Sergio Tomas Rasero9 minutes de lecture

Pourquoi disposer d’un budget fermé sur vos campagnes payantes vous pénalise

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Les chiffres nous ont démontré que la vente directe se trouve dans une période faste car elle devient un canal très important, voire principal, dans le channel mix. Les efforts pour développer le canal direct portent leurs fruits mais devraient également être une motivation qui nous conduit à nous demander : que puis-je faire pour l’améliorer?

Nous parlons désormais de la manière de maintenir ou d’augmenter notre part de vente directe après la pandémie, mais cela va représenter un pas en avant et mettre en place un changement perturbateur : en finir avec les budgets fermés sur les campagnes payantes.

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La réalité des campagnes de paiement

Actuellement, les campagnes payantes (Google, Facebook, Bing, etc.) représentent généralement 30 à 50% des réservations totales de notre canal direct, que ce soit au moyen de la conversion directe ou assistée. Il s’agit d’une grande part du gâteau qui ne changera probablement pas à court-terme, compte-tenu que chaque plateforme propose de plus en plus de visibilité aux résultats des campagnes payantes face aux campagnes organiques. De plus, le fait qu’il existe une concurrence élevée de la part des autres acteurs, aussi bien sur les campagnes de branding que sur celles de prospecting (campagnes génériques), garantit que le client potentiel sera d’abord toujours impacté par une annonce payante et non un résultat organique.

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En marketing digital, nous pouvons savoir où a été investi le moindre euro, l’impact que cela a généré, sa performance, etc. Et le tout presqu’en temps réel. C’est dans ce scénario, dans lequel vous disposez de données actualisées et d’une capacité de contrôle jamais vue auparavant (segmentation, retargeting, automatisation, etc.), que vous devez vous demander si vous vous êtes adapté pour en tirer le meilleur parti ou si vous continuez à considérer le marketing digital comme une dépense au lieu d’un investissement.

Les chiffrent qui appuient une décision

L’investissement sur des campagnes de trafic payant est rentable sur tous les secteurs, et le secteur hôtelier également. En fonction du ticket moyen de la réservation, la commission supportée sur des campagnes de branding, dans l’écosystème Google, peut osciller entre 2 et 7%, sachant que ce sont des clients qui nous connaissent déjà ou qui au moins recherchent le nom de notre hôtel. Même en tenant compte des annulations, dans la majeure partie des cas, les données finales sont bien meilleures que celles des autres canaux.

Et que se passe-t-il avec le nouveau client? Pouvons-nous le capter avec une marge qui s’avère bénéficiaire? Combien seriez-vous prêt à payer pour un nouveau client? En tirant parti de la commission réduite supportée sur les campagnes de branding, nous pouvons assumer une commission supérieure sur les campagnes de prospecting. Il est possible, qu’au début, ces campagnes n’atteignent pas la rentabilité supérieure que nous pouvons obtenir par le biais d’autres canaux, mais cela ne devrait pas devenir une raison de les écarter. C’est notre responsabilité d’analyser toutes les données dans leur ensemble, et de prendre en compte si les résultats globaux rentrent dans nos objectifs.

Il s’agit d’un exemple clair de cette situation dans laquelle le fait de se focaliser juste sur un arbre nous empêche de voir toute la forêt. Est-il préférable qu’un hôtel supporte une commission de 3,5% en obtenant 100 réservations mensuelles uniquement avec des campagnes de branding, ou que ce même hôtel supporte une commission de 10% en obtenant 200 réservations mensuelles avec des campagnes de branding et de prospecting?

Supposons un ticket moyen par séjour de 300 euros. Dans le premier cas, nous avons investi 858 euros, ce qui génère des recettes de 30.000 euros, alors que dans le second cas, avec un investissement de 6.000 euros, cela s’est traduit par un retour de 60.000 euros. Non seulement nous avons généré plus de chiffres d’affaires (et cela sans prendre en compte les opportunités d’upselling et de dépenses in situ du client), mais nous avons également capté un nouveau client (en le dérobant à la concurrence) et alimenté le canal direct pour ne pas dépendre autant du reste des canaux, à un coût inférieur à celui dont nous disposerions avec eux.

L’hôtelier a clairement misé sur le canal direct et sait qu’il prend une place plus importante dans son channel mix. Mais il doit croire en sa rentabilité présente comme future.

