Pablo Delgado et Aude Naveilhan9 minutes de lecture
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20 bonnes raisons de sortir de Booking Genius

En español. In English.

Le programme de fidélisation Genius est une brillante action de Booking.com dans sa stratégie qui consiste à gagner toujours plus de parts de marchés dans les hôtels, quitte à continuer de phagocyter les autres canaux en ligne, ainsi que leur canal direct, leur site internet.

Les raisons de souscrire à Booking Genius

Normalement, les hôtels rejoignent le programme Genius lorsqu’ils :

  • Recherchent plus de ventes sur des dates à faible demande.
  • Considèrent que Booking.com possède des clients captifs « haut de gamme » (voyageurs fréquents), auxquels ils ne peuvent accéder autrement.
  • Souhaitent de l’immédiateté.
  • Ne voient pas d’inconvénient à faire une remise exclusive à ces clients Genius parce qu’il s’agit de dates à faible demande et que « tant pis si au final l’hôtel ne sera pas rempli de toutes façons ».
  • Considèrent qu’ils contrôlent la situation et qu’ils « sortiront de Genius » quand tout sera revenu à la normale et qu’ils n’en auront plus besoin.
  • Suivent les recommandations de l’account manager de Booking.com pour le mettre en place. En fait, Booking.com soutient, qu’en activant Genius, non seulement le prix moyen d’un grand nombre d’hôtels ne baisse pas mais qu’il augmente. Cela est dû, selon eux, au fait que beaucoup de clients Genius finissent par réserver des chambres sans la remise.
  • Par “erreur”: ils ont cliqué sur le bouton de souscription suite à un mail de Booking.com leur proposant le nouveau programme et n’ont jamais pris le temps de faire la demande de désactivation auprès de Booking.com ou hésitent à le faire car ils reçoivent beaucoup de réservations.

Ce raisonnement rend le fait d’entrer sur Genius logique, compréhensible et oserions-nous même dire pertinent à certains moments ponctuels. En revanche, dans la majorité des cas, il n’est pas conforme à la réalité, il est inexact dans son fondement, et c’est surtout une décision stratégiquement dangereuse.

Pourquoi les hôtels continuent-ils à utiliser Genius ?

Après avoir activé Genius, le temps passe vite, les semaines, les mois et même les années se succèdent et « être sur Genius » devient quelque chose de naturel. Beaucoup d’hôtels ne le réévaluent pas régulièrement (comme ils devraient le faire) pour voir si cela en vaut toujours la peine. Ils ne le font pas par :

  • Commodité. Une des clés du succès de Booking.com est qu’il facilite la vie de l’hôtelier. Genius est également pratique.
  • Manque de temps pour mesurer les résultats et analyser si la valeur qu’il apporte est supérieure à celle qu’il détruit. Commodité et manque de temps vont de pair et Booking.com exploite cette brèche à merveille.
  • Manque d’outils pour automatiser les données pour leur analyse ultérieure. Celui qui souhaite analyser doit tout faire à la main. Ni le PMS, ni Booking.com ne vous viennent en aide dans cette tâche.
  • Manque de connaissance pour faire l’exercice correctement. Même avec les données en main, comment puis-je mesurer l’impact de Genius sur mes revenus ? Sur mes coûts et par conséquent sur mon GOP ? Sur mon prix moyen ? Combien y-a-t-il de ventes nouvelles et combien ont en fait été vampirisées ? Quel est l’impact sur les ventes des autres canaux ?
  • Méconnaissance ou peur de ce qui pourrait arriver si je sors du système. Bien que beaucoup d’hôtels aient été en dehors de Genius toute leur vie, ils ont maintenant peur d’en sortir. C’est comme s’il y avait un abîme là dehors.
  • Par conviction que ce programme ne s’adresse qu’aux clients “fidèles” de Booking.com donc à un nombre assez limité de clients et que ces tarifs préférentiels sont donc très peu visibles du grand public. Ce qui est faux. Nous le verrons plus bas.

Visibilité, vente nouvelle versus rentabilité

Nous n’avons pas de doute quant au fait que Booking Genius apporte de la visibilité (un mot qui sonne bien mais qui est utilisé très à la légère et même de manière inexacte dans beaucoup de cas). Cette visibilité vous permet d’accéder à un nouveau public plus large, auquel vous ne pouviez supposément pas accéder mais qui vampirise également le public que vous aviez déjà et qui payait votre tarif sans remise. Tout cela finit en une supposée vente plus importante à un coût bien supérieur, même si cela passe inaperçu puisqu’il s’agit de « basse-saison ».

Ce dont nous doutons c’est de l’adéquation du programme Genius, de sa rentabilité au niveau global pour votre hôtel et, surtout, de la durabilité du modèle (est-ce le chemin que nous souhaitons suivre ?). C’est pourquoi, notre recommandation dans tous les cas est de mettre le programme en révision permanente et, dans la plupart des cas, de l’abandonner.

20 raisons d’abandonner Booking Genius

Nous faisons référence uniquement aux hôtels qui participent au programme de Booking Genius avec la réduction de 10% et non aux hôtels qui participent en offrant d’autres avantages – ce que Booking.com ne permet plus pour les nouveaux entrants sur Genius-.

10 vs. extras

1) Pour son coût élevé, rien de moins que 29,8%. Si nous additionnons ce que vous cessez de percevoir (coût d’opportunité) avec la commission, et que nous divisons le tout par le revenu hors taxe (base imposable), cela vous revient à 29,8% dans le cas des hôtels préférés et 27,6% pour les autres. Accepteriez-vous un canal qui vous prendrait 30% de commission ? Eh bien, c’est ce que vous faites avec Genius.

