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Il existe un consensus selon lequel une bonne stratégie d’upselling de chambres apporte une grande valeur à l’hôtel. Nous le résumons en quatre points :
- Plus de revenus au travers d’une plus grande valeur moyenne de réservation. Cette augmentation peut être encore supérieure dans les hôtels qui ne pratiquent pas l’overbooking des chambres standard pour les orienter vers les chambres supérieures, et qui, grâce à l’upselling, libèrent des chambres plus économiques, gagnant ainsi de la compétitivité au dernier moment et, par conséquent, une meilleure possibilité de les vendre.
- Un GOP (gross operating profit) supérieur puisque cette augmentation de revenus se répercute directement sur la bottom line (ligne des bénéfices). Ce revenu supplémentaire est exempt de tout coût d’acquisition et représente à peine le même coût opérationnel. Si 100 euros de revenus génèrent 35 euros de GOP (35% de marge), 110 euros de revenus (+10% grâce à l’upselling) représentent pratiquement 45 euros de GOP (+28% de GOP). Un impact bien plus conséquent.
- Une fidélisation plus importante du client qui se sent important et spécial, ce qui aura un impact positif sur votre réputation en ligne.
- Plus de différenciation du canal direct par rapport à l’intermédiation en le rendant plus attractif et en augmentant sa conversion.
Quatre avantages de grande importance qui, en outre, ne comportent aucun inconvénient en échange. Mettre en place une bonne stratégie d’upselling ne suppose aucun conflit ni avec vos hôtels concurrents ni avec vos canaux concurrents (OTA, grossistes, tour-opérateurs). Il s’agit par conséquent d’une amélioration que tout hôtel devrait mettre en œuvre.
Dans cet article, en revanche, nous n’essayons pas d’entrer plus en détail sur la valeur de l’upselling (que nous avons déjà approfondie dans cet autre post) mais de la quantifier, d’en sortir les chiffres en euros. C’est pourquoi, nous avons analysé les résultats des quatre derniers mois de l’upselling intégré sur notre moteur de réservations. À titre informatif, indiquons que notre système automatisé d’upselling envoie un mail au client cinq jours avant son arrivée en l’invitant à acheter son upselling très facilement (en un clic).
Un taux de conversion de plus de 6% et une augmentation , en moyenne, de 14% des revenus
- Taux de conversion : sur 100 clients, plus de 6 ont accepté (6,04% exactement) et ont acheté l’option d’upselling. Nous observons une saisonnalité marquée avec des données qui se situent entre 4% et 7% en fonction du mois du séjour, du segment et du marché.
- Augmentation moyenne des revenus : parmi ceux qui ont acheté l’upselling, l’augmentation moyenne des revenus a été de 14,05%. C’est-à-dire que si le montant initial de la réservation s’élève à 500 euros, le client a finalement payé 570 euros.
Soulignons qu’il s’agit de données moyennes, mais si nous approfondissons davantage, nous trouvons des hôtels qui sont de vrais exemples de réussite avec des conversions supérieures à 20% et/ou des augmentations de revenus similaires. Nous analyserons plus bas les raisons de ce succès.
L’autre conclusion que nous tirons de ces données est qu’il existe une corrélation élevée entre le taux de conversion et l’augmentation des revenus. Plus le prix de l’upselling est bas, plus la conversion est élevée, et vice-versa également. Cela confirme que le prix et la conversion (occupation) sont des vases communicants.
Ce qui se traduit par 1% supplémentaire de revenus totaux et 2,66% de GOP
- Augmentation des revenus totaux : d’un point de vue purement mathématique, 6,04% de conversion avec une augmentation moyenne de 14,05% génère une hausse de 0,84% dans les revenus totaux. Combien cela coûte-t-il d’augmenter le prix moyen ou d’augmenter le taux d’occupation d’1% ?
- Impact sur le GOP : le plus attrayant n’est pas l’augmentation des revenus mais que ces revenus supplémentaires se répercutent, dans leur grande majorité, directement sur le GOP. Étant donné que le coût d’acquisition associé à ce nouveau revenu est presqu’inexistant, et que le coût opérationnel est pratiquement le même, les 0,84% de revenus en plus se transforment en 2,66% de GOP supplémentaire. Une vraie manne pour n’importe quel financier.
Précisons que nous parlons des revenus et du GOP que génère la vente directe, qui ne représentent jamais le total des revenus (qui est où nous mesurons le rendement de l’upselling). La façon dont les revenus totaux sont impactés dépend de ce que suppose la vente directe pour votre hôtel. Ce tableau vous permet de voir l’impact sur le total de vos revenus.
Serait-il possible d’extrapoler cette augmentation de revenus et de GOP si nous proposions l’upselling sur tous les canaux ?
Oui, sur la ligne des revenus, en supposant le même rendement que celui du système d’upselling, quelque chose qu’il faudrait essayer. Non, en revanche, sur le GOP, car les coûts de chaque canal seraient toujours plus élevés. Dans tous les cas, augmenter les revenus totaux de l’hôtel de presqu’1% grâce à une amélioration technologique, est réellement attractif.
Qu’ont en commun les hôtels qui tirent le meilleur rendement de l’upselling des chambres (upgrade) ?