Les défaillances des budgets fermés dans les campagnes payantes

Tout ce scénario est bien connu dans la majorité du secteur qui a fait bon accueil à l’investissement sur les campagnes payantes en tant que pilier fondamental de leur canal direct. Mais, contrairement à la logique hôtelière où la recherche du plus grand bénéfice est toujours la priorité, l’efficacité d’un canal qui est capable de démontrer jour après jour les chiffres de sa rentabilité, est limitée.

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Cette limitation entraîne une répercussion aussi bien sur l’efficacité des campagnes actuelles que futures :

  • Limitation de l’expansion des marchés : si nous partons avec un budget fermé, le plus logique est de l’estimer sur la base de notre performance au cours des années précédentes sur les marchés où nous étions présents. Cela répond à une logique mais va limiter notre capacité à assumer la croissance potentielle sur d’autres marchés, probablement même plus rentables que les marchés actuels.
  • Incapacité de réaction face à la demande incrémentale : dans un contexte mondial si instable comme celui des dernières années, nous ne devrions pas accepter que les résultats passés garantissent les résultats futurs. Il est très difficile de faire des estimations réalistes et, si nous nous accrochons à celles-ci, il est probable que nous perdions des opportunités de croissance de la demande qui ont été si fréquentes ces derniers mois.
  • Perte de réservations face aux autres canaux ou à la concurrence : la principale conséquence de ne pas disposer de budget suffisant, même pour couvrir les recherches de marque, nous conduit à une conséquence logique dans laquelle le budget mensuel vient à manquer avant la fin du mois, ou au fait que nous ne puissions même pas apparaître sur certains marchés. Le fait de couvrir le premier résultat organique ne nous garantit même pas d’avoir la visibilité suffisante pour que l’utilisateur rejette les 4 premières options publicitaires (en ajoutant des extensions d’annonce, des images, des éléments mis en avant, etc.) qui lui sont présentées, ou pour qu’il glisse le doigt sur l’écran de son portable jusqu’à trouver le premier résultat organique. La conséquence? La perte de cette réservation sur le canal direct au profit d’un autre canal de rentabilité inférieure, ou même par la concurrence directe.

