À chaque année ses nouveaux mots à la mode. Au palmarès 2018, se trouvent parmi les candidats les mieux placés « blockchain », « intelligence artificielle » et, sans aucun doute, « chatbot ». On voit alors apparaître une multitude d’articles et de grandes promesses sur ce qui va changer dans nos vies grâce à eux et, qui semble-t-il, d’un jour à l’autre, sont devenus indispensables. Nous allons essayer d’expliquer dans ce post ce qu’ils sont, à quoi ils servent, leurs limites, ce que vous devez attendre d’eux, ainsi que les avantages qu’ils peuvent apporter à votre hôtel dans votre enjeu de service et de vente directe.
Qu’est-ce qu’un chatbot ?
Ce n’est rien de plus qu’un outil technologique sous forme d‘assistant virtuel qui vous permet d’automatiser le service proposé à vos clients sur les différents medias numériques, en particulier votre site internet, mais également sur votre page Facebook ou directement sur le WhatsApp de votre entreprise. Cet assistant pourra répondre aux questions de vos clients simplement et rapidement.
Bien que pour le moment cet outil interprète normalement du texte écrit, un domaine où il y a encore un grand chemin à parcourir, nous verrons au fil du temps des chatbots qui interpréteront la voix, ce qui supposera un changement vraiment radical dans l’utilisation de la technologie.
Lorsque nous parlons de répondre aux questions, nous nous référons à une multitude de questions possibles qui surgissent naturellement au moment de choisir votre hôtel par rapport à un autre, ou même une fois l’hôtel choisi. Parmi les exemples : avez-vous un petit-déjeuner pour les personnes intolérantes au gluten ? Y-a-t-il des animations pour les enfants ? Ou simplement À quelle heure ouvre la piscine ? Les clients sont (ou nous sommes, je m’inclus également) capables de naviguer sur des dizaines de sites internet (parmi lesquels beaucoup d’OTA), ou même de se rendre dans une agence physique en quête d’une personne qui puisse répondre à leurs questions. Ce site internet sera celui qui répondra à vos questions et là où vous vous sentirez également le plus à l’aise pour réserver.
Un chatbot n’est au fond pas très différent du classique répondeur automatique qui vous guide lorsque vous appelez Orange ou EDF et qui, s’il est bien configuré et instruit, peut répondre aux questions de manière très efficace. Dans le cas contraire, il peut se révéler être un supplice qui engendre une profonde sensation de frustration et de colère.
Un grand nombre d’hôtels possèdent déjà un live chat sur leurs sites internet. Il s’agit d’un outil technologique qui permet à l’hôtel de chatter en temps réel avec les clients qui naviguent sur votre site. À la différence des chatbots, un live chat requiert une intervention humaine (en général l’équipe de réception ou le service clients). Comme nous le verrons plus loin, cette fonctionnalité de live chat est très complémentaire et un grand nombre de chatbots sont en train de l’incorporer.
L’utilisateur a changé, et vous devez changer vous aussi
L’utilisateur est en permanente évolution et vous ne pouvez pas espérer que ce qui était valable il y a dix ans soit toujours en vigueur aujourd’hui. La vitesse d’internet et l’avancée de la technologie ont changé radicalement notre comportement. Ce qui pouvait attendre avant ne peut plus aujourd’hui. Nous ne sommes pas disposés à rechercher l’information en naviguant sur les différents sites internet. Nous utilisons les chats avec facilité et recherchons des réponses rapides. Nous souhaitons utiliser de plus en plus le système vocal en espérant un résultat précis et immédiat. En définitive, nous sommes très capricieux et exigeants. Qui aurait-pu penser il y a encore deux ans que nous ferions des recherches et, même, dans peu de temps, des achats sur Internet au moyen de notre voix, que les frigos feraient les courses automatiquement ou que notre signature serait remplacée par la reconnaissance faciale ?
Tout cela sera bientôt réalité. Il s’agit de changements imparables et nous les adopterons très rapidement. Dans le cas du système vocal, Phocuswright estime que l’adoption se fera dans un délai de 5 ans maximum, très inférieure à celle du téléphone portable qui a pris 8 ans et à des années-lumière de celle de l’ordinateur qui a pris 20 ans.
Source : Phocuswright The State of Voice in Travel
Plus concrètement dans le secteur « travel », une autre étude de Phocuswright souligne l’inévitable augmentation de l’utilisation d’assistants vocaux dans les activités du quotidien telles que la recherche d’un hôtel ou d’un vol. Comme on peut s’en douter, la tranche d’âge la plus basse (entre 18 et 34 ans) est celle qui a le plus recours à l’usage du système vocal.
