Pablo Delgado15 minutes de lecture

Les trois barrières de la vente directe

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Une des plus grandes obsessions hôtelières est « plus j’ai d’utilisateurs sur mon site internet, mieux c’est ». Le fait d’attirer du trafic qualifié, et non n’importe quel utilisateur, est une partie essentielle d’une bonne stratégie de vente directe. C’est pourquoi la majorité des hôtels disposent de plans de marketing online, plus ou moins, ambitieux. Les investissements, dans la plupart des cas, parviennent à être importants. Les résultats, en revanche, sont décevants.

Tous les utilisateurs qui arrivent sur votre site ne finissent pas toujours par réserver, tout simplement car beaucoup d’entre eux ne viennent que consulter le numéro de téléphone, l’adresse, regarder des photos, ou se renseigner sur les installations. En revanche, beaucoup d’autres n’y parviennent pas, même si cela était leur intention. Vous êtes-vous demandé combien en aviez-vous de chaque type ? Difficile de savoir réellement. Le manque d’information en provenance des plateformes web ou des moteurs de réservations dans ce que l’on appelle le « funnel de réservation » ou « entonnoir de conversion » ne vous aide pas. Sur cet aspect, on peut dire que globalement vous avancez à l’aveuglette. Par conséquent, l’immense majorité des hôtels considèrent, à tort, que celui qui ne réserve pas sur leur site internet, ne le fait tout simplement pas parce qu’il ne le souhaitait pas ou n’était pas prêt pour le faire.

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Cette autocomplaisance nous conduit vers un cercle vicieux dangereux : d’un côté, les utilisateurs qui souhaitent réserver et qui n’y parviennent pas, et de l’autre, l’hôtel qui investit pour attirer toujours plus de visites sur son site pour, une fois de plus, voir la majorité des visiteurs s’en aller sans réserver. C’est une spirale qui impacte silencieusement mais catégoriquement l’efficacité de votre vente directe.

Comment en finir avec cette spirale ? En comprenant bien le funnel de réservation, en identifiant les problèmes présents à chaque niveau et en appliquant des solutions concrètes aux nombreuses casuistiques qui existent. Nous regrouperons toutes celles-ci en trois barrières que tout utilisateur qui souhaite réserver dans votre hôtel doit franchir. Trois barrières qui, curieusement, sont le résultat de décisions que vous prenez en tant qu’hôtelier, plus ou moins consciemment. Réduire ou directement éliminer ces barrières doit faire partie de vos priorités et permettre à votre vente directe de croître en volume et en rentabilité. Agissez et vous pourrez tirer parti du potentiel que la vente directe a démontré après la pandémie.

La première barrière : votre site internet et l’accès à la consultation de la disponibilité et des tarifs

L’immense majorité du trafic qui atterrit sur votre site internet vient de la recherche sur votre nom de marque sur Google ou TripAdvisor, qui donc vous connait déjà. Ceux qui auront déjà eu des réponses à leurs questions s’orienteront fortement vers « l’achat de quelque chose » qui, la plupart du temps, sera une chambre, bien que cela puisse être une salle de réunions ou une réservation au restaurant. Nous disposons par conséquent d’un « lead » qualifié (que nous avons probablement attiré en payant) et nous nous confrontons au défi de « le transformer » en vente. Tout semble pour le mieux mais les problèmes commencent.

  • Un site internet peu attrayant, non utilisable ou lent. Nous n’allons pas approfondir ce point car c’est le plus attendu et finalement le moindre. Il existe un grand nombre de sites internet perfectibles et en particulier sur leur version mobile. La lenteur est une autre erreur type car il est essentiel d’utiliser un CDN (Content Delivery Network) pour accélérer le chargement.
  • Remplir le site d’annonces et de fenêtres pop-up avec des messages sur les offres, les mesures anti-Covid, ou avec des messages d’urgence pour tenter d’accélérer la réservation. Ne pas confondre une multitude d’informations bien classées comme le font les OTA, avec des dizaines de messages pop-up gênants que l’utilisateur doit fermer pour poursuivre sa navigation. Les utilisateurs sont peu tolérants et peu patients. Ne les saturez pas dès le début.
  • Difficulté à trouver le moteur de réservations. L’option de réservation doit être un élément visible à tout moment, peu importe la section ou la hauteur (scroll up/down). Certains commettent encore l’erreur de masquer l’accès à la réservation pour des raisons d’esthétique, ou derrière des icônes qu’ils pensent reconnaissables par tous alors que ce n’est pas le cas.

