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Le progrès du numérique et la croissance de la vente en ligne génèrent un grand nombre de données importantes qui, si elles sont bien analysées, peuvent vous donner des pistes pour vous améliorer et vous apporter des opportunités que vous n’aviez même pas envisagées. Nous ne parlons pas de Big Data, aujourd’hui très à la mode, nous parlons des données fondamentales qui reflètent votre réalité commerciale et qui vous permettent de mieux la comprendre.
Et cela est justement un des avantages clés de la vente directe que de posséder et d’avoir à votre disposition toutes les données importantes du processus commercial, depuis les campagnes marketing jusqu’au processus de réservation, et même de ceux qui réservent finalement pour se convertir en clients. De plus, ce sont des données que vous pouvez obtenir quasiment en temps réel, ce qui permet un très bon « time to market ». C’est pourquoi, les distributeurs n’ont pas l’habitude de partager beaucoup de données, par crainte que vous en appreniez trop et que vous leur dérobiez une partie de leurs acheteurs actuels … qui en réalité recherchent votre hôtel. Rappelez-vous qu’ils vivent en partie de cela : trouver des clients avant vous et les convaincre de réserver via leur plateforme au lieu de passer par vous directement.
De quelles opportunités parlons-nous ? Quelques exemples
- Détectez des changements dans la demande
Il est assez courant, particulièrement ces derniers temps à cause des restrictions de voyage liées à la Covid-19, qu’il y ait des changements imprévus sur la demande. De nouveaux vols, des campagnes promotionnelles sur la destination, des événements, etc. sont des facteurs qui peuvent activer la demande sur des dates de séjour concrètes ou des marchés spécifiques. Détecter rapidement les cas en question et bien les comprendre nous permet de réaliser des ajustements sur les prix (gestion des revenus) ou sur notre activité de marketing digital, par exemple.
- Convertissez des demandes que vous rejetez actuellement
Imaginez que vous notiez tout ce que les clients vous demandent à propos de la disponibilité et des tarifs de vos chambres (consultations ou requests sur le moteur de réservations) et que vous connaissiez tous les détails de ce que vous « rejetez » : destination/hôtel, dates, nombre de personnes et de chambres, et les raisons pour lesquelles vous refusez (manque de disponibilité, occupations maximales de vos chambres, conditions ou restrictions, etc. Si vous l’analysez bien, vous pouvez trouver des solutions pour accepter un grand nombre de ces demandes, dont certaines finiront par être des réservations directes supplémentaires. Par expérience, à chaque type de request refusé, il existe une solution possible. Plus d’information dans ce post.
- Trouvez les marchés intéressants à développer
Si vous détenez de bonnes données sur l’évolution et les caractéristiques des marchés avec lesquels vous travaillez, vous pouvez vous focaliser sur ceux qui vous intéressent davantage parce qu’ils réservent plus à l’avance, pour des séjours plus longs, ou parce qu’ils ont un meilleur ADR, et concevoir un bon plan d’action pour augmenter les revenus sur ceux qui vous intéressent.
- Cherchez à savoir ce qui fonctionne ou pas
Dans la vente en ligne, il faut essayer, mesurer, analyser, ajuster et essayer à nouveau. C’est la base de l’expérimentation et de l’évolution de la science, et cela s’applique également au commerce électronique. Si vous vous y prenez bien, vous pourrez vous canaliser sur ce qui fonctionne et ajuster ce qui ne fonctionne pas pour essayer à nouveau (ou l’écarter si vous pensez que cela n’en vaut pas la peine).
- Comprenez comment se complètent et se recoupent les différents canaux directs
La vente directe possède plusieurs « pattes » qui se complètent et qui peuvent atteindre de grands résultats et de bonnes synergies si elles travaillent en équipe de manière coordonnée. Nous parlons principalement du site internet, du call center et de l’hôtel qui, bien au diapason, peuvent réaliser la prouesse de parvenir à une somme totale supérieure à ce qu’ils apportent individuellement. Une bonne analyse vous permettra d’adapter votre stratégie afin d’optimiser les résultats totaux.
- Comparez-vous à un groupe d’hôtels semblables et découvrez les opportunités
En accord avec une phrase attribuée à tort à Einstein : « tout est relatif », vos données absolues peuvent ne pas vous apporter les réponses complètes dont vous avez besoin. Parfois, la seule façon d’évaluer vos chiffres requiert de les comparer à une référence qui, dans ce cas, peut être un groupe d’hôtels semblables au vôtre. Si cette comparaison est complète, vous pourrez vous concentrer rapidement sur des aspects concrets que vous considérez prioritaires.
Toutes ces opportunités peuvent désormais être détectées dans notre solution Mirai BI
Prérequis
Avant d’aborder cette recherche d’opportunités, il est nécessaire de détenir les données clés, classées et bien structurées, dans un outil qui vous permet de les analyser et d’en tirer profit. Nous nous référons à cette information :
- Campagnes de marketing digital et leurs résultats
Ads, méta-moteurs, display…ou quoi que vous fassiez, ce qui est important est que l’information soit granulaire et vous permette d’analyser chaque campagne, marché, audience / segment… et leur rendement.
Information qui vous permet de faire des analyses agrégées comme celle-ci, par mois et par campagne.
- Demande
– Globale d’un côté (exemple de marchés – destinations, que partage Google)
– Spécifique de votre hôtel, que vous pouvez trouver sur votre Analytics (qui possède toute l’information de base sur les visites et la navigation) et sur votre moteur (consultations, disponibilité et conversion) :
- Réresvations
Il s’agit de la partie la plus importante, et qui devrait être la plus facile à obtenir puisque nous parlons des données de vos clients dans votre établissement. Il convient d’avoir l’information au niveau de la réservation, avec tous les détails possibles comme son origine, toutes les dates (de réservation, d’arrivée, de départ), nombre de personnes, quantité et types de chambres, régime, tarif et offre réservée, prépaiements, extras… et si le client fait partie de votre club, l’information supplémentaire dont vous disposez.
