Quelques semaines après avoir lancé le programme « Early Benefit Payment », en guise de vœux pour cette nouvelle année 2020, Booking.com a lancé début Janvier, son programme « Réservations sans risque » en France. Deux mouvements de Booking en moins d’un mois qui ne sont pas forcément une bonne nouvelle pour les ventes directes des hôteliers. L’email reçu par les hôteliers concernés précise que l’option a été activé par défaut et que l’hôtel doit prendre l’initiative de le désactiver s’il le souhaite dans son extranet. Ainsi dans la pratique, pour la majorité, par manque de temps, par passivité ou méconnaissance des conséquences, Booking atteint son objectif qui est que la majorité ne s’en occupe pas et qu’ainsi plus d’hôtels participent à ce programme.
En quoi consiste le programme “réservations sans risque » ?
Voici le communiqué de Booking.com:
Dans ce communiqué nous pouvons voir notamment l’annonce de l’application des 2 nouveautés de Booking.com sur le marché français : la « Réservation sans risque » et le « Early Payment Benefit » (également appelé « Booking Sponsor Benefit »)
Bien que Booking annonce aux hôtels que cela « minimise les risques », il oublie de commenter plusieurs autres inconvénients importants. Nous analysons ici ceux du programme « Réservations sans risque » :
Votre Prix Moyen va baisser
Si vous proposiez les deux tarifs, non remboursable et flexible, l’un plus moins et l’autre plus cher, à partir de maintenant, cela perd tout sens pour l’utilisateur et devient donc inutile. Vous ne recevrez plus de réservations sur votre tarif flexible “original”. Booking pourrait même cesser de les proposer car ils feront double emploi. Vous ne recevrez plus que des réservations au tarif le moins cher (l’ancien tarif « non remboursable » que Booking transforme en flexible).
La baisse de prix moyen est facilement mesurable :
Par exemple, si 20% de vos réservations effectives de Booking.com sont en tarif flexible et sont 15% moins cher, votre prix moyen baissera de 3% (20% * 15%)
Faites vos comptes et calculez l’impact sur votre établissement.
Booking.com aura un meilleur rapport conditions-prix que les autres canaux, y compris votre propre site
Si jusqu’à présent vous étiez en parité, un utilisateur voyait la même chose sur tous les canaux. Par exemple :
A égalité de chargement de votre part, et en participant au programme « Réservations sans risque », le client ne trouvera plus la même chose et obtiendra cela :
C’est-à-dire que pour le client cela perdra tout son sens de réserver votre hôtel sur un canal autre que Booking.com. Vous ferez basculer des ventes d’autres canaux, y compris votre site web, vers Booking.com. Et cela sera ainsi à la suite d’une décision délibérée de votre part : ne pas se désinscrire du programme « Réservations sans risque ».
Et cela dans le « meilleur des cas »… car comme le stipule le communiqué de Booking, en cas d’annulation du client :
Ce programme risque donc en plus de vous faire perdre la maîtrise de vos tarifs ! Nous pouvons imaginer que pour ce faire il s’appuie sur le programme « Early Payment Benefit ».
Vos annulations augmenteront encore davantage
Certes, à partir de là, vos annulations seront garanties, mais si le pourcentage des annulations de Booking.com était déjà élevé, il est à prévoir qu’il augmentera encore davantage, avec les inconvénients opérationnels et l’incertitude que cela engendre.
Une autre conséquence d’un plus fort taux d’annulation : celui-ci fait partie des critères de ranking de votre établissement sur Booking.com. On peut donc légitimement se poser la question en tant qu’hôtelier de savoir si en participant à ce programme de « réservations sans risque », on ne risque pas de voir son établissement descendre dans le classement par la faute d’un taux d’annulation plus élevé facilité par Booking lui-même ? Une question qui serait à leur poser.
Booking.com vous trouvera un autre client…de la même valeur?
Le communiqué de Booking ne le mentionne pas. Dans le cas d’une annulation garantie, qu’entend-on par “le remplacer » ?
