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La fidélisation est essentielle pour votre hôtel car elle vous donne un avantage concurrentiel sur les autres, facilite la création d’un modèle durable pour l’avenir et sert de pare-feu pour réduire la dépendance vis-à-vis des intermédiaires. C’est donc un grand défi que chaque hôtel, grand ou petit, indépendant ou chaîne, doit relever et aborder le plus rapidement possible. Pourquoi ne pas commencer en 2021, au fur et à mesure que nous sortirons de cette crise ?
Nouvelle demande Vs. Demande existante
L’intermédiation apporte une grande valeur en amenant les clients à votre hôtel … exclusivement lorsqu’ils sont nouveaux. Quand c’est le cas, ils sont très précieux. C’est ce que nous appelons la “nouvelle demande” et votre investissement devrait être supérieur au coût traditionnel de 20 % de la captation. Ne paieriez-vous pas 40 % pour un client qui ne vous connaît pas en basse ou moyenne saison ? Beaucoup le feraient. Plus encore. C’est la grande valeur de l’intermédiation.
Une fois que ce “nouveau client” passe la porte, c’est à vous de le fidéliser :
- A votre hôtel (et ne le laissez pas aller dans un autre).
- Vers votre canal direct (pour que la prochaine fois, il réserve directement).
La grande majorité des hôtels, si ce n’est tous, s’attachent au premier point seulement, mais une minorité d’entre eux n’applique pas la deuxième règle, celle d’utiliser le canal direct.
En revanche, la valeur économique de cette démarche est élevée. Le coût moyen d’acquisition d’un client au travers d’un intermédiaire est entre 18 et 20 %, tandis que celui d’un client régulier par le canal direct ne dépasse pas 10 à 12 % (y compris pour obtenir un meilleur prix ou de meilleures conditions). Ce coût est encore plus faible si l’on considère la totalité de la “valeur de la vie du client” (customer lifetime value), puisque l’on dilue le coût parmi un plus grand nombre de séjours du même client.
Les économies réalisées en acquérant un nouveau client ou en recevant un client existant sont directement affectées à l’EBITDA et peuvent représenter 5 à 10 % du coût de distribution pour chaque réservation.
Club de fidélité
Fidéliser est un mot qui a tendance à accabler. Vous pensez surement avoir besoin d’un système complexe et de beaucoup de connaissances ? Ce n’est pas le cas. Selon notre expérience, la chose la plus importante est l’attitude et l’envie. Vous n’avez pas besoin de plus pour commencer.
La première chose à faire est de définir votre concept de “club de fidélité” ou simplement de “club”. L’idée est de définir les clients que vous voulez intégrer, comment vous allez le faire (attention à la RGPD), quelle valeur ajoutée et quel différentiel vous allez leur apporter et comment vous allez faciliter le fait qu’ils réservent en direct (web, email, téléphone, etc).
Chez Mirai, nous rendons les choses encore plus faciles, car il y a quelques mois à peine, nous avons lancé notre club de fidélité, entièrement intégré à notre moteur de réservation.
Sources possibles de vos données clients
Nous avons la volonté et l’attitude nécessaires. C’est aussi le club de fidélité de notre moteur de réservation Mirai. Nous devons maintenant nous mettre au travail et analyser les données dont nous disposons.
La première chose à faire est de développer votre base de données. Pour ça, la source la plus courante et la plus utilisée est votre PMS. C’est là que vous trouverez tous vos clients, vous pourrez identifier ceux qui sont revenus et comment ils ont réservé. Le PMS a tout. D’autre part, dans de nombreux cas, il est compliqué d’extraire ou d’analyser ces données, dans d’autres cas, elles sont mal saisies, et dans de nombreux cas enfin, il s’agit de données collectées sans les autorisations nécessaires pour utiliser ces données à des fins de fidélisation. Dans tous les cas, vérifiez avec votre PMS pour voir quelles sont vos options. C’est la première étape.
Une autre source possible est chaque canal de vente, qu’il soit direct ou intermédiaire. L’intermédiation ne fournit généralement pas (sauf exception) de manière simple ou sous forme de tableau les données des clients qui sont venus à votre hôtel. Cela fait partie de leur secret et ils connaissent la valeur des données des clients. Dans tous les cas, vous pouvez demander. Vous devez également faire attention à l’autorisation d’utiliser ces données à des fins publicitaires, car il est normal que le client ait donné ses données à l’intermédiaire, et pas à vous.
Une autre source de grande valeur et où vous n’avez pas de problèmes ou de conflits d’intérêts, est sans aucun doute votre canal direct. Tout ce qui entre par votre site web est la première source de données à incorporer puisqu’ils sont, dans de nombreux cas, vos clients fidèles.
CRM ou gestion et automatisation de vos clients
La gestion des données clients peut être très complexe, surtout lorsqu’il s’agit de gros volumes. C’est pourquoi sont nés les CRM, qui sont des solutions technologiques qui résolvent de nombreux problèmes et vous facilitent la vie :
- Ils se connectent à différentes sources de données (votre PMS, d’autres canaux et votre canal direct) pour extraire les données existantes et en intégrer de nouvelles au fur et à mesure de leur arrivée.
- Ils facilitent la segmentation des données en fonction des variables les plus importantes du point de vue de la fidélité au e-commerce : nationalité du client, dates de séjour, canal de réservation, taux de répétition, appartenance ou non à un club, etc.
- Ils facilitent les actions à mener avec ces données pour créer un lien et une relation avec votre client avant, pendant et après le séjour. L’automatisation des différentes communications avec votre client est un point clé pour la réussite de la fidélisation. Email marketing, les notifications “push”, les SMS ou whatsapp sont que quelques exemples (dans cet autre post, nous détaillons quelques actions de fidélisation). En éliminant les processus manuels, nous nous assurons que chaque client reçoit le bon message au bon moment.
- Suivi et traçabilité de ces actions. Faire des envois avec certaines campagnes est la première partie. Vous devez également surveiller les performances, apprendre, faire des ajustements et continuer à tester. Tout cela à partir du même panel ou tableau de bord.
Chez Mirai, nous avons intégré l’une des meilleures solutions CRM pour les hôtels, Cendyn CRM. Vous trouverez les détails dans cet autre article.
