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Un des grands avantages de votre vente directe sont les données qu’elle génère. Il y en a certaines que vous connaissez déjà bien et que vous exploitez, comme celles liées à Analytics ou aux réservations que vous recevez (qui, bien analysées, peuvent nous donner des pistes pour améliorer et détecter des opportunités). Mais d’autres données sont intéressantes et moins connues : les demandes de réservations que vous recevez sur votre moteur (Requests).
Le trafic de votre site internet ne représente pas toujours la demande réelle et peut dénaturer vos résultats de conversion (rappelez-vous que le site internet n’est pas seulement consulté par le client direct, ex.: clients des tour-opérateurs qui souhaitent mieux connaître votre hôtel, et non acheter, ou certains clients qui se rendent directement sur votre moteur, ex. : via les méta-moteurs). Cependant, les demandes sur le moteur apportent une information précieuse et qualitative qui mérite d’être analysée. Chaque fois qu’une personne démontre un véritable intérêt pour votre hôtel, elle vous demande de manière détaillée ce qu’elle recherche. Et derrière la question, arrive votre réponse qui peut être positive ou négative. Le premier cas est le scénario que nous connaissons le mieux et qui se déroule dans l’analyse de conversion que nous faisons presque tous habituellement. Le second cas (réponses négatives), dans lequel nous « rejetons la demande », est un scénario que nous avons l’habitude d’ignorer mais qui, si nous l’analysons bien, peut nous offrir beaucoup d’opportunités d’amélioration.
Si nous examinons le Funnel de marketing-ventes web, nous pouvons nous rendre compte que nous prêtons beaucoup d’attention à la partie supérieure, en planifiant et en optimisant les campagnes de marketing qui génèrent le trafic dont nous avons besoin (en investissant dans un budget qu’en plus, tant que nous contrôlons la commission supportée, nous recommandons de ne pas limiter). Nous investissons également dans un bon site internet qui présente de manière appropriée notre hôtel et le service que nous proposons, et qui inclut le contenu et les stimulus nécessaires pour que le trafic que nous attirons grâce aux campagnes de marketing continue de progresser et pour que finalement nous parvenions à obtenir une demande sur le moteur de réservations. Une fois arrivés jusqu’ici, il serait dommage que les utilisateurs nous échappent, n’est-ce pas ? Et bien c’est ce qui est en train de se passer avec tous ceux à qui nous répondons négativement sans leur proposer d’alternatives. Ce sont des utilisateurs pour lesquels nous nous sommes investis en termes d’effort et d’argent mais qui finiront difficilement par nous acheter quelque chose. En réalité, beaucoup finiront par réserver auprès de la concurrence.
Demandes refusées (demande rejetée)
Nous avons l’habitude de refuser des demandes de réservations pour trois grandes raisons :
- Manque de disponibilité (partielle ou totale) sur les dates consultées
- Indisponibilité de chambres qui peuvent accueillir le nombre de personnes nécessaires
- Impossibilité de remplir les conditions établies pour la période en question (min/max.stay, release, etc.)
À l’aide de données actuelles et détaillées de ces cas de figure, nous pouvons même estimer la valeur commerciale qu’ils représentent (en appliquant l’ADR et la conversion dont nous disposons pour ces dates) et être ainsi conscients du potentiel de ventes qui est à notre portée. En faisant preuve d’un peu de flexibilité et de créativité, il existe généralement des solutions que nous pouvons mettre en place en fonction des ventes potentielles.
Que pouvons-nous faire avec cette information ?
Chaque motif vu précédemment dispose de sa casuistique et de différentes façons d’envisager la solution :
- Par exemple, lorsqu’il manque de la disponibilité, nous pouvons essayer de « récupérer » une chambre sur un autre canal de distribution ou un allotement non complet, ou vérifier les réservations douteuses (ou réaliser un surbooking si nous savons que nous aurons des annulations/no shows).
- Si le problème est de ne pas disposer de chambre pour accueillir un certain type d’occupation, comme le classique 2+3 (famille nombreuse), il est certain que nous pourrions trouver une façon de proposer une alternative intéressante, comme transformer deux chambres communicantes en une chambre familiale, ou ajouter ce type d’occupation à une chambre supérieure permettant d’installer un lit d’appoint supplémentaire.
- Ou bien, au vu du potentiel qui se cache derrière les demandes rejetées, cela nous intéresse peut-être également d’ajuster légèrement une restriction pour obtenir une bonne poignée de réservations supplémentaires que nous refusons actuellement…
Par exemple, voyons le cas d’un hôtel balnéaire à Mallorca qui, au cours des deux dernières semaines, dispose d’un pourcentage important de demandes rejetées sur certaines dates de séjour :
Le détail des demandes rejetées et l’estimation de la vente potentielle associées seraient de :
Il semble évident qu’il existe un clair potentiel d’amélioration si nous comprenons bien les raisons qui se cachent derrière ces cas de figure et si nous envisageons des manières de transformer ce défi en opportunité.