Il existe des métriques de marché qui peuvent vous aider à ce sujet. Chaque fois que vous recevez 100 visites sur votre site internet, entre 30 et 45% devraient atteindre la page de consultation de la disponibilité et des tarifs. Contrôlez vous-même ce chiffre sur Google Analytics (vous pouvez le trouver dans la rubrique Conversions > Ecommerce > Shopping Behaviour, si vous utilisez le commerce électronique amélioré de Google Analytics) ou consultez votre agence web ou moteur de réservations. Le pourcentage peut varier en fonction des services et des installations dont vous disposez, mais restez sur vos gardes. Un nombre anormalement bas indique qu’il existe un problème.

  • Une mauvaise expérience pour « commencer » à réserver. Vous êtes parvenu à ce que l’utilisateur arrive jusqu’ici … mais votre moteur de réservations n’est pas à la hauteur.

L’expérience mobile doit être complète, en évitant d’avoir recours au moindre zoom, et totalement adaptée aux effets avec le doigt en évitant l’utilisation de flèches. Bien au contraire, il s’agit d’un moteur desktop adapté à votre mobile. Cela n’est plus suffisant.

Les calendriers doivent afficher le dimanche en tant que premier jour de la semaine dans les pays où la norme est identique à celle des États-Unis ou du Japon. Afficher le lundi en tant que premier jour à un nord-américain est clairement une erreur.

Demandez l’information juste. Il existe des moteurs de réservations qui, pour afficher les tarifs, demandent à l’avance le type de chambre ou la régime que l’utilisateur souhaite consulter. Limiter le produit que vous montrez à l’utilisateur réduit substantiellement la conversion.

Permettez de réserver plusieurs chambres à la fois et chacune avec son propre type d’occupation. Si vous ne pouvez pas le faire, vous courrez le risque que l’utilisateur se dirige vers Booking.com ou Expedia, qui eux le permettent. 11% des réservations sont multi-chambres, ou de plus d’une chambre. 35% d’entre elles ont des types d’occupation différents. Le total des réservations multi-chambres représente 18% des revenus totaux.

Gérez correctement les demandes avec enfants. Expliquez clairement ce que signifie être un enfant. Les familles détestent ne pas savoir si leurs enfants sont considérés comme enfants ou adultes, ou quand elles ne peuvent pas indiquer les âges ni spécifier s’il s’agit de bébés.

Ne donnez pas de travail supplémentaire à vos clients. Rappelez-leur la dernière sélection qu’ils ont faite et ne leur demandez pas à nouveau leurs dates ou les types d’occupation. Si vous ne le faites pas, cela suppose pour eux entre 10 et 25 clics chaque fois qu’ils se rendent sur votre site. Facilitez la vie à vos utilisateurs et ils vous récompenseront.

La seconde barrière : il n’y a « rien » à réserver

Félicitations, vous êtes parvenu à ce que votre client franchisse la première barrière. Nous avons eu des « baisses » mais nous disposons d’un plan pour les réduire. Notre « lead » augmente sa qualification. Cela devient de plus en plus intéressant.

Savez-vous quel est le pire message à donner à l’utilisateur à ce sujet ? Effectivement, le fait de lui donner la pire des infos : « nous sommes désolés, nous n’avons rien à vous proposer pour réserver ». Savez-vous combien de fois cela vous arrive ? Vous serez surpris de constater que cela est beaucoup plus fréquent que vous ne le pensez (dans certains hôtels, jusqu’à 30%), surtout maintenant que la vente s’accélère énormément. Une fois de plus, le manque d’information sur ce qui se passe dans le funnel de réservation est énorme et vous laisse sans réponse. Les moteurs de réservations sont ceux qui disposent de toutes les données et ceux qui peuvent vous aider. Autrement, ce vide vous conduit à nouveau dangereusement vers le sentiment d’autocomplaisance que « s’il n’y a rien à réserver, c’est que je suis complet et que cela est une bonne chose ». La réalité est très différente comme nous le verrons ci-après. Nous vous rappelons également que vous payez pour attirer des visites sur votre site internet, pour ensuite dire aux visiteurs que vous n’avez rien pour eux. Vous devriez exiger plus de rigueur dans l’analyse.

