Pablo Delgado et Aude Naveilhan12 minutes de lecture
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La fidélisation par le biais du canal direct, le grand point faible à travailler

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Ce que les hôtels ont peu fait en revanche, est d’encourager le client à réserver mais cette fois en passant en direct. Ce manque d’initiative a fait la part belle à l’intermédiation, non seulement en matière de fidélisation de l’hôtel, mais aussi de fidélisation au canal servant à la réservation.

Aujourd’hui, les OTA ne laissent passer aucune opportunité, et après le check-out des clients de votre hôtel, elles leur envoient des e-mails de fidélisation et, je le crains fort, pas uniquement dans le but de séjourner à nouveau dans votre hôtel mais dans n’importe quel établissement disponible sur leur portail. Pour elles, la priorité est de fidéliser le canal. Que le client revienne dans votre hôtel est secondaire, dans le meilleur des cas.

Nous nous trouvons, une fois de plus, face à un conflit d’intérêts entre l’hôtel et la distribution. Vous souhaitez que votre client revienne dans votre établissement par le biais de votre canal direct, et l’intermédiation, en revanche, souhaite que ses prochaines réservations s’effectuent via son canal, l’hôtel réservé n’ayant que peu d’importance.

Coût d’acquisition vs coût de rétention

Capter un client qui ne connaît pas votre hôtel est réellement complexe et de plus en plus onéreux. C’est là que les OTA apportent vraiment de la valeur puisqu’elles vous permettent de montrer votre hôtel au monde. Face à la grande concurrence des hôtels, les coûts d’acquisition sont de plus en plus élevés puisque les OTA utilisent un système d’ « enchères » dans lequel celui qui enchérit le plus aura le plus de visibilité (c’est ce qu’elles vendent en tous cas). Le coût moyen de Booking.com tourne autour de 18 à 30%** en France, tandis que celui d’Expedia atteint jusqu’à 24 à 34%**. En moyenne, nous pourrions dire que le coût moyen d’acquisition des OTA est de 25%. (**dans le cadre des programmes de fidélisation type Genius ou vente packagée)

Retenir un client, en revanche, n’est pas si onéreux puisque le client a séjourné dans votre hôtel, donc il vous connaît, et si vous l’avez séduit, il reviendra et vous recommandera avec plaisir. Il ne s’agit pas cependant d’un coût zéro car vous devez disposer des outils nécessaires, demander du temps à votre personnel, et pour être attractif, proposer une remise exclusive. En additionnant tous ces coûts, cela ne devrait pas dépasser 7 à 10%. Nous parlons de 12 à 15% d’économie sur chaque réservation si vous parvenez à fidéliser le client à votre canal direct.

Captation vs. retention

Paradoxalement, un grand nombre d’hôtels participent activement aux programmes qui fidélisent le canal comme Booking Genius. C’est le monde à l’envers. Chez Mirai, nous recommandons ouvertement de sortir de Genius dans l’immense majorité des cas.

Les OTA pour capter la première réservation, mais pas une de plus

La première réservation via un canal de l’intermédiation est la bienvenue. En revanche, les réservations suivantes de ce client, et idéalement de ses proches et amis, devraient être des réservations directes. Si vous n’y parvenez pas, c’est qu’il y a quelque chose que vous ne faites pas correctement.

Contrairement à ce que l’on pense parfois, lorsqu’un client souhaite revenir dans un hôtel où il a séjourné, il a tendance à réserver par le même canal que lors de sa première réservation. Si cela s’est bien passé, pourquoi changer ? C’est votre travail de briser ce cycle puisque vous êtes l’unique intéressé.

D’un autre côté, vous ne devez pas seulement penser au taux de répétition du client dans votre hôtel mais au taux de répétition du voyageur sur votre destination qui, selon plusieurs études, peut atteindre jusqu’à 70-80% les années suivantes. Ce chiffre très élevé représente une belle opportunité d’inciter un grand nombre de vos clients à revenir dans votre établissement même si c’est sur le long terme.

Extrait de l’infographie Repères 2016 disponible surhttp://pro.visitparisregion.com présentant les chiffres clé sur Paris & Ile de France : 80% des visiteurs étaient des « repeaters » et 67% ont l’intention de revenir d’ici 1 à 2 ans.

