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Comment utiliser Google Hotel Ads pour accroître votre vente directe

Google est devenu un acteur prépondérant dans le domaine des hôtels sur internet, ce qui dérange les grands du secteur déjà en place tels que Booking.com ou TripAdvisor.

En revanche, la stratégie de Google est différente de celle de tous ses concurrents. Google n’est pas en train de devenir une OTA à proprement parler (comme peut l’être Booking.com et comme semble le devenir TripAdvisor) et il n’est pas non plus en train de créer un méta-moteur comme Trivago ou Kayak.

Google Hotel Ads (GHA) est une plateforme de stock et de prix qui se répartit entre les différents produits Google : son moteur de recherches, ses cartes et le nouveau Google Destinations. Qui est-ce qui a encore des doutes sur le fait que nous verrons tôt ou tard ces prix sur Gmail ou Google Now ?

Curieusement, d’un autre côté, le comparateur de base créé par Google, baptisé « Google Hotel Finder », a été fermé en septembre 2015. Ce n’est donc pas le combat de Google.

Bien sûr, GHA est le nouveau nom donné par Google à ce qui s’appelait auparavant « Hotel Price Ads » (HPA), un nom qu’il a désormais rayé de son vocabulaire.

L’usage du moteur de recherches ou des cartes met en évidence l’importance que Google est en train de donner à ces prix en temps réel en particulier sur les dispositifs mobiles où son poids, proportionnellement à la taille de l’écran, est considérablement supérieur. Google l’appelle le micro-moments, cela consiste à donner à l’utilisateur ce qu’il recherche au bon moment et de manière naturelle.

Pourquoi participer au programme Google Hotel Ads ?

En tant qu’hôtelier, il est primordial de vous trouver sur GHA, puisque vous apparaissez sur Google, une vitrine capitale et que vous êtes en concurrence directe avec les OTA sur un terrain où celles-ci se sont consolidées en détournant un grand nombre de ventes vers leurs sites. Tout cela nous conduit à nos objectifs finaux : réduire le coût d’intermédiation et gagner en indépendance par rapport aux intermédiaires.

Rappelez-vous que vous participez déjà à GHA au travers des OTA et que vous financez leurs campagnes. Autrement dit, les OTA n’investissent pas un seul euro pour mettre votre hôtel dans les méta-moteurs. C’est vous qui payez tout.

Quels modèles vous propose Google pour participer à GHA ?

Au sein du programme GHA, Google propose les trois modes d’utilisation suivants :

  • Le modèle traditionnel CPC (coût par clic), dans lequel vous payez une somme pour chaque clic amenant un visiteur vers votre site internet.
  • Un modèle hybride de CPC et de CPA que Google appelle « objectif ROAS » et qui n’est autre que la fixation d’une « commission objectif » (disons 10%) à partir de laquelle ils optimisent votre CPC afin de ne pas dépasser ces 10% de commission en calculant l’investissement dans le revenu généré.
  • Le nouveau modèle CPA pur (coût par action, soit la commission dans le jargon hôtelier) que Google appelle Google Hotel Ads Commission Program (GHACP), et que nous avons évoqué il y a quelques semaines.

Quelles différences y-a-t-il entre ces trois modèles ?

CPC

ROAS Target

CPA

Modèle de

paiement

Coût par clic Coût par clic Coût par action (commission)
Combien cela

coûte-t- il ?

Cela dépendra de votre degré d’agressivité. Fonctionne comme Adwords : vous fixez un CPC maximum et Google choisit l’option gagnant par enchère. Plu il y a de d’enchérisseurs, plus c’est cher. Le % de commission que vous souhaitez, sachant que Google calculera un CPC équivalent par enchère. Si le % est bas, vos enchères n’apparaîtront pas. La commission que vous êtes prêt à payer, toujours comprise dans la fourchette 10%-15%.
Est-ce qu’il prend en compte les annulations ? Non. Tous les clics coûtent le même prix, qu’ils génèrent ou non une réservation. Non. La commission équivalente se fixe avant les annulations (si vous êtes très agressif, prenez garde à ce que ce ne soit pas vous qui absorbiez les annulations). Oui, en tant que système de commission pur, vous ne payez que les réservations que vous avez encaissées.
Quel modèle donne davantage de visibilité à mon hôtel dans les résultats ? Vous pouvez obtenir la même visibilité de votre hôtel quel que soit le modèle choisi. Plus vous surenchérissez (en CPC ou en commission), meilleur sera le prix offert et plus vous aurez de possibilités d’apparaître dans les premières positions.
Puis-je fixer une limite d’investissemen? Oui, aussi bien quotidienne que mensuelle (par exemple 800€/mois). Oui, même si c’est indirectement. En fixant une commission équivalente, vous serez assuré de la rentabilité de l’investissement. Puisqu’il s’agit d’un modèle commissionable, pourquoi fixer une limite d’investissement ?Plus il y aura de ventes, mieux ce sera.
Puis-je souscrire ce service directement auprès de Google ? Non, vous avez besoin d’un partenaire agréé

au modèle CPC. Vous trouverez ici une liste.