L’élément clé pour minimiser cette seconde barrière consiste à bien comprendre tous les cas possibles de raisons pour lesquelles vous avez délivré ce message si négatif au client. Il existe beaucoup plus de raisons que vous ne le pensez et vous devez savoir à quel point cela vous affecte dans chaque cas.

  • Identifiez à quelles occasions vous disposiez de chambres disponibles mais non celles que recherchait, ou dont avait besoin l’utilisateur, car elles étaient déjà complètes. Si vous détenez les informations, vous pouvez quantifier combien de ventes vous perdez et cela vous aidera à adapter votre stock à la demande. Parmi les idées à retenir, il existe celle de convertir des chambres doubles en triples, d’accepter des occupation jusqu’à trois enfants, de permettre un type d’occupation individuel même sur les dates où vous pensiez que personne ne viendrait dormir seul, ou de créer un nouveau type de chambre en combinant, par exemple, des chambres doubles communicantes.

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  • Attention aux restrictions. Étudiez les cas où vous disposez des chambres que souhaite l’utilisateur mais sur lesquelles vous appliquez des restrictions (comme un séjour minimum) qui rendent la vente impossible. Les restrictions sont une arme puissante de revenue management, mais il est primordial de connaître à la fois l’impact de la vente que « vous laissez dehors ». Le fait de disposer de cette information vous permettra d’effectuer une meilleure gestion des restrictions ou de les assouplir légèrement le moment venu (si vous le permettez uniquement sur votre vente directe, le risque est assez contrôlé), mais en connaissant toujours parfaitement l’augmentation de la demande que vous pouvez espérer. Il s’agit de la différence entre marcher à l’aveuglette ou avancer avec des données qui valident vos décisions.

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  • Assurez-vous d’expliquer à l’utilisateur les types d’occupation que vous acceptez et ceux que vous refusez. Ne permettez pas non plus de consulter des combinaisons ou des types d’occupation que vous n’acceptez pas car cela représente une expérience et génère une grande frustration. De nombreux moteurs ne prennent toujours pas en compte ce détail.
  • Informez bien l’utilisateur s’il est trop tard pour réserver si vous travaillez encore avec du release ou sur fenêtre d’anticipation minimum pour réserver. Déviez-le vers un appel téléphonique en l’informant du véritable motif qui l’empêche de réserver en ligne.
  • Si votre hôtel est saisonnier, informez de la date d’ouverture. Les utilisateurs ne savent pas à quel moment vous êtes ouvert chaque année et il est normal qu’ils consultent les dates même si vous êtes encore fermé. Donnez-leur plus d’informations pour qu’ils ne soient pas perdus et qu’ils se dirigent vers les OTA, avec le risque qu’ils le dérivent vers d’autres hôtels.

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  • Attention aux codes promotionnels inactifs. Une des erreurs habituelles est de ne pas donner de réponse claire lorsqu’un utilisateur entre un code promotionnel qui a expiré ou qui n’est valable que sur certaines dates. Votre devoir est de l’informer convenablement et de l’inviter à consulter tout le stock sans ce code. Si vous ne le faites pas, l’utilisateur se sentira très frustré de ne pas savoir pourquoi il ne peut pas l’appliquer.
  • Gérez bien le moment où votre établissement est réellement complet. Dans les cas où il est vraiment complet, indiquez bien que vous ne disposez pas de stock à ce moment-là, proposez d’autres alternatives de dates qui elles coïncident avec la recherche du client, proposez d’autres hôtels du groupe, ou invitez le client à vous contacter par téléphone. Si de votre côté vous avez très souvent répondu à ce message, demandez-vous si vous vendez au bon moment et au prix approprié. Le fait de disposer de l’information de toute la vente que vous êtes en train de perdre parce que vous n’avez pas de stock, vous aide à mieux gérer votre stock et de façon beaucoup plus sûre.

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Dans tous les cas précédents, votre moteur de réservations est l’élément fondamental et celui qui détient toutes ces réponses qui peuvent vous aider à détecter des opportunités pour vendre plus. Rendez-vous sur votre moteur pour rechercher les données ventilées par date de séjour, marché émetteur, durée du séjour, anticipation, dispositif et type d’occupation. Cela peut également vous aider à quantifier la vente que vous laissez dans cette seconde barrière. Enfin, il en va de la responsabilité de votre moteur de réservations de vous apporter des réponses fiables et des messages clairs dans chacun des cas exposés, ce qui vous permettra de récupérer une partie de cette vente.