- Sur un même type de chambre ? ….ou il serait possible que ce soit sur une catégorie inférieure ?
- Sur une même occupation… ? Ou un nombre inférieur de clients servirait aussi ?
- Avec le même régime/pension…ou aussi avec un inférieur ?
- Une réservation avec réduction Génius pourrait remplacer une annulation garantie sans réduction ?
- Si vous avez baissé vos tarifs entre temps, un nouveau client avec un prix inférieur pourrait être le remplaçant ?
Booking.com aura des chambres quand personne d’autre, pas même votre site, n’en aura
Avec ce programme, Booking.com prend l’engagement de trouver un remplaçant à toute réservation annulée. Pour y arriver cela requiert un stock disponible…et suppose une situation problématique :
Que se passera-t-il avec les annulations garanties…sur des dates fermées par l’hôtel car complet ?
Il ignorera la fermeture parce que son engagement de trouver un autre client prévaut ? Cela ne lui donne pas seulement un avantage, mais une exclusivité. La conversion de Booking explosera étant donné qu’ils seront les seuls à proposer votre hôtel. Quel est le mérite de trouver un client dans ces conditions ?
Ils respecteront la fermeture mais Booking s’auto-libérera alors de l’engagement de trouver un autre client ? L’hôtel aura alors fait une bien mauvaise affaire : il aura donné un avantage à Booking, cela lui aura généré une réservation…annulée, il n’en aura reçu aucune autre de substitution et il n’aura pas non plus été payé par Booking.com.
Devriez-vous alors vous désinscrire de ce programme?
Non dans ces cas :
- Cela ne vous pose pas de problème d’octroyer un avantage à certains canaux. Cela ne vous semble pas problématique que, dans ce cas Booking.com, à égalité de chargement de votre part, propose de meilleures conditions que le reste des canaux. C’est-à-dire, sur le débat concernant la parité de prix, vous ne la défendez pas (comprenant que par parité on ne parle pas uniquement de prix mais également de parité de conditions). Et surtout cela vous importe peu qu’un intermédiaire offre de meilleures conditions que votre vente directe.
- Vous ne voyez pas spécialement d’intérêt à développer votre vente directe. Vous n’investissez pas dessus ou bien vous ne vous inquiétez pas de de la rentabilité de ces investissements.
- Cela ne vous inquiète pas que Booking.com gagne des parts de marché par rapport aux autres canaux.
- Une baisse de prix moyen ne vous soucie pas.
- Bien que vous soyez préoccupés par les points précédents, pour vous, cela a plus de poids d’accéder à l’assurance “gratuite” que suppose l’option “Réservations sans risque”.
Oui, dans tous les autres cas de figure.
Nous suspectons que, derrière “Réservations sans risque”, il n’y a pas une intention réelle d’éviter les dommages des annulations. S’il s’agissait de la volonté véritable de Booking.com, ils pourraient commencer par des actions simplissimes…
- Pourquoi ne pas informer l’hôtel des raisons d’annulations que l’utilisateur donne au moment d’annuler sa réservation.
- Pourquoi ne pas informer l’hôtel des réservations réalisées par des utilisateurs avec un historique d’annulations ?
- Pourquoi ne pas aviser l’hôtel de toute réservation qu’un même utilisateur aurait réalisé dans un autre établissement aux mêmes dates ? Croiser les données et prévenir le risque élevé d’annulation serait très facile pour Booking.com.
Nous pensons que, derrière ce programme, Booking.com poursuit plutôt les conditions exclusives que lui donne un tel avantage compétitif et lui permette de dédier ainsi une partie de ce bénéfice à garantir les annulations. Derrière cet apparent programme innovant, l’hôtelier doit être conscient qu’il implique de graves inconvénients à assumer.
Pour désactiver ce programme, vous pouvez vous rendre sur votre extranet Booking>Etablissement>Conditions>Autres conditions>Réservations sans risque.