Non, vous avez besoin d’un partenaire agréé au modèle CPA. Tous les partenaires affiliés à GHA ne traitent pas le modèle CPA. Renseignez- vous auprès de votre fournisseur.
Quand doit-on payer ? Au moment du clic, avant que le client n’arrive, c’est pourquoi on fait une avance de trésorerie de la même manière que pour les Adwords. À mois échu, après le séjour du client.

Quel est le meilleur modèle pour votre hôtel ?

Étant donné que les trois modèles vous permettent d’obtenir les mêmes résultats en matière de revenus, vous devez choisir l’option qui occasionne le moins de frais.

D’une manière conceptuelle, les hôtels dont le tarif moyen et le séjour moyen sont les plus élevés sont candidats au modèle CPC puisqu’ils paieront une commission équivalente inférieure à 10%. Nous vous recommandons de débuter par ce modèle.

Pour les autres, nous recommandons davantage le modèle CPA pur puisqu’il minimise le risque, minimise la gestion des budgets et l’optimisation, et par-dessus tout parce qu’il génère un flux de trésorerie positif (vous payez quand le client vous a payé). Chez Mirai, nous orientons presque tous nos clients vers ce modèle.

Étant donné que nous proposons un système CPA pur, nous ne voyons pas l’intérêt de souscrire au modèle « CPC objectif ROAS ».

Quelle doit être votre stratégie sur Google Hotel Ads ?

Participer à GHA n’est que la première étape, mais ce n’est pas suffisant. Être présent pour être présent, c’est-à-dire participer sans générer de réservations, n’est pas l’objectif. Il faut avoir une stratégie derrière. Une stratégie qui vous permette de générer un volume de réservations et d’économiser de l’argent sur les commissions que vous payez aux OTA. Chez Mirai, nous pensons que la bonne stratégie est la suivante :

1. Choisissez le modèle de GHA qui vous apporte le maximum de rentabilité tout en ayant un volume de réservations approprié. En cas de doute, le modèle CPA est fait pour vous.

2. Libérez-vous de l’intermédiation de GHA. Objectif essentiel pour les hôtels et les chaînes mais qui est rarement abordé sérieusement. Quelle valeur vous apporte Booking.com dans cette recherche ? Si vous pouvez vous placer directement dans les méta-moteurs, l’intermédiation n’apporte pas de valeur. Ce combat est malheureusement très complexe de nos jours, à cause du refus des OTA.

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3. Éliminez les disparités des OTA qui récupérent les tarifs d’une quelconque OTA en profitant des mille et une brèches de la distribution hôtelière. Être présent sur GHA pour voir le résultat de l’image suivante est inutile.

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4. Maximisez votre visibilité.

Une fois les obligations de départ remplies, vous devez comprendre comment GHA affiche les résultats et comment il les classe. Par défaut, il affiche deux entrées dans ses résultats. Le classement est déterminé principalement par deux facteurs : l’enchère (combien gagne Google pour vous placer en haut) et la « qualité » où entrent en jeu la compétitivité du prix ainsi que la conversion.

Booking.com mène sur GHA la même stratégie que sur Adwords : occuper la première position coûte que coûte. Lutter pour la première place vous coûtera très cher. Étant donné que vous ne pouvez pas sortir Booking.com de GHA (parce qu’ils refuseront et parce que, je le crains, ils ont signé un contrat), misez pour occuper la seconde place tel que nous vous l’expliquons ci-après.

Si vous menez une politique de parité de prix, il est probable que, outre Booking.com, une autre OTA vous dépasse en enchère et que votre entrée reste enfouie dans le lien « Afficher plus de prix ». Ce n’est pas la bonne stratégie.

Capture

L’option la plus rentable pour vous et celle qui générera le plus de réservations, consiste à proposer un meilleur tarif sur votre site internet ce qui vous garantira presque certainement la seconde position, ce qui maximisera la visibilité de votre entrée et montrera au client les avantages de réserver directement (grâce à l’économie des coûts que cela supposera pour vous). Cette ligne est celle que suivent les grandes chaînes et les hôtels à la pointe de la technologie. Une tendance imparable à laquelle s’ajoutent de plus en plus d’hôtels indépendants et de chaînes.

Conclusion

Google s’est frayé petit à petit un chemin dans le secteur des voyages et, en particulier, dans celui des hôtels. Il est là pour rester, que cela nous plaise ou non. D’un côté, c’est un coût en plus qu’il faut payer, mais c’est à la fois une grande opportunité pour les hôtels qui souhaitent réduire leur grande dépendance face aux OTA. Finalement, ils disposent d’une arme puissante et sans risque.

Mais rappelez-vous que la technologie ne représente qu’une partie de vos besoins. La clé réside dans la connaissance et dans la capacité à savoir être à la page et à profiter des nouvelles opportunités qui se présentent. Le GHA apporte sans nul doute plus de positif que de négatif, même s’il confirme une fois de plus que la vente directe coûte cher –pour la plus grande joie des OTA-, bien qu’elle reste plus rentable que la vente par les distributeurs, même si certaines OTA prétendent le contraire.

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