Source : Phocuswright The State of Voice in Travel
Tous ces changements, que nous le voulions ou non, affecteront très directement la distribution hôtelière. Les hôtels qui s’adapteront avant seront mieux préparés pour être en concurrence avec les autres, et également avec leur propre intermédiation. L’heure est arrivée de se mettre au travail et d’amorcer le changement. Parce que ceux qui y travaillent déjà, et beaucoup, ce sont les grandes OTA et les méta-moteurs, conscients que cette révolution technologique peut les placer en tête et élargir ainsi leur domination sur internet dans l’industrie hôtelière. Actuellement ce ne sont pas les OTA mais les grandes sociétés technologiques qui ont déjà fait un usage commercial de cette révolution comme le Google Home, basé sur la technologie Google Assistant, Alexa de Amazon, et le nouveau Homepod d’Apple.
Que devez-vous attendre d’un chatbot pour votre hôtel ?
Il existe déjà plusieurs choix sur le marché, et d’autres d’ici peu de temps. Comment en choisir un plus qu’un autre sans craindre de nous tromper ? Vous ne devez pas tomber dans la tentation de commoditiser les différents chatbots disponibles sur le marché et ne prendre en compte que le prix car il y a des différences notables entre chaque produit. Votre travail est de bien comprendre toutes ces différences avant de prendre votre décision. Chez Mirai, nous pensons que les fonctionnalités que vous devez rechercher sont :
- Facilité pour ajouter et personnaliser les questions et les réponses qui sont importantes pour votre hôtel. Ne vous limitez pas aux questions typiques. Vous devez songer à résoudre toutes les interrogations que peuvent avoir vos clients et que vous avez bien entendu parfaitement identifiées. Une grande partie du succès du chatbot viendra de cette personnalisation.
- Possibilité d’ajouter des liens, des images ou des PDF qui fournissent plus d’informations dans vos réponses au client. Par exemple, face à la question combien coûte le parcours spa ?, quelle meilleure réponse, en plus d’annoncer le prix, que d’ajouter un lien vers la page du spa et un PDF de la carte des services et des tarifs. En plus d’un client satisfait, vous pouvez améliorer l’upselling.
- Pleine fonctionnalité sur le téléphone portable —pas seulement sur les PC—, ainsi que la compatibilité avec les navigateurs le plus utilisés du marché (Chrome, Firefox, Safari, Internet Explorer, etc.).
- Disponibilité dans les langues de vos marchés émetteurs les plus importants et fonctionnalité pour auto-traduire les textes que vous écrivez dans votre langue.
- Possibilité de mettre en relation le client avec un agent réel de l’hôtel pour une écoute plus personnalisée. Certains produits proposent d’activer les deux choix, soit le « live chat », soit un assistant automatique. Dans cet exemple de Quicktext, nous voyons comment cette option est configurable par l’hôtel à partir de son extranet.
- Accès classé et groupé aux questions des clients auxquelles le chatbot n’a pas pu répondre, de telle manière à pouvoir ajouter ces questions au chatbot et augmenter ainsi votre taux de réussite.
- Auto-apprentissage pour que le chatbot lui-même propose des réponses approximatives aux questions auxquelles il n’est pas entraîné et pour qu’il corrige progressivement et de manière autonome ses réponses. Le machine learning et l’intelligence artificielle sont essentiels pour développer cet aspect qui possède une potentialité immense bien qu’il se trouve dans une phase très initiale.
- Compatibilité non seulement avec votre site internet mais avec les autres plateformes numériques comme Facebook ou WhatsApp, qui vient de s’ouvrir aux intégrations, bien qu’avec encore beaucoup de restrictions.
- Prix des réservations
· Renseigner le client sur le tarif d’un séjour concret pour un nombre de personnes défini. Par exemple « quel est le tarif pour 2 personnes du 18 au 21 avril ? ».
· Pouvoir déterminer un nombre d’adultes et d’enfants, ainsi que leurs âges (si vous appliquez des tarifs différents selon l’âge).
· Proposer non seulement la chambre la plus économique mais toutes les chambres et/ou les tarifs disponibles, permettant ainsi l’upselling de produits supérieurs.
· Pouvoir répondre à des clients qui disposent d’un code promotionnel qui, de même que dans le moteur de réservations, pourront également le consulter via le chatbot.
· Différencier votre tarif en fonction du pays et/ou du dispositif du client, si vous modulez les tarifs selon ces variables. Dans les hôtels balnéaires, cette fonctionnalité est très importante.
· Une fois le tarif fourni, proposer le lien au client pour réserver très facilement.
Un exemple de Quicktext doté d’une grande partie de la fonctionnalité évoquée plus haut :
- Possibilité de recueillir les données de clients intéressés pour pouvoir les contacter plus tard (par e-mail, SMS ou Facebook selon le moyen fourni). Application de la RGDP dans ce cas.
