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Tripadvisor a annoncé il y a six mois son nouveau programme d’abonnement Tripadvisor Plus, une nouvelle façon d’améliorer vos voyages. Une approche assez innovante qui a suscité de nombreux avis différents, mais également des inquiétudes de la part du secteur hôtelier, notamment liées aux problèmes de parité tarifaire. Tripadvisor vient d’annoncer un changement majeur par rapport à son approche d’origine (lien vers le nouveau programme Plus), passant d’un modèle « économies immédiates » (ou réduction pour les voyageurs) à un modèle « Récompense (Reward) » (pour les mêmes voyageurs, mais pour des réservations futures, qui pourront déduire leurs récompenses). Selon la société, son projet vise à déployer le modèle « récompenses » et à retirer progressivement du marché le modèle « économies immédiates » en fonction de l’adoption par le client et l’hôtelier.
L’objectif de cet article consiste à apporter à l’industrie hôtelière toutes les réponses aux nombreuses questions que Tripadvisor Plus continue de susciter.
Qu’est-ce que Tripadvisor Plus et que signifie-t-il pour les utilisateurs ?
Il s’agit d’un abonnement annuel pour les utilisateurs (voyageurs) qui offre des récompenses et des avantages des hôtels lors de la réservation sur la plateforme Tripadvisor Plus. Les voyageurs accumulent des récompenses en espèces dans leur portefeuille, qu’ils peuvent utiliser lors de réservations ultérieures et éventuellement lors de leur séjour à l’hôtel (restaurant, bar, spa, etc.). Les utilisateurs ne peuvent pas directement échanger leurs récompenses contre de l’argent.
L’abonnement coûte 99 dollars par an.
Comment Tripadvisor Plus fonctionne-t-il pour les hôtels ?
La première approche de Tripadvisor Plus était basée sur des « économies immédiates » pour les voyageurs, ce qui signifiait que les hôtels devaient offrir un tarif net exclusif qui, en moyenne, représentait 15 % de réduction sur les tarifs publics, en plus d’autres avantages que les hôtels pouvaient également offrir. Les hôtels n’avaient à payer aucune commission pour ces réservations (certains pensaient alors, à tort, qu’elles n’avaient aucun coût).
Le nouveau modèle « Reward » de TripAdvisor Plus fonctionne de manière très différente. Il n’est pas nécessaire d’offrir un tarif réduit exclusif. Tripadvisor Plus appliquera les mêmes tarifs et règles que les OTA (agences de voyage en ligne), résolvant ainsi la plus grande préoccupation des hôteliers concernant l’ancien modèle. De plus, les hôtels devront payer une commission nette à Tripadvisor (les annulations et les non-présentations sont exclues). La commission minimale est de 10 % (15% recommandé pour maximiser la visibilité) et est appliquée sur le montant hors taxes (ce qui est normal, mais rappelez-vous que les hôtels paient des commissions sur les taxes sur de nombreuses OTA, telles que Booking.com). Selon Tripadvisor, les commissions que paient les hôtels vont directement aux voyageurs en guise de récompense afin de les utiliser lors de futures réservations. Plus la valeur de la commission est haute, meilleure sera la récompense offerte au voyageur? C’est une donnée importante car le ranking Tripadvisor’s Best Value – qui détermine où l’hôtel apparait dans les résultats de recherche- est basé sur l’importance de l’offre faite aux voyageurs. En d’autres termes, plus la potentielle récompense pour le voyageur sera grande, plus l’offre a des chances d’être visible dans les résultats.
Outre la commission, les hôtels peuvent également offrir des avantages à ceux qui réservent via Tripadvisor Plus, rendant leurs hôtels plus attrayants pour les membres du programme.
Les agences et les OTA peuvent-elles participer à Tripadvisor Plus ?
Oui, tout canal ayant pu connecter ses chambres et ses tarifs avec Instant Booking peut participer à Tripadvisor Plus. Par conséquent, il ne s’agit pas d’un programme exclusif du canal direct.
Les hôtels seraient donc en concurrence avec les OTA pour accéder au positionnement sur Tripadvisor Plus. Et c’est là que les choses se compliquent. Les hôtels paient entre 18 % et 25 % aux OTA… mais combien sont-ils disposés à céder ? La réponse déterminera si le minimum de 10 % demandé par Plus (recommandé à 15%) sera suffisant pour concurrencer les OTA ou non. Il est évident qu’une grande partie des commissions que les hôtels paient aux OTA est destinée à rivaliser avec eux-mêmes dans les campagnes de marketing online. Nous avons donc là un paradoxe intéressant.
Quelle est la proposition de valeur de Tripadvisor Plus pour les hôtels ?