 Intention de revisite

 

Fidéliser sur votre canal direct, la meilleure stratégie pour rivaliser avec les OTA

Comme nous l’avons vu, si vous n’agissez pas pour éviter la tendance actuelle, vous serez toujours condamné à vous battre pour des clients « nouveaux », et au coût d’acquisition élevé, même si ces derniers sont finalement des clients « repeaters ». Et c’est dans cette guerre que les OTA se sentent très à l’aise puisqu’elles gagnent presque toujours grâce à tous les atouts qu’elles ont en leur faveur : de gigantesques budgets marketing (financés par vous au travers des commissions), une technologie très supérieure face à laquelle vous rivalisez péniblement, ainsi que malheureusement un cadre de « parité de prix et de stock » présentée et ce, malgré la loi Macron,  du fait de « craintes de perte de visibilité » de la part de trop nombreux hôteliers encore.  Sur ce dernier point, les études le prouvent, vos clients réservent sur les OTAs car ils pensent bien souvent y trouver le meilleur tarif. Ne leur donnez pas raison, maintenant que vous pouvez le faire, et présenter le meilleur tarif à vos clients pour les fidéliser.

Imaginez, en revanche, que tous vos clients répétitifs, qui pourraient représenter 5 à 40% du total selon l’hôtel, effectuent, chaque fois qu’ils reviennent dans votre établissement, leur réservation directement avec vous. Comment vous sentiriez-vous ? Sans doute très heureux de gagner beaucoup plus d’argent mais très soulagé aussi de pouvoir réduire votre dépendance croissante face aux OTA. Cela donne envie, non ?

Les étapes pour fidéliser

Fidéliser sans avoir de stratégie ni d’outils appropriés revient à courir un marathon sans s’entraîner : cela ne fonctionne pas et on en ressort si échaudé que l’on pense que la course n’est pas faite pour nous ou que c’est impossible.

Pour fidéliser vos clients par le biais de canal direct, il vous faut : 

  1. Une réelle volonté de le faire.
  2. Une bonne satisfaction de vos clients lors de leur séjour dans votre hôtel.
  3. Recueillir les données de votre client pendant son séjour.
  4. Des outils, bien que peu nombreux, pour stocker ces données. Mettez de côté le super-CRM, au moins dans ces étapes initiales (plus tard et si tout va bien, vous en aurez besoin).
  5. Savoir comment fidéliser et quelles actions mener à bien, ainsi que les objectifs à atteindre à moyen et long terme (3 à 5 ans) et jamais à court terme.
  6. Temps

Le recueil d’e-mails, la première pierre à l’édifice

Le plus difficile pour les hôtels de nos jours est de mettre en place une procédure professionnelle de recueil d’e-mails (et de toute autre donnée d’intérêt) de leurs clients. Dans un monde parfait, vos canaux vous fourniraient l’e-mail des clients qui réservent par leur biais. Dans la réalité, ils ne le font pas (très légitime de leur part), en avançant ouvertement leur rôle d’initiateur de cette première réservation et en vous permettant donc de pouvoir obtenir ces données une fois que le client passe la porte de votre hôtel, le moment où il devient alors votre client. Booking.com a supprimé de son contrat en juin 2015 cette interdiction de contacter le client une fois qu’il est entré dans l’hôtel.

Extrait du communiqué envoyé par Booking.com à ses hôtels clients:

Image3.

Il semble malheureusement compliqué d’établir une procédure de recueil d’e-mails (entre autres données) puisque seuls quelques hôtels l’ont mise en place. La raison principale réside dans le fait que tout ce qui touche aux tâches de la réception est complexe, lent et requiert de la formation. En revanche, c’est une étape primordiale qu’il faut franchir le plus rapidement possible dès lors que vous souhaitez mettre en place une stratégie de fidélisation.

Il y a beaucoup de manières novatrices de recueillir les adresses e-mails et autres données de vos clients. Au cours du check-in ou du check-out, il est très fréquent de demander ces informations. Vous pouvez le faire de manière classique au moyen d’un simple formulaire ou de façon plus attrayante pour le client en lui remettant un iPad sur lequel il doit seulement choisir la langue et entrer son e-mail. Une bonne formation et implication de votre personnel de réception est souvent une des clés du succès.