Au vu de ces données, nous commencerons à travailler sur le manque de disponibilité en récupérant le possible inventaire des allotements non vendus sur les dates critiques, en confirmant/annulant des réservations douteuses, ou en recherchant des alternatives au moyen de chambres supérieures. Dans tous les cas, cet exercice dispose d’un contenu et d’une complexité suffisants pour mériter son propre post (que nous publierons bientôt également).
Information précieuse supplémentaire qui ouvre beaucoup de possibilités
En plus de la demande rejetée, les demandes sur votre moteur sont également un bon indicateur de la demande générale de votre hôtel car elles représentent un pourcentage important, ce qui en fait une source de données « statistiquement significative ». En assurant la qualité et en l’exploitant de manière appropriée, cela peut être une information très intéressante qui vous permettra de gagner en rapidité (c’est une information que vous pouvez avoir presqu’en temps réel) pour améliorer la gestion des revenus ou affiner vos campagnes de marketing.
Imaginez que vous puissiez voir un pic inhabituel de demandes pour un hôtel en particulier et des dates depuis les États-Unis. Vous enquêtez à ce sujet et cela vous permet de découvrir qu’une nouvelle ligne aérienne directe est lancée entre New-York et Palma de Majorque à partir du mois de juin. Vous allez certainement trouver une façon de tirer parti de cette nouvelle demande, que ce soit en ajustant des tarifs, ou en pensant à une action spécifique de marketing digital.
Combien de fois avez-vous entendu que la vente directe à elle seule n’a pas la capacité de générer un volume important ? Ou que sur cette destination, il n’existe pas de demande de tel marché ? Ou que personne ne mène sa recherche avec une anticipation déterminée ? Ces données vous permettent de comparer quelle quantité de demandes vous recevez, quand vous les recevez, pour quelles dates de séjour, d’où elles proviennent, quelles sont celles que vous ne pouvez pas traiter par type de motif (vus précédemment), et jusqu’où pourriez-vous arriver à chaque saison. Rappelez-vous que le canal online (en particulier le canal direct) dispose d’une anticipation inférieure à celle des autres canaux, et que lorsqu’il atteint son point culminant en saison, il est fréquent qu’il ne reste plus aucun allotement avec lequel jouer. Selon notre expérience, cela peut conduire à représenter une quantité très importante.
Quelles sont les données dont vous avez besoin ?
- Demandes de clients finaux sur votre moteur de réservations en précisant le marché d’origine, les dates de réalisation, les dates de séjour, le nombre d’adultes, d’enfants et de chambres.
- Réponses négatives (demande rejetée) avec les précisions précédentes et le motif de rejet (non dispo, fermetures, type d’occupation non pris en compte, min.stay, max.stay,.etc.)
À l’aide de tout cela, vous pouvez composer des KPI intéressants que vous pourrez ensuite utiliser sous forme de rapports :
- #Requests (demandes reçues)
- Conversion Rate % (en divisant les réservations obtenues par les demandes reçues)
- Denied Requests (demandes rejetées)
- % Denied (quel est le pourcentage de demandes que vous rejetez)
- Denied reasons : Disponibilité, Type d’occupation, Restrictions (précisions, le cas échéant)
- Lost Revenue (estimation de ce que vous pourriez avoir vendu si vous n’aviez pas rejeté la demande)
Comme toujours, vous devez être capable de faire cette analyse par date de réalisation, date de séjour, ou par une combinaison des deux. Et si vous parvenez à sortir un quelconque historique pour pouvoir comparer, en ressortir des modèles et des tendances, c’est encore mieux !
Comment pouvez-vous progresser et commencer à tirer parti de cette information ?
- Demandez à votre moteur de réservations de vous partager l’information des demandes reçues et, si possible, avec les détails commentés antérieurement (marchés, dates de séjour, etc.).
- Calculez les principaux KPI et générez un rapport axé sur la recherche des réponses aux questions clés (aussi bien celles suggérées ici comme celles dont vous disposez).
- Comprenez bien les données : analysez, recherchez et songez à la manière dont vous pouvez exploiter ce que vous avez trouvé, en détectant des opportunités et en tirant parti de celles-ci, ou en recherchant des solutions pour minimiser les demandes non satisfaites.
Chez Mirai, nous proposons déjà à nos clients différents rapports pour exploiter cette information :
Au moment d’analyser votre vente directe, n’ignorez pas les données des demandes de réservations que vous recevez sur votre moteur, aussi bien les demandes totales que celles que vous ne pouvez pas traiter. Vous verrez qu’elles vous fourniront beaucoup d’informations qui peuvent apporter des pistes d’opportunités dont tirer profit.