- Option du « call me back » dans le cas où il n’y a pas de réponse à votre question.
- Traçabilité et mesure du rendement. Savoir quel a été le taux de réussite sur chaque marché, chaque dispositif, quelle est la durée moyenne des recherches, et toute variable qui vous permette d’évaluer si le fonctionnement est bon ou non.
- Service. Bien que nous le citions en dernier point, il n’en est pas moins important. Toute nouveauté, et d’autant plus dans sa phase initiale, comporte des questions et des doutes. Pouvoir compter sur quelqu’un qui répond de manière alerte et efficace, est évidemment un plus.
Toutes ces fonctionnalités sont souhaitables et, comme nous l’avons expliqué auparavant, à aujourd’hui elles se limitent principalement à l’interaction au moyen de texte entre le client et le chatbot. La grande révolution viendra lorsque cette interaction aura lieu via un système vocal, un concept qui, comme nous l’avons déjà vu, ne devrait pas tarder, et qui sera complètement révolutionnaire. L’essence du service sera le même mais la manière de le fournir sera différente puisque l’utilisation de la voix comportera de nouveaux défis :
- Savoir comprendre la voix dans les différentes langues que vous proposez.
- Faire la différence entre les accents. Un espagnol et un mexicain ne parle pas espagnol de la même façon. De même, qu’un écossais et un newyorkais ne parlent pas anglais de la même manière. Une même langue mais des milliers de nuances.
- Utilisation du langage naturel. À l’oral, nous acceptons des choses qu’à l’écrit nous avons l’habitude de nuancer. Ce n’est pas la même chose lorsqu’un utilisateur écrit « la météo à Paris » que lorsqu’il dit « va-t-il pleuvoir aujourd’hui ? ».
- Réponse humaine. Qui ne préfère pas parler à une voix naturelle et humaine plutôt qu’à un robot ? La satisfaction est beaucoup plus grande.
Dans tous les cas, tous les hôtels n’ont pas besoin de toutes les fonctionnalités et il n’est pas facile non plus de trouver un chatbot qui remplisse toutes les fonctions. Il est important, par conséquent, d’analyser vos besoins et d’identifier vos exigences correctement. Vous pourrez alors décider, de manière beaucoup plus fondée, quel chatbot choisir.
Ne laissez plus aucune question sans réponse
Des questions, il peut y en avoir beaucoup, et le plus dur c’est de savoir par où commencer. Pour n’avoir aucune question sans réponse, le schéma pourrait consister à les regrouper en trois catégories :
1. Avant de se rendre dans votre hôtel. Cette catégorie est très large et peut contenir beaucoup de types de questions différents, surtout dans deux domaines :
- « Pourquoi choisir votre hôtel plutôt qu’un autre », la partie la plus importante et stratégique. Parmi les exemples :
- Avez-vous des chambres communicantes ?
- Le Wi-Fi est-il gratuit ? Quel débit a-t-il ?
- Avez-vous un gymnase ? À quelle heure ouvre-t-il ?
- Questions qui peuvent surgir une fois votre hôtel choisi. Parmi les exemples :
- Comment puis-je arriver de l’aéroport ?
- Puis-je recevoir un colis Amazon à l’hôtel ?
- Y-a-t-il des serviettes à la piscine ?
2. Pendant le séjour. Cette catégorie est primordiale pour les hôtels qui proposent une large gamme de services et d’installations comme les complexes de vacances ou les hôtels de catégorie supérieure. Parmi les exemples :
- À quelle heure débutent les animations pour les enfants ?
- Quelles sont les excursions au programme d’aujourd’hui ?
- Quel est le menu du restaurant aujourd’hui ?
3. Après le séjour. Nous pensons rarement à cela, mais des questions peuvent surgir. Parmi les exemples :
- J’ai besoin d’une facture.
- J’ai oublié le chargeur de mon portable hier dans la chambre 417.
- Le repas au restaurant m’a été facturé deux fois.
Les chatbots, une nouvelle façon de faire des réservations ?
Il y a des entreprises qui se démarquent principalement par le fait de pouvoir effectuer des réservations au travers du chatbot. Entre 30% et 50% des recherches qu’elles reçoivent dans leur chatbot sont liées d’une manière ou d’une autre à la réservation. Un pourcentage élevé, mais que nous devons interpréter avec prudence. Il existe une multitude de questions en lien avec la réservation, telles que consulter des prix, prendre connaissance des conditions d’annulation ou savoir ce qu’un tarif comprend. Où se situe la frontière entre s’informer et vouloir réserver ? L’action de finaliser la réservation dans le chatbot ne devrait pas être une fin en soi. L’objectif le plus important est de répondre aux questions qui peuvent surgir et qui donnent au client le déclic final pour réserver. Qu’il le fasse via le chatbot ou le système de réservations du site internet, cela n’a aucune importance.