Autre alternative également se développant dernièrement, et fonctionnant très bien, rediriger vos clients vers une page de recueil d’informations lorsqu’ils se connectent au réseau Wi-Fi de l’hôtel. Sur cette page, demandez-leur les données concernant la langue, l’e-mail et la chambre, et expliquez-leur le ou les avantages de s’inscrire. Sans leur en expliquer l’avantage, il y a de grandes chances que le client « zappe » cette étape. L’avantage de cette méthode est que non seulement vous obtenez l’e-mail de la personne qui a effectué la réservation mais aussi celui de tous les occupants de la chambre qui se connecteront. Un autre avantage et non des moindres est qu’en rentrant lui-même ses données et en cochant une petite case disant : j’accepte de recevoir des informations et offres de l’hôtel, vous obtenez une base de données utilisables car vous avez obtenu ces données avec l’accord explicite du client.

Quoi qu’il en soit ne laissez pas partir votre client sans lui avoir demandé au minimum son adresse mail…si vous lui expliquez que grâce à cela vous lui adresserez des offres exclusives, je pense que peu vous la refuseront !

Les outils, le second problème

Une fois la toute nouvelle procédure de recueil d’e-mails mise en place, nous voilà confrontés au second problème : « où stocker ces données ? ». L’endroit le plus approprié est le cardex du client dans le PMS. En revanche, ici, nous nous heurtons à la réalité du monde PMS où, dans de nombreux cas, ces champs concernant le client ne trouvent pas leur place. Parfois, vous les sauvegardez mais… c’est lent et compliqué, d’autres fois vous les sauvegardez mais vous ne pouvez pas les utiliser de façon rapide et automatisée, ce qui au fond ne s’avère pas très utile…

En vue de faciliter la fidélisation par le biais de votre canal direct, une complète révolution est en chemin dans le monde des PMS. Celle-ci va les transformer en de véritables CRM avec accès à toute l’information stockée dans le PMS (séjours, consommations au restaurant, préférences, etc.). Malheureusement, un grand nombre de ces PMS ne connaîtront jamais ce changement qui oblige l’hôtel à prendre la décision difficile de changer de PMS, décision toujours très compliquée, ou d’opter pour un CRM externe qui se connecte (dans le meilleur des cas) au PMS afin de consulter les données des clients.

Données à stocker et où les garder

Faute d’un bon PMS ou CRM, un simple fichier Excel fera l’affaire pour démarrer (puis viendra le moment d’outils plus appropriés). Les données de vos clients à obtenir absolument de par leur grande valeur sont les suivantes :

  • Date de réservation
  • Date de séjour
  • Canal de réservation
  • Motif du voyage (segment)
  • E-mail
  • Pays
  • Langue
  • Tout accès intéressant à un réseau social

Grâce à cette information de base, un monde d’opportunités s’offre à vous si vous savez l’utiliser avec discernement.

Pour rappel, tout fichier de données à caractère personnel doit faire l’objet d’une déclaration auprès de la CNIL et vous devez vous assurer que les données sont protégées. Si vous partez d’un fichier Excel, assurez-vous pour le moins de le protéger en en verrouillant l’accès par mot de passe.

Une bonne base de données est bien souvent le problème majeur que je rencontre lorsque je parle de fidélisation avec les hôtels : « je dois appeler mon PMS pour qu’il m’envoie ma base de données » ( !!!) ; « l’exportation de mon cardex est payant via mon PMS », « mes réceptionnistes ne rentrent que rarement les données du client » ; « la réception n’ose pas demander leur adresse e-mail aux clients » …

Des actions pour fidéliser

Essayez de définir une stratégie de fidélisation en seulement quelques lignes serait très risqué. Nous ne citons que quelques idées qui, avec un faible coût, peuvent avoir un impact élevé. Nous nous centrons sur les actions pour que notre client revienne à l’hôtel quand nous avons ses coordonnées (c’est-à-dire, une fois qu’il a déjà séjourné). Nous n’abordons pas ce sujet dans un contexte constant de communication dans le pre-stay, check-in, during-stay, check-out et post-stay, qui sont tant utilisés en marketing dernièrement.

post-stay email

 

Ce client ne reviendra peut-être pas mais il peut le faire suivre à ses proches ou à des amis, ce qui vous convient dans le fond puisqu’il s’agit d’une demande nouvelle pour votre hôtel.