Si vous ne trouvez pas les données que vous recherchez ni les réponses aux différents scénarios présentés, peut-être devez-vous rechercher une alternative qui elle le fera. Il y a des dizaines de conversions en jeu pour une grande somme d’argent. Ce n’est pas là qu’il faut lésiner. Chaque jour que vous passez à marcher à l’aveuglette, vous perdez des ventes.

La troisième barrière : vous proposez toutes vos options à l’utilisateur, mais celui-ci ne réserve pas

À nouveau, félicitations. Vous disposez de quelque chose que le client peut réserver. Votre lead continue à gagner en qualification. Le moment est venu de finaliser la vente. Vous disposez de tout pour réussir. En revanche, vous perdez beaucoup de clients sur cette troisième barrière, pourquoi ?

  • Disparités. Tout allait pour le mieux jusqu’à ce qu’une OTA (ou « partenaire », comme elles aiment qu’on les appelle) vous « casse » le prix en baissant sa marge. Nous n’allons pas détailler ici l’origine des disparités ni la manière de les éliminer mais nous vous rappelons que personne n’est assez stupide pour réserver sur votre site si les prix y sont plus élevés que sur celui d’une OTA, et d’autant plus s’il s’agit d’une OTA de référence comme Expedia ou Booking.com. Rappelez-vous que la vente directe commence par le contrôle de vos « partenaires ».

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  • Tarif inapproprié. Un autre classique et pas le moindre. Vendre au prix approprié est un art et si vous ne l’effectuez pas bien, vous imposerez une barrière insurmontable aux utilisateurs. Si vous avez un problème de pricing, vous le remarquerez sur tous les canaux, pas seulement sur le site internet. Surveillez votre stratégie de revenue.
  • Excès de tarifs affichés et redondants. Affichez seulement ce qu’il est logique de réserver et masquez le reste. Votre moteur de réservations doit masquer les tarifs et les offres qui n’ont pas de sens car elles sont redondantes. Simplifiez la vie de vos clients et offrez-leur juste ce dont ils ont besoin et rien de plus. Autrement, ils pourraient se poser des questions et consacrer du temps à comprendre pourquoi ils peuvent réserver deux options qui sont identiques mais à des tarifs différents. Cela génère de la méfiance et est fatal pour votre conversion.

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  • Peu de transparence sur les prix dans d’autres devises, impôts et taxes. C’est quelque chose que les OTA font très bien et que peu de moteurs maîtrisent aussi bien. Utiliser la devise du client (non celle de l’hôtel), ventiler les impôts et les taxes correctement au moment opportun. La solution n’est pas d’indiquer tous les impôts dès le début car certains marchés comme les États-Unis voient les tarifs sans les taxes. La pire technique est de le cacher et de ne pas l’indiquer car cela génère des questions et une chute de la conversion. Il s’agit d’adapter l’information sur le prix au marché où se trouve le client et d’ajouter les impôts et taxes correspondants et très clairement comme dans l’exemple ci-dessous.

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  • Contenu peu attrayant. Si vous voulez vendre, en particulier vos chambres les plus chères, vous devez donner des raisons pour cela. Incorporez des vidéos et des photos en 3D. Recherchez l’effet « waouh » qui rendra votre site différent. Travaillez les descriptions, les services, les traductions. Ne laissez rien au hasard. Vous jouez la conversion ou la perte d’un utilisateur.

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  • Absence d’une proposition de valeur différentielle pour une réservation directe. Pour l’immense majorité des utilisateurs, réserver sur une OTA est beaucoup plus facile et sûr que sur votre site internet. C’est pourquoi, vous devez proposer quelque chose de réellement unique à vos clients pour les persuader de réserver avec vous. Cela petu (et doit) inclure un meilleur tarif mais aussi des éléments  intangibles réels qui représentent un véritable avantage. Parmi les exemples on trouve : une meilleure politique d’annulation ou de paiement, un service ajouté, un accès à un espace comme le spa ou une remise au restaurant. S’il n’existe pas de proposition de valeur, la tentation de l’utilisateur sera de finaliser et de réserver sur Booking.com.

