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Room Booking Module : Google intègre des photos des chambres aux résultats d’Hotel Ads

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Les canaux qui font leur promotion sur Google Hotel Ads (dont le canal direct de l’hôtel) pourront exposer, en plus de leurs tarifs, les photos des chambres qui sont publiées. Cette nouvelle fonctionnalité provient de Room Booking Module ou RBM, la dernière nouveauté que Google a intégrée à son produit Hotel Ads.

Room Booking Module

Quel est l’objectif de Google avec le lancement de Room Booking Module ?

Son intention est certainement de continuer à fournir à l’utilisateur plus d’informations et de choix pour faciliter sa prise de décision. Les images représentent un élément fondamental dans le choix d’une chambre par rapport à une autre, ce qui facilite la vente des produits de meilleure qualité et, par conséquent, à un tarif plus élevé. Il s’agit donc d’une étape de plus dans le fait de doter Hotel Ads de fonctionnalités associées traditionnellement aux OTA, et qui conduisent les utilisateurs à se diriger vers elles au moment de choisir leur hôtel. Google ne souhaite pas être un comparateur de plus mais le point de recherche, de prise de décision et même de réservation grâce à Book on Google (lancé en 2017, même s’il n’est actif qu’aux États-Unis et au Royaume-Uni).

Book on Google

Room Booking Module, lié à Book on Google et exclusif pour lui

Dans vos campagnes actuelles de Google Hotel Ads (celles que Google appelle Standard), vous pouvez décider de dévier l’utilisateur vers votre site internet ou vers le funnel de Book on Google pour que l’utilisateur y finalise sa réservation. La décision de l’activer ou non vous appartient.

En revanche, dans les campagnes au sein de Room Booking Module, tout utilisateur sera redirigé vers Book on Google. Il n’existe pas de possibilité de le rediriger vers le site de votre hôtel. Nous pensons que cette action de Google vient renforcer Book on Google, qui semble être de plus en plus stratégique.

Room Booking Module

Comment et quand s’affichent les résultats de Room Booking Module ?

À aujourd’hui, aucun résultat de RBM ne sort encore dans la recherche normale d’un nom d’hôtel sur Google à partir d’un PC. Par contre, un résultat s’affiche curieusement dans la recherche à partir d’un téléphone portable. Sur un dispositif mobile, dans les onglets « Overview » ou « Tarifs », on peut voir les photos des chambres de RBM.


RBM sur mobile en 20 secondes.

Sur les PC, on peut les voir dans Google Maps lorsque vous recherchez « hôtel nom de destination », par exemple « hôtel Barcelone». Toutes les options pour le choix des dates, le type d’occupation, etc. s’affichent également.


RBM sur desktop en 20 secondes.

 Si nous analysons le contenu de RBM, nous voyons les éléments suivants :

Room Booking Module

Marchés

RBM n’est actuellement actif que sur le point de vente américain. C’est-à-dire que les résultats de RBM ne s’affichent qu’aux utilisateurs des États-Unis sur google.com. Google prévoit d’élargir à l’avenir cette fonctionnalité à un plus grand nombre de marchés.

Pourquoi les annonceurs des campagnes d’Hotel Ads Standard ne sont-ils pas les mêmes que sur Room Booking Module ? Et pourquoi l’ordre est-il différent ?

Toutes les OTA qui font leur promotion sur Hotel Ads ne sont pas sur RBM. Par exemple, l’absence totale de Booking.com est frappante (Agoda s’y trouve en revanche) alors que nous y trouvons fréquemment Expedia et ses différentes marques : Hotels.com, Travelocity ou Venere. Deux raisons principales l’expliquent :

  • Pour être présent sur RBM, il faut un développement supplémentaire qui vous donne accès à Book on Google. Toutes les OTA ne l’ont pas.
  • Le fait qu’ils vous obligent à utiliser Book on Google peut faire reculer certaines OTA qui souhaitent conserver une relation « plus directe » avec le client. Nous avons déjà analysé le pour et le contre de Book on Google en ce qui concerne l’hôtel et sa vente directe (il en va de même pour les OTA dans ce cas). 

Comme expliqué antérieurement, l’ordre des résultats dans les campagnes Standard n’est pas le même que dans Room Booking Module. Deux raisons :

  • Les canaux en concurrence n’étant pas les mêmes, il est normal que l’ordre diffère. Dans les résultats Standard, l’ordre va de haut en bas, sur RBM il va de gauche à droite.
  • Le critère de classement est le même dans les résultats Standard que sur RBM, mais RBM accepte un multiplicateur d’enchères spécial pour ces résultats, c’est pourquoi, vous pourriez surenchérir de manière plus agressive sur RBM que dans les campagnes normales, et gagner des positions, comme nous vous l’expliquons ci-après.

Coût de Room Booking Module. Puis-je enchérir différemment que dans les campagnes normales ?

Les enchères, les coûts et les commissions sont conservés de manière identique que sur vos campagnes actuelles de Google Hotel Ads :

  • Si l’hôtel a souscrit le modèle CPC, les mêmes CPC pour chaque clic seront appliqués sur RBM. Il existe un multiplicateur d’enchères (bid multiplier) spécifique pour RBM. En fonction du résultat de vos annonces sur RBM, vous pourrez augmenter ou réduire vos enchères pour obtenir un meilleur rendement.
  • Si l’hôtel investit sur un modèle de commissions, que ce soit le programme d’origine « commission program » GHACP (commission sur la base imposable après annulations et no-shows), ou le plus récent modèle CPA (paiement par commission sur les réservations avant annulations), les mêmes commissions s’appliqueront aux réservations qui proviendront du RBM.