  • Mail de rappel de réservation/séjour. Rappelez à vos clients qu’ils ont réservés dans votre hôtel il y a un an et qu’ils vous manquent. Peut-être auront-ils envie de revenir pour leurs vacances et un geste de votre part sera l’élément déclencheur final. Vérifiez toujours auparavant qu’ils n’ont pas réservé préalablement dans l’hôtel, il serait dommage qu’ils annulent et qu’ils effectuent une réservation à un prix inférieur.
  • Mail d’occasion : vos clients sont principalement espagnols ? Ne laissez pas passer l’opportunité de la « Semana Santa » en leur adresser 2-3 mois à l’avance votre offre spécialement dédiée à l’un des ponts les plus attendus de l’année en Espagne. Votre hôtel est tout spécialement romantique ? Dès début Janvier, pensez à vous rappeler au bon souvenir de vos clients en leur proposant LE package qui leur donnera envie de séjourner avec leur moitié chez vous le 14 Février.
  • Campagnes segmentées (familles, couples, voyages d’affaires, etc.) pour stimuler des périodes au taux d’occupation faible. Ces sont les actions les plus commerciales mais elles ont leur public et leur impact. L’élément-clé se trouve dans la bonne segmentation puisque chaque groupe a ses préférences et ses souhaits.
  • Offres flash pour les clients ayant la possibilité de se décider pour un séjour à l’hôtel avec une anticipation très courte et susceptibles d’être tentés par une offre intéressante à très court terme. Cela vous permet d’améliorer le taux d’occupation avec une pénalisation de prix limitée et toujours de manière opaque.
  • Garder le contact avec vos clients au travers des réseaux sociaux est toujours intéressant puisque ces derniers vous permettent d’hyper-segmenter grâce à leurs goûts et préférences, bien au-delà de ce qu’ils peuvent montrer dans votre hôtel.

Il y a des centaines d’outils d’e-mail marketing à faible coût (moins de 100 EUR par mois) et d’une grande fonctionnalité. Choisissez l’un d’entre eux et voilà l’imagination au pouvoir. Cela vous demandera du temps au début mais une fois que vous aurez pris vos marques, cela vous semblera beaucoup plus simple.

Tout automatiser : l’objectif final, très loin d’être à la portée de tous

Ce qui est décrit précédemment est un processus que vous pouvez mettre en place de manière rudimentaire au début avec de bons résultats. Une fois que vous aurez adopté une culture de fidélisation par le biais du canal direct, vous aurez besoin d’un dispositif intégré qui vous permettra de prendre des décisions rapides et d’automatiser les actions. Nous parlons d’un PMS ou CRM connecté aux outils de marketing pour que vous puissiez définir facilement des actions, et que le système se charge de tout et vous informe des résultats. Certains outils sur le marché, comme Expérience Hôtel ou bien les sociétés gérant votre e-reputation (Qualitelis, Guest Suite…) proposent parfois ce type de services de fidélisation avec des programmes automatisés.

Cette configuration avancée est plus courante dans les moyennes et grandes chaînes que dans celles de taille inférieure ou les hôtels indépendants, où l’on travaille à peine sur le sujet. Rappelons qu’environ 57% des hôtels en France sont des hôtels indépendants.

Conclusion

La fidélisation de vos clients par le biais du canal direct est un des piliers majeurs à long terme dans la concurrence face aux OTA. Si vous restez inactif, le fossé continuera à se creuser et cela sera de plus en plus difficile. Rappelez-vous en outre que personne ne peut rien vous reprocher puisqu’il s’agit de vos clients à qui vous avez demandé les coordonnées de manière totalement légale. 

Ce n’est pas une question de vouloir ou de ne pas vouloir. C’est une question de rentabilité et de durabilité. Jusqu’à aujourd’hui, cette bataille a été largement remportée par l’intermédiation. Il vous appartient de lui rendre la pareille.

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