement. Aujourd’hui, de nombreux hôtels distribuent déjà par des publicités. Pour ceux qui ne le font pas, ce pourrait être une occasion de commencer.
- Un outil de distribution d’emails. Dans leurs versions les plus simples, ils ont un coût très faible. Ils permettent en général, une période d’essai gratuite. Dans notre cas, nous utilisons Constant Contact.
- Une liste d’abonnés. De clients intéressés par l’hôtel et souhaitant recevoir des offres. La majorité des petits hôtels ne sont pas encore conscients de l’importance du fait que cette liste soit la plus grande possible. Il est dommage que l’hôtel de notre test ne dispose que de 1500 abonnés. Avec un seul test, la moitié d’entre eux a généré 5600 €. Ce chiffre aurait été multiplié proportionnellement par la quantité d’abonnés.
- Un peu de temps pour préparer l’offre, les annonces publicitaires, la « landing page » et les emails. Dans notre cas ce fut le temps de Mirai car c’est nous qui offrons le service de marketing à l’hôtel.
- Du soin et l’envie de faire de nouvelles choses et de stimuler la vente directe, en faisant bouger les réservations à partir de l’intermédiation.
Une expérience telle que celle que nous avons réalisée ne nécessite pas une grande infrastructure ni un investissement élevé. Il s’agit plutôt de s’intéresser à l’exploration des possibilités du web officiel comme canal de ventes, un canal qui a besoin d’être stimulé et qui requiert des actions qui lui permettent de concurrencer les intermédiaires en égalité de conditions. Ces intermédiaires agissent, bougent, s’accroissent. Ils le font nourris par la commission que vous leur payez, qui se charge de le faire sur votre site web officiel ?