Pour répondre à la question la plus habituelle en lien avec les réservations qui est : « savoir combien coûte une nuitée un jour déterminé » ou, ce que nous appelons le tarif de réservations, le chatbot que vous choisirez doit être capable de fournir au client, et en temps réel, le prix exact relatif à sa recherche qui sera, par souci de cohérence, le même que vous proposez sur votre moteur de réservations. Parmi les conditions fondamentales, le chatbot que vous choisirez devra par conséquent disposer d’une intégration avec votre propre moteur de réservations, avec votre channel manager ou avec le PMS, qui lui permette de répondre à ces demandes de tarifs.
Rappelez-vous que si vous appliquez des tarifs différents selon le marché, ou si vous proposez des offres exclusives pour les dispositifs mobiles, il est également primordial que votre chatbot puisse différencier ces tarifs et conserver la cohérence avec les tarifs proposés sur votre moteur de réservations.
Dans sa réponse, l’assistant devra afficher de manière conviviale et précise les différentes chambres et tarifs disponibles en proposant l’upselling des produits au tarif le plus élevé, et pas seulement en mettant en valeur le tarif le plus économique. Une fois que le client choisit une option, il s’attend à pouvoir terminer d’effectuer sa réservation, soit sur le moteur de réservations (pour cela le chatbot devra le rediriger naturellement) ou sur le chatbot lui-même. Cette dernière option, même si elle est techniquement possible, comporte plusieurs défis que vous devez être sûr de bien relever sous peine d’être contre-productif :
- Sécurité. Travailler avec des données de cartes de crédit se révèle de plus en plus exigeant en matière de réglementation. La Réglementation PCI ou le RGDP sont des conditions fondamentales que le chatbot devra remplir.
- Upselling. Les moteurs de réservations sont très habitués à proposer des choix d’upselling ou des services supplémentaires au cours du processus de réservation. Vous devez exiger que le chatbot propose cette même possibilité.
- Moyens de paiement. Les différents moyens de paiement comme le TPE en ligne (en 3D secure) ou Amazon Pay, sont de plus en plus courants. Ces moyens de paiement devront par conséquent être intégrés aux chatbots pour que la réservation soit possible.
- Traçabilité. Toute transaction qui a lieu sur votre site est enregistrée dans Google Analytics, tant au niveau de la source et du support que du pays et du dispositif du client. Pour conserver cette traçabilité, il est primordial de convertir le chatbot en un outil de réservation et de continuer à connaître la rentabilité de vos campagnes de marketing.
Chez Mirai, nous sommes déjà à l’œuvre
Cela fait plusieurs mois que nous travaillons sur l’intégration de différents chatbots ou assistants tiers qui permettent de bien s’intégrer aux sites internet des hôtels ou aux autres plateformes numériques comme Facebook ou WhatsApp.
Actuellement nous disposons de l’intégration au chatbot Quicktext, un outil qui, parmi ses nombreuses fonctionnalités pour améliorer la communication entre l’hôtel et le client, possède un puissant chatbot ainsi qu’à celui récemment lancé par Booklyng et Asksuite.
Nous continuons à travailler et sommes ouverts à l’intégration avec tout chatbot sur les sites internet de nos clients, ainsi qu’à pouvoir afficher des tarifs en temps réel au travers d’une intégration avec notre moteur de réservations.
Conclusion
Incorporer un chatbot semble être une bonne décision. Cela vous aidera à améliorer la communication avec vos clients et à parvenir à ce qu’ils soient davantage satisfaits, à générer de la vente supplémentaire pour votre hôtel (de la part de clients qui ne réservaient pas auparavant faute d’avoir répondu à leurs questions rapidement), et à développer votre canal direct (puisqu’en résolvant plus de doutes sur votre propre site internet, la probabilité que les clients se dirigent vers les OTA en quête de réponses se réduit).
Je crains cependant que nous ne parlons pas de chatbots comme de quelque chose que « j’installe et que j’oublie ». La réussite dépendra en grande partie de l’usage que vous lui donnerez. Vous aurez du succès uniquement si vous le configurez correctement, si vous lui consacrez du temps et si vous prenez garde à son bon fonctionnement et à l’améliorer chaque mois avec de nouvelles questions ou en corrigeant celles qui existent. Dans le cas contraire, il peut être contre-productif et créer l’effet opposé : des clients insatisfaits et frustrés.
Comme presque toute chose dans cette vie, la technologie n’est pas différentielle si elle n’est pas utilisée correctement. En revanche, avec un bon produit et un usage approprié, vous pourrez proposer un choix clairement différent à vos clients.