En échange de cette exclusivité, les hôtels obtiendraient :
- Une visibilité accrue sur les recherches par destination, qui est une priorité absolue pour les hôtels, puisque ces demandes signifient traditionnellement une réelle « demande supplémentaire » par opposition aux « recherches par nom de marques ou noms d’hôtels »). De plus, Tripadvisor a ajouté un filtre « Afficher seulement hôtels Plus », ce qui limite les résultats aux seuls hôtels participant au programme.
- Une commission inférieure à la moyenne du marché pour Tripadvisor, ce qui rend ces réservations plus efficaces (moins chères) que celles via les OTA.
- Les données des voyageurs qui réservent sur Plus (par opposition à une vente via une OTA), ce qui permet aux hôtels de créer une relation avec leurs clients et de mieux les monétiser grâce à des initiatives de upselling (montée en gamme) ou cross-selling (vente croisée).
Quelles sont les conditions requises pour que les hôtels participent au modèle « Reward » de Tripadvisor Plus ?
En somme, deux :
- Tripadvisor a profité de la précédente plateforme d’Instant Booking pour lancer Tripadvisor Plus. Donc, pour participer à Plus, les hôtels doivent trouver un partenaire d’intégration d’Instant Booking (Mirai est l’un d’entre eux. Voir la liste complète ici.
- Les établissements doivent avoir une note moyenne d’avis d’au moins 3,5 sur Tripadvisor.
Il n’y a pas d’exigences concernant :
- La durée minimale du contrat. Vous pouvez annuler votre participation à tout moment.
- La « Dernière chambre disponible ».
- Il n’y a pas de nombre maximal de propriétés dans le programme. En d’autres termes, tous les hôtels d’une destination donnée pourraient éventuellement rejoindre Plus avec le temps. C’est une grande différence par rapport à d’autres programmes, tels que le programme Preferred de Booking.com, dans lequel il existe, en effet, un nombre limité de propriétés par destination qui peuvent être présentes en même temps.
Une fois que les hôtels s’inscrivent à Plus, ils doivent décider de la commission avec laquelle ils souhaitent participer au programme, ainsi que des avantages (le cas échéant) qu’ils sont prêts à offrir pour les réservations sur Plus.
Quel est le taux de participation à Plus dans les principales villes du monde ?
Au moment de la publication de cet article et selon notre propre analyse basée sur des tests, le taux de participation (le nombre d’hôtels qui se sont inscrits à Plus, aussi bien sur le modèle d’origine « économies immédiates » ou « réduction » que sur le nouveau modèle « Reward »), dans les principales villes est le suivant (prenez en compte qu’il ne s’agit là que d’’une photo approximative de comment fonctionne le programme actuellement) :
Taux de participation à Plus dans les principales villes du monde
Taux de participation à Plus dans les principales villes du France
Tripadvisor Plus est-il un programme si innovant ?
Les programmes d’abonnement existent depuis de nombreuses années. Cependant, Tripadvisor est le premier acteur important, pertinent et mondial du secteur du voyage en ligne qui ose faire de l’utilisateur sa principale source de revenus. Il est à noter que les commissions que les hôteliers versent à Tripadvisor servent principalement à rémunérer les voyageurs sous forme de récompenses. Ce mouvement est courageux et innovant et suit les modèles à succès d’entreprises, telles que Netflix ou Spotify. En outre, il convient de souligner que Leading Hotels of the World a récemment supprimé les frais de son programme de fidélité tout en conservant tous les avantages.
Mais ce qui n’est pas innovant, c’est la proposition de valeur pour les hôtels de « plus de visibilité en échange d’une commission », puisque les OTA et d’autres vitrines l’ont toujours demandé aux hôtels.
Comment le modèle « Reward » de Tripadvisor Plus est-il présenté aux utilisateurs ?
Sur les pages de destination (par exemple, « hôtels à Barcelone »), les tarifs Plus sont étiquetés avec un badge violet spécial. Ils apparaissent généralement juste en dessous des publicités sponsorisées, qui restent bien visibles dans les premières positions. Pour faciliter l’expérience utilisateur, il existe également un nouveau filtre sur lequel seuls les séjours proposant des offres pour les membres peuvent être vus. En outre, le filtre peut être appliqué que vous soyez membre ou non.
Alors que le premier modèle « économies immédiates » de Tripadvisor Plus ne montrait que les prix réduits à ses membres, le modèle « Reward » montre le prix public (sans réduction) à tous les utilisateurs de Tripadvisor. Pour réserver ce tarif, les utilisateurs doivent s’inscrire auprès de Tripadvisor et s’abonner au programme Plus, même si la plupart d’entre eux s’inscriront pendant le processus au moment de leur première réservation.
Où se fait la réservation ?
Tel que cela s’est produit avec Instant Booking, les réservations dans le programme Plus sont effectuées sur le site Web de Tripadvisor. L’utilisateur n‘ira pas sur la page de l’hôtel et aucune transaction sera donc enregistrée sur votre compte Google Analytics. Les hôtels ne pourront donc pas ajouter ce traffic à des audiences pour les cibler ultérieurement via des campagnes de remarketing.