Pour vous vous fassiez une idée concrète, les données qui ressortent des réservations que nous gérons pour les hôtels nous permettent de compter sur ces dimensions (variables) d’analyse et ces métriques sur Mirai BI :
La possibilité d’analyser toute sorte de métrique par n’importe quelle combinaison de dimensions disponibles offre une multitude de possibilités.
Comment détecter ces opportunités ?
Nous allons expliquer plus en détail comment analyser les données disponibles afin de trouver certaines des opportunités mentionnées précédemment dans des exemples :
- Changements de demande en fonction du marché
À cause du va-et-vient des contagions et des restrictions liées à la Covid-19, il est primordial d’être au courant et de détecter rapidement les modifications significatives de demande sur les principaux marchés comme la Belgique, l’Allemagne ou encore l’Espagne. Jetons un coup d’œil aux données Travel que Google partage avec le grand public en accès libre : https://travelinsights.withgoogle.com/
Dans la section Destination Insights, nous voyons le tableau général ci-dessous qui affiche les marchés qui s’intéressent le plus à la France:
Commençons par regarder l’évolution de la demande de la Belgique envers la France :
Poursuivons avec l’analyse de l’Allemagne :
Et finalement l’Espagne :
Nous pouvons également voir le détail du Top 10 des destinations pour chacun des marchés suivants :
L’analyse de ces données nous conduit à être prudents avec le marché belge et à faire quelque chose pour profiter de l’augmentation de la demande en Espagne et en Allemagne, au moins pour ses meilleures destinations (notamment sur Paris, Nice, Marseille, Strasbourg).
- Marchés intéressants à développer
Nous venons de voir comment détecter les variations de la demande sur les principaux marchés, ce qui nous sert surtout à changer le court terme. Si nous envisageons également un horizon temporel plus lointain, l’analyse et les actions seront différentes. Par exemple, si nous analysons les principales variables par marché sur ces derniers mois, nous verrons quelque chose comme ce qui suit, sur l’exemple de ce groupe d’hôtels situés en Espagne :
La croissance du marché espagnol saute aux yeux car il représente plus du double en poids que l’année précédente. C’est presque le cas contraire pour le marché britannique qui baisse de 10 points de pourcentage jusqu’à 17%. La France se démarque également mais la Suisse en particulier, qui progresse nettement.
Dans tous les cas, sur cette perspective, quels sont les marchés que nous souhaiterions développer ? Regarder les graphiques nous facilitera les choses. Celui de gauche représente les marchés selon leur ADR et LoS (séjour moyen), la taille du rond représentant leur poids actuel. L’Espagne, par exemple, est le plus grand mais la durée de son séjour moyen est courte (2,3) et son ADR n’est pas le meilleur (257 EUR). D’autre part, nous pouvons voir que l’Irlande, par exemple, possède un LoS de 4.8 (le double de celui de l’Espagne) et un ADR de presque 280 EUR. Elle a peu de poids actuellement mais si nous lui donnons la priorité et que nous la développons, son poids sera peut-être supérieur l’an prochain. Voilà de quoi il s’agit: localiser quels sont les marchés à développer.
Le second graphique nous propose une analyse semblable mais complémentaire. Il représente la valeur moyenne de la réservation (ABV) et l’anticipation de cette dernière (ABW). Des marchés comme l’Irlande, la Grande Bretagne ou les États-Unis proposent des valeurs élevées de réservation et une bonne anticipation moyenne (qui nous permet de mieux planifier la saison).
- Comparez-vous à un groupe d’hôtels semblables et découvrez des opportunités
Nous allons voir comment comparer un hôtel concret à un groupe d’hôtels semblables :
D’un côté, nous observons semaine après semaine le pickup de l’hôtel et de son groupe comparatif (bench). Dans ce cas, il semble que l’hôtel se porte un peu mieux depuis quelques semaines, bonne nouvelle. En-dessous, nous voyons les réservations en fonction du mois de séjour. Il faudrait analyser pourquoi notre hôtel reçoit moins certains mois que le groupe de référence.
D’un autre côté, nous observons des choses plus claires comme le fait que notre hôtel n’a guère de réservations en provenance de l’Italie ou de la Suisse tandis que le bench en a beaucoup. Nous voyons aussi que si nous nous focalisons sur les régimes (Board), le bench obtient 39% de demi-pension et que l’hôtel en question n’en a pas (il semble qu’il n’en propose pas à la réservation). Voilà alors une opportunité.
L’autre analyse, qui se fait par type de séjour, laisse apparaître que l’hôtel manque de séjours pendant la semaine et que pour le bench ils représentent 20%. Une autre opportunité !
Conclusion
La vente directe vous apporte beaucoup d’informations précieuses et quasi immédiates qui vous appartiennent. Les données de vos réservations directes peuvent être le point de départ auquel vous pouvez ajouter l’information sur les visites de votre site internet et les consultations sur votre moteur de réservations afin d’obtenir une vue plus complète. Ajoutez-y vos campagnes de marketing digital et leurs retombées, et vous obtiendrez un diamant brut. Si vous classez et chargez ces données sur un outil performant de Business Intelligence, comme nous le faisons sur Mirai BI, vous pourrez les analyser et en tirer profit en les additionnant également aux données publiques complémentaires à votre disposition (comme celles de Google Travel).
Consacrez-y un peu de temps et vous détecterez rapidement des opportunités pour améliorer votre distribution, votre vente directe et les résultats de votre hôtel.