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  • Gaspillage des opportunités commerciales : concernant le point antérieur, un grand nombre d’hôteliers n’arrivent toujours pas à identifier la différence de valeur entre le fait que la réservation entre par le canal direct ou au moyen d’un autre canal. Les chiffres démontrent que la commission supportée est inférieure pour acquérir cette même réservation, de même que le montant du ticket moyen est supérieur dans la réservation directe, grâce aux offres exclusives et à d’autres possibilités comme une stratégie d’upselling efficace. De plus, la captation directe facilite énormément l’inscription à votre club de fidélité, et réduira les coûts de captation dans les futures campagnes.
  • Infra-optimisation des campagnes publicitaires : les plateformes publicitaires ont énormément progressé au cours de ces dernières années, grâce à la création d’algorithmes intelligents qui apprennent sur la base des informations qu’elles reçoivent. Que se passe-t-il si nous disposons de campagnes dotées d’un budget inférieur à ce qui est nécessaire, que nous stoppons par intermittence en fonction du budget, ou qui n’obtiennent pas le nombre suffisant de conversions pour alimenter un algorithme? Celles-ci fonctionnent moins bien face à d’autres, ce qui entraîne un CPC supérieur (que ce soit sur les campagnes de branding ou plus encore sur celles de prospecting) et un CPA instable qui ne permet pas au système de disposer d’un point de référence depuis lequel les optimiser. Avec ces pratiques, nous compromettons la performance des campagnes actuelles et nous conditionnons les campagnes futures.
  • Gaspillage des opportunités du fait de dépendre du rendement : bien que l’objectif principal des campagnes soit d’augmenter le nombre de réservations tout en maintenant des niveaux acceptables de commission supportée, personne ne peut oublier le fait qu’il est très difficile d’obtenir des résultats très différents si nous agissons toujours de la même façon. Disposer d’un budget fermé peut nous limiter au moment d’expérimenter de nouvelles possibilités qui, potentiellement, peuvent nous permettre d’obtenir de meilleurs résultats. Lancer des actions sur des plateformes non exploitées, où la concurrence est inférieure, peut conduire à représenter une opportunité de croissance à laquelle nous ne pensons même pas faute de pouvoir y consacrer un budget exclusif, et nous sommes trop dépendants du rendement immédiat des campagnes.
  • Perte d’opportunités dans le processus de prise de décision du client : nous savons que la décision d’effectuer une réservation hôtelière se décide rarement sur une impulsion momentanée. Il s’agit d’un processus dans lequel le client potentiel a eu un grand nombre de contacts avec l’hôtel, qui s’assistent entre eux (visite du profil sur les réseaux sociaux, site internet, fiche de Google My Business, annonces, comparateurs de prix, etc.), avant d’effectuer la réservation. Le fait de maintenir des campagnes de paiement actives nous garantit la présence dans ce processus complexe de décision et, surtout, cela évite qu’un autre canal ne nous « vole » une réservation directe, simplement pour ne pas être au bon endroit et au bon moment.
  • Oublier la First Party Data : cela va être un des facteurs les plus différentiels dans l’avenir du marketing. Toute l’information de première main que nous obtenons des utilisateurs qui ont interagi sur nos plateformes est un élément différentiel par rapport à la concurrence et peut faire la différence dans le processus de décision du client. Peut-être que cela ne plaira pas à quelqu’un qu’on lui propose une remise personnalisée dans un hôtel de la chaîne juste deux semaines avant le moment où il avait réservé dans un de nos hôtels l’année passée? Un hasard? Avec la First Party data, nous pouvons mener des actions extrêmement précises et, dans un monde où la protection des données prend de plus en plus d’importance, où les grandes plateformes publicitaires rencontrent des problèmes pour s’adapter aux politiques de confidentialité des différentes entités gouvernementales, l’expression « L’information, c’est le pouvoir » prend de plus en plus de sens. Disposer d’une base de données d’utilisateurs, de clients potentiels ou récurrents peut représenter un tournant par rapport à la concurrence dans nos futures campagnes et un avantage différentiel qui nous permette d’impacter les bonnes personnes. En tenant compte de cette circonstance, l’importance de l’utilisateur qui visite notre site internet ou qui s’inscrit à notre programme de fidélisation, ne peut être sous-estimée.

De quoi avez-vous besoin pour disposer d’un budget ouvert

  • Plus de budget pour vos campagnes ou, idéalement, pas de limite de budget.
  • Une équipe d’experts qui gère vos campagnes, qu’elles soient internes ou externes.
  • Une surveillance constante.
  • Des automatismes pour suspendre ou réactiver les campagnes.
  • Un outil de traçabilité précis.
  • Un moteur de réservations d’une grande précision et vous donnant beaucoup de détails dans le tracking.
  • Un système de reporting mensuel complet.

Si vous confiez à Mirai vos campagnes de marketing digital, vous pouvez être tranquille car nous disposons des solutions pour que vous puissiez contrôler vos dépenses sans limiter votre potentiel de vente directe.

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De la dépense à l’investissement, une évolution logique

Une des choses les plus surprenantes est le fait que, dans un monde hôtelier où le modèle commissionable est parfaitement intégré au quotidien et plus qu’une possibilité, c’est une nécessité, l’argent destiné aux campagnes de publicité payantes est toujours perçu comme une « dépense » au lieu d’un investissement.

Confiées à des professionnels compétents, les campagnes payantes sont une ressource d’une grande valeur qui peuvent être optimisées pour obtenir un ROAS très supérieur au reste des canaux. Grâce à une excellente connaissance du marché mondial, et à la collaboration avec les clients qui peuvent apporter des insights spécifiques, ainsi qu’à une vitesse de réponse rapide pour s’adapter aux nouveaux besoins, les risques sont minimisés et nous pouvons tirer un rendement maximal de chaque euro investi.

Disposer d’un budget fermé peut représenter une solution logique pour maintenir un contrôle des dépenses mais cela limite les possibilités de notre canal direct et, surtout, réduit notre potentiel. Profitons des opportunités dont nous disposons et tirons parti de tout le travail que nous avons réalisé pour développer notre site internet.

Ces types de conseil et suivi sont ceux que propose Mirai. Ils sont basés sur notre expérience et notre connaissance du secteur. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous pouvons vous aider, contactez-nous à miraidigital@mirai.com.

 

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