En cliquant sur le bouton « Voir l’offre », les utilisateurs enregistrés sont dirigés vers le processus de réservation où ils peuvent voir tous les détails et réserver la chambre qui leur convient le mieux. Cette page et le flux de paiement qui s’ensuit sont de nouvelles pages sur Tripadvisor Plus.
Qui est le fournisseur des réservations Tripadvisor Plus ? Qui facture le voyageur ?
Selon Tripadvisor, le canal de réservation sous-jacent qui garantit la réservation décidera d’agir comme merchant (et débitera dont la carte de crédit du client final) ou permettra à l’hôtel de débiter directement le client final. Dans les cas où les hôtels connectent leur canal direct avec Plus, les hôtels seront les fournisseurs de la réservation. Lorsqu’il s’agit d’une OTA qui effectue la réservation, ce sera probablement l’OTA qui agira en tant que fournisseur. Dans tous les cas, Tripadvisor ne sera pas le marchand de cette transaction.
Qui fournit le service client à l’utilisateur ?
Tripadvisor ne fournit aucun service client, laissant cette responsabilité au canal qui fournit les tarifs et le stock. Les hôtels qui envisagent de participer doivent savoir qu’ils devront fournir ce service.
Tripadvisor Plus est-il disponible sur tous les marchés ?
Du point de vue de la demande, il n’est actif qu’aux États-Unis en tant que point de vente. Seuls les utilisateurs américains peuvent s’inscrire aujourd’hui.
Du point de vue de l’offre, il est disponible dans le monde entier. N’importe quel hôtel peut adhérer au programme.
Si un utilisateur réserve sur Tripadvisor Plus, peut-on considérer cela une vente directe ?
Cela dépend du point de vue. Nous pourrions en faire un bon débat. N’oubliez pas que les réservations se feront sur Tripadvisor, il est donc difficile de dire qu’il s’agit effectivement d’une réservation directe. Néanmoins, votre hôtel obtiendra les informations des données du client pour les inclure dans votre logiciel de CRM, donc, dans ce cas-là, il s’agit d’une réservation directe. Nous avions eu une discussion similaire lorsque Tripadvisor a lancé Instant Booking et le débat est toujours ouvert.
Quelle relation entretiennent Instant Booking et Tripconnect avec Tripadvisor Plus ?
Ce sont des programmes radicalement différents et entièrement compatibles.
- Tripadvisor Plus est un programme d’abonnement payant via lequel Tripadvisor facture au consommateur des frais annuels en échange d’avantages et de réductions.
- Avec Instant Booking, Tripadvisor facture à l’hôtel une commission pour toutes les réservations effectuées sur la plateforme Tripadvisor. Aucune somme n’est restituée aux voyageurs sous forme de récompenses.
- TripAdvisor Meta ou Tripconnect est le système d’enchères au coût par clic permettant aux hôtels de définir un budget et d’enchérir par rapport à d’autres fournisseurs de réservation qui apparaissent sur les résultats de recherche des campagnes payantes. Vous ne payez que lorsque les voyageurs cliquent sur votre site Web.
Important à noter: Tripadvisor va migré progressivement toutes les offres Tripconnect Instant Booking éligibles (TCIB) vers Tripadvisor Plus. etant donné qu’actuellement seuls les voyageurs basés aux USA peuvent souscrire à Tripadvisor Plus, seules les campagnes TCIB actives basées sur le traffic US seront converties vers Tripadvisor Plus. A l’heure actuelle, toutes les autres campagnes TCIB qui ne sont pas sur le marché américain resteront les mêmes.
Si je m’inscris à Plus, ne serai-je pas en concurrence avec mon propre canal direct sur Tripadvisor ?
Oui, les tarifs Tripadvisor Plus seront affichés aux côtés des autres tarifs disponibles sur les OTA, ainsi que votre propre tarification directe sur Tripconnect. Vous aurez donc plus de visibilité (deux entrées), mais vous seriez aussi en concurrence avec vous-même, ce qui est quelque peu contradictoire.
Conclusion
Tripadvisor Plus est une autre option pour que les hôtels gagnent en visibilité dans cet écosystème déjà complexe. Avec les OTA travaillant dur pour obtenir plus de parts de marché et Google fournissant plus de services aussi bien voyageurs qu’aux fournisseurs, Tripadvisor a pris une voie différente. Le temps nous dira si c’était une bonne décision ou non.
Nous avons axé ce premier article sur la mise en lumière des questions les plus pertinentes que les hôtels peuvent se poser à propos de Tripadvisor Plus. Les hôtels doivent prendre les meilleures décisions dans leur propre intérêt et la première étape consiste toujours à bien comprendre ce qu’ils décident. Plus tard, nous évaluerons les pour et les contre du programme et comment les hôtels pourraient utiliser Plus à leur avantage.