Quels avantages et inconvénients présente RBM pour le canal direct ?

Avantages :

  • L’usage des photos de vos chambres. De par leur quantité, leur taille et leurs descriptions, les images rendent ces annonces très pertinentes et attrayantes pour l’utilisateur.
  • Taux de conversion plus élevés. Si un utilisateur s’applique à regarder en détail les photos de vos chambres, cela présuppose qu’il démontre un intérêt plus important pour votre hôtel et, par conséquent, pour une potentielle réservation. Les taux de conversion de RBM pourront être légèrement supérieurs que dans les campagnes Standard.
  • Plus de visibilité due à une concurrence inférieure. Comme nous l’avons vu plus haut, peu d’OTA figurent sur RBM et cela représente une opportunité tant que cela durera. Moins il y a d’annonceurs, plus le coût est bas et plus la visibilité est élevée.
  • Sans frais de gestion supplémentaires. Vous n’avez rien à faire puisque les mêmes enchères, les mêmes coûts et les mêmes commissions que dans vos campagnes actuelles sur Hotel Ads (avec la particularité du multiplicateur) sont appliqués.
  • De plus grandes possibilités d’upselling. En affichant toutes les chambres et les tarifs de manière plus attrayante, il est plus probable que l’utilisateur soit tenté d’acheter, voire qu’il soit attiré plus facilement par une chambre supérieure.

Inconvénients :

  • Doutes sur Facilitated Bookings. Il y a des hôtels qui ne voient pas clairement ou d’un très bon oeil les interfaces de réservation de type Tripadvisor Instant Booking, trivago Express Booking ou Book on Google, et ils ont leurs raisons. En ce qui les concerne, le fait que RBM les force à utiliser Book on Google est un inconvénient.
  • Une visibilité inférieure.Ce système n’est pas encore visible partout et sur tous les dispositifs qui affichent les annonces Standard.

Comment mesurer les résultats de Room Booking Module ? Quel impact aura-t-il sur les métriques ?

L’activation de RBM propose à l’utilisateur deux annonces de votre canal direct : l’annonce traditionnelle d’Hotel Ads (Standard) et RBM.

Heureusement, Google a intégré au tableau de bord d’Hotel Ads un nouveau filtre pour différencier les résultats des campagnes Standard de celles de RBM, ce qui permet de voir rapidement le résultat combiné, seulement celles d’un type ou celles de l’autre.

filter

Impressions : si l’utilisateur trouve votre hôtel et visualise les résultats traditionnels d’Hotel Ads et le nouveau Room Booking Module, deux impressions au lieu d’une sont comptabilisées.

Clics : chaque module comptabilise ses clics. Si un utilisateur fait un clic sur les deux entrées, vous aurez deux clics. Selon Google, RBM est complémentaire (c’est-à-dire qu’il ne cannibalise pas les campagnes Standard). C’est pourquoi, il est improbable que des clics se produisent sur les deux annonces.

CTR (clic-through-rate) et conversions : une fois les impressions et les clics séparés, à l’aide du filtre mentionné ci-dessus, chaque module aura ses résultats de CTR, de conversions et son taux de conversion. Toute cette information sera accessible à partir du tableau de bord d’Hotel Ads.

Je souhaite activer Room Booking Module, que dois-je faire ?

Étant lié à Book on Google, vous avez besoin d’un partenaire d’intégration à Google Hotel Ads qui peut également vous proposer Book on Google (BoG). À aujourd’hui, les partenaires qui disposent de cette technologie sont très peu nombreux. Chez Mirai, nous sommes fiers d’être l’un d’entre eux depuis novembre 2017 et de pouvoir proposer maintenant RBM à nos clients. Vous pouvez demander à Google la liste complète des partenaires de Book on Google (vous pouvez consulter ici ceux de Google Hotel Ads).

Bien que RBM soit lié à Book on Google, vous pouvez conserver vos campagnes sur Hotel Ads en détournant le trafic vers votre site internet et non vers Book on Google:

Room Booking Module

C’est-à-dire que si vous activez RBM, vous n’activez pas automatiquement Book on Google dans vos campagnes d’Hotel Ads normales.

Conclusion

Avec à ce nouveau module, Google Hotel Ads continue d’améliorer ses résultats pour proposer le même niveau de détail que les autres méta-moteurs et OTA. Il y a peu, il a ajouté le filtre d’occupations à ses recherches et permet désormais d’afficher des photos des chambres sans sortir de la page de recherche.

Grâce à cette amélioration de ses options de recherche, Google poursuit son chemin pour devenir un lieu fondamental où l’utilisateur de sites de voyage pourra tout faire : s’informer, décider et réserver son voyage complet (hôtels, vols, packages, expériences, etc.).

Nous pensons que RBM est une bonne opportunité pour attirer l’œil du client potentiel en lui montrant vos chambres, et d’arriver là où certaines OTA ne parviennent pas encore. Les possibles avantages dépassent de beaucoup les inconvénients. Cela vaut la peine de l’essayer et d’analyser les résultats.

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3 opinions

  1. Wow! C’est bien l’article le plus dense et en plus très clair que j’ai lu sur la “saga” HotelFinder/Maps et les objectifs de Google dont la stratégie surgit clairement de la pénombre.

    Super intéressant, merci Diego 🙂
    Juancaramel
    https://www.moulindurossignol.com

    • Merci beaucoup JuanCaramel pour votre commentaire. Je suis ravi de voir que cet article vous a permis d’y voir plus clair dans la “pénombre”. C’est effectivement notre objectif via ces posts, les évolutions étant rapides sur Google Hotel Ads.