Nous avons analysé les clés du succès des hôtels qui obtiennent les meilleurs résultats. Voici leur secret :
- Photos et textes attractifs. Sans doute une des variables qui a le plus d’impact. Contenu de qualité et présenté de manière simple et élégante, qui met en avant la différence entre les chambres et en relief leurs services uniques.
- Forte segmentation des chambres. Plus il y aura de types de chambres, plus le client aura de choix et donc plus l’amélioration sera accessible (compétitive). Ce n’est pas la même chose de passer de la chambre standard à la suite que d’avoir trois types différents au milieu (supérieure, exécutive ou junior suite).
- Jouer avec la vue. La plupart du temps, les chambres sont similaires mais la différenciation se fait sur la vue. Beaucoup d’hôtels ne les différencient pas encore et ne les mettent pas en valeur. Qui ne voudrait pas d’une vue sur la plage ou la montagne moyennant un petit supplément ?
- Jouer avec les services ajoutés. Pourquoi ne pas proposer une amélioration qui comprend un service comme le parking ou un accès au spa ? Même si l’hôtel ne dispose pas d’une grande gamme de chambres, il est possible d’en créer en ajoutant un service apprécié par les clients.
- Sans restriction sur la vente de dernière minute. Il existe encore des hôtels qui ont recours au « release » ou aux restrictions imposées par le fonctionnement de l’hôtel (pas tellement par le service commercial). Les hôtels qui détiennent les meilleurs chiffres d’upselling ont tendance à ne pas utiliser du tout le « release » ou au minimum.
- Une distribution contrôlée et un meilleur tarif sur votre site internet. La vente directe est très susceptible lorsque les OTA « cassent » les prix. Et plus encore si ces OTA s’appellent Booking.com ou Expedia. La conversion de l’upselling, comme la conversion de votre site internet, est fortement liée au fait d’avoir un tarif contrôlé sur les OTA.
- Disponibilité jusqu’à la dernière heure. Nos chiffres mentionnent que l’upselling sur des dates à forte demande baisse considérablement. La raison n’est autre que le manque de disponibilité des chambres supérieures. Même s’il s’agit d’un bon problème, le fait d’avoir tout vendu à cinq jours du check-in indique que, dans une certaine mesure, cela a été vendu en-dessous du prix que le marché pouvait vous en donner. Plus facile à dire qu’à faire, mais les hôtels qui ont les meilleures conversions sont ceux qui conservent leur stock au maximum sur ces dates de forte demande.
Ennemis et défis dans la mise en place d’une stratégie d’upselling
Paradoxalement, et en dépit de tous les avantages évoqués, la mise en place de l’upselling est toujours minoritaire sur le secteur hôtelier. Les raisons principales sont les suivantes :
- Le fonctionnement hôtelier. Le problème majeur étant l’absence de solutions vraiment automatisées où l’hôtelier n’aurait pas à intervenir et qui intégrerait les différentes plateformes technologiques de l’hôtel (moteur de réservations, CRM, channel manager et PMS) . C’est dans cet esprit que nous avons conçu le système d’upselling de Mirai.
- Désintérêt pour le sujet. Beaucoup d’hôteliers pensent que les chiffres n’en valent pas la peine ou que cela représente beaucoup de travail. Grâce à ce post, nous espérons avoir éveillé l’intérêt de ces derniers.
- Chevauchement avec d’autres initiatives. L’erreur habituelle est de penser que l’upselling doit avoir lieu une seule fois et que s’il est en marche (à la réception, par exemple), alors il n’est pas nécessaire de le mettre en place à d’autres niveaux. La tendance est de proposer l’upselling au client à chaque point où cela a du sens et sous différents formats (numérique et présentiel). Il existe de nombreux types de clients et chacun d’entre eux aura une sensibilité différente à un format ou à un autre. Nous ne prétendons pas que tous les clients pensent et agissent de la même façon. Bien qu’il puisse y avoir quelques chevauchements, il sera toujours plus avantageux de mettre en place l’upselling à plusieurs niveaux plutôt qu’à un seul.
- Conflit avec les incentives du personnel de réception. Il est habituel, et de bonne pratique, d’encourager financièrement les équipes de réception lorsqu’elles obtiennent un upselling. La mise en place d’un système d’upselling digital à quelques jours de l’arrivée du client ne doit pas être une ennemie de ce système. Vous pouvez maintenir la prime pour l’équipe à chaque upselling digital, ou la doubler s’ils parviennent à obtenir un autre upselling à l’arrivée. Il existe de nombreuses façons de l’aborder mais rester inactif n’est pas la solution. Tout ce qui sera bon pour l’hôtel sera bon pour les équipes.
Conclusion
La commercialisation des hôtels est toujours travaillée selon deux axes : comment rivaliser avec le reste des hôtels de la destination, et comment mettre mon site internet en concurrence avec les autres canaux. Dans cette double bataille, il y a un triple objectif : augmenter le prix moyen, augmenter la demande (taux d’occupation) et réduire le coût de l’intermédiation. Chaque point d’amélioration sur un de ces axes est une victoire.
Curieusement, un bon système d’upselling des chambres sur votre canal direct propose une alternative à valeur élevée puisqu’il augmente le revenu moyen et le prix moyen sans augmenter les coûts opérationnels et réduit le coût de l’intermédiation.
Qu’attendez-vous pour mettre en place un bon système d’upselling des chambres dans votre hôtel ?