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  • Déconcerter l’utilisateur qui vient des méta-moteurs. C’est une des nombreuses erreurs au moment de tenter d’internationaliser les ventes de votre canal direct. Si un utilisateur voit « $256 hors taxes » sur google.com, en arrivant sur votre moteur de réservations, vous devez afficher « $256 hors taxes ». Si vous ne conservez pas cette cohérence et que vous affichez une autre devise et incluez les taxes, beaucoup d’utilisateurs fermeront votre site et se rendront sur un autre qui continue à parler leur « langage ».
  • Ne pas combiner les tarifs et les offres en un unique élément réservable. Vous connaissez le Smart deal des OTA ? Cela n’est rien de plus que le choix du meilleur prix de chaque offre et la création d’un tarif qui réellement est une combinaison des différentes offres mais qui remplit toutes les restrictions que vous avez fixées et qui donne un prix plus compétitif que n’importe prise séparemment. Faites de même et assurez-vous que votre moteur est capable de créer une « offre intelligente » (ou « value deal »). Sur notre moteur de réservations, 1% des réservations qui entrent concernent ce type de tarifs.

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  • Rediriger l’utilisateur vers une autre fenêtre (pop-up) et changer de nom de domaine. L’expérience d’achat doit être la plus naturelle possible et le fait de changer de page (pop-up) et, ce qui est pire, de nom de domaine, peut devenir très frustrant, en particulier sur les téléphones portables et pour les utilisateurs non expérimentés. Le moteur de réservations est une section de plus de votre site internet et doit respecter le « look & feel » de celui-ci, ainsi que conserver le menu de navigation.
  • Manque de moyens de paiement alternatifs à la carte de crédit. De plus en plus de clients se sont familiarisés avec Paylib, Paypal, Klarna ou Apple Wallet, et les OTA les proposent déjà tous. Intégrez toutes ces options à votre site internet et concurrencez-les sur un pied d’égalité.
  • Demander au client plus d’informations que nécessaire pour réserver. Beaucoup d’hôtels incorporent au formulaire de réservation des champs qui n’ont rien à voir avec la réservation mais qui concernent par contre le processus de check-in ou de facturation. Des données comme la CNI ou le numéro de passeport sont inutiles pour la réservation et génèrent en revanche une friction élevée dans le processus, en impactant négativement la conversion. Le calcul est simple : plus il y a de champs à remplir, moins votre conversion sera élevée.

Conclusion

Comme nous l’avons vu, vos clients doivent se heurter à beaucoup de barrières dans leur tentative de réserver une chambre sur votre site internet. Vous perdez des ventes et vous ne savez pas par où ni pourquoi. On a excessivement simplifié le fait qu’un utilisateur ne réserve pas parce qu’il ne le souhaite pas ou parce que vous êtes complet, et cela est très éloigné de la réalité. Cette méconnaissance a conduit un grand nombre d’hôtels à prendre des décisions erronées dans leur stratégie de distribution et dans le choix du moteur de réservations qui, comme nous l’avons vu, est l’élément fondamental et semble en revanche faire l’affaire quel qu’il soit. Si nous ajoutons à ce cocktail à la volonté hôtelière d’apporter plus de visites sur leur site internet (pour ne pas convertir au rythme approprié), cela nous conduit vers une spirale absurde de grands investissements combinés à une conversion basse, dans laquelle se trouvent actuellement un grand nombre d’hôtels.

Chez Mirai, nous travaillons énormément sur cette information et nous analysons soigneusement les raisons qui expliquent que tous ceux qui consultent votre disponibilité ne réservent pas sur votre site internet. Nous mettons tout à la disposition de nos clients, pour qu’à l’aide de cette information, ils adaptent leur stratégie et parviennent à faire monter en flèche leur taux de conversion. Il existe des outils commerciaux de customer experience qui peuvent également vous aider à améliorer et à optimiser énormément votre canal direct.

Votre obligation en tant qu’hôtel est de bien connaître ce qui se passe dans votre funnel de réservation, de disposer de données de qualité et de bien comprendre les différentes casuistiques. Cette connaissance que les données vous apportent vous permettra d’aborder convenablement et d’éliminer chacune des barrières existantes, ce qui augmentera automatiquement votre conversion et votre monétisation. Et le meilleur de tout est que vous le ferez sans investir un centime de plus en marketing. Les résultats de vos campagnes seront, finalement, à la hauteur de vos attentes.

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