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2) La nouvelle vente compense-t-elle la vente vampirisée ? Étant donné que vous appliquez également la remise en haute-saison, lorsque vous n’avez pas besoin de Genius, ce que vous cessez de percevoir sur ces réservations (que vous auriez perçu également à un tarif correct),  « engloutit » dans la plupart des cas le supposé nouveau revenu en basse-saison, au moment où vous souhaitez renforcer vos ventes.

Faisons un comparatif entre deux réservations, une en basse saison (réservation qui, nous supposons, est générée par Genius), et une autre en haute saison (que vous auriez perçu également même sans participer au programme). Ce comparatif ne s’applique pas aux hôtels Genius qui ne proposent pas de remise de 10% mais des valeurs différentielles, une possibilité que Booking.com est en train d’éliminer progressivement.image7

La « nouvelle » réservation que Genius vous apporte en basse saison (nous mettons « nouvelle » entre guillemets car nous pensons que vous l’auriez obtenue même sans Genius) suppose un nouveau revenu de 53,21€.

D’un autre côté, la réservation en haute saison qui entre par Genius (quand vous n’avez pas besoin de Genius pour l’obtenir) vous fait perdre 20€ de revenu, dont il ne reste que 18,18€ après avoir déduit la TVA.

Si la proportion des réservations qui entrent par Genius est de 3 réservations pour 1 en haute saison par rapport à la basse-saison, vous êtes tout simplement en train de perdre de l’argent. Vous cessez de percevoir 18,18€, c’est-à-dire 54,55€ dans le cas de trois réservations tandis que la nouvelle réservation générée par Genius vous rapporte 53,21€.

3) Parce que vous êtes en train de fidéliser le client à Booking.com (et non à votre hôtel)… et de surcroît c’est vous qui payez l’addition. C’est un contresens, tout simplement.

4)  Parce que les clients Genius ne sont ni captifs ni exclusifs. Si ce sont des « voyageurs fréquents », ils savent chercher et comparer sur différentes OTA et comparateurs avant de faire leur choix. C’est-à-dire que vous pouvez y accéder sans avoir besoin d’entrer sur Genius. En outre, votre hôtel continue d’apparaître dans les recherches de clients Genius avec cependant, naturellement, moins de présence que les hôtels Genius.

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5) Parce que contrairement à ce que la majorité des hôtels pensent, la majorité des clients de Booking.com peut avoir accès au programme Génius et à ses avantages/prix. Pour vous en convaincre, faites ce test. Créez-vous un compte Génius (par exemple en vous créant un compte corpo, puis recherchez votre établissement. Vous pourrez ainsi évaluer le nombre de clients qui ont réservé chez vous tout en étant des clients Genius. Cela donne ça:

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Sur 1934 commentaires clients, 1713 ont été faits par des voyageurs Genius! Dans ce cas précis donc, 88% des clients ayant fait leurs réservations sur cet établissement sur Booking avaient accès aux tarifs & avantages Genius….Vous pensez toujours que ce sont des tarifs qui sont peu visibles?

6) Parce qu’il n’y a pas de mérite à vendre au rabais, et en basse saison non plus. Parlez-en avec n’importe quelle OTA, donnez-lui 10% de remise en exclusivité et attendez-vous à recevoir des clients.

7) Parce que les remises exclusives sont d’une autre époque, ou peut-être pas ? Si un autre canal vous demande 10% en exclusivité, l’acceptez-vous ?

8) Parce qu’il y a d’autres manières de gagner en visibilité dans les moments où vous en avez besoin sans avoir à activer Genius et perdre le contrôle :

  1.    En modifiant vos prix à la baisse comme à la hausse de manière plus active et agressive.
  2.    En lançant des actions commerciales sur d’autres canaux, y compris votre canal direct, qui supposent le même coût proche des 30%. Avez-vous essayé d’appeler un quelconque canal pour lui proposer une commission de 30% afin de stimuler la vente à des dates déterminées ? Ils seront ravis de vous entendre.
  3.    En surcommissionnant sur ces dates à faible demande Booking.com lui-même. Vous pouvez atteindre ce même coût mais sans donner l’avantage du prix en exclusivité.

9) Parce que ce n’est pas un programme suffisamment transparent. Bien que Booking.com essaie de donner plus d’information sur ce qui se passe dans le monde Genius (nous connaissons déjà par exemple les réservations qui entrent par les clients Genius avec remise, les clients Genius sans remise, et les clients non-Genius), un grand doute primordial pour les hôtels subsiste : combien de vente NOUVELLE est parvenue à votre hôtel en étant sur Genius et combien le programme a-t-il vampirisé de clients qui auraient réservé à un tarif correct ? Booking.com fait croire, peut-être de façon un peu trop intéressée, que la vente qui provient des clients Genius est de la vente nouvelle quand ce n’est pas forcément le cas ou bien est-ce qu’avant vous n’atteigniez pas les clients Genius mais étiez à un tarif correct? C’est probablement le cas et pour beaucoup d’hôtels. Cette façon de communiquer démontre bien l’intérêt de Booking.com de conditionner l’hôtelier à l’aide d’une information biaisée ou, dans le meilleur des cas, incomplète.

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10) Parce que c’est un programme rigide, dans lequel vous ne pouvez pas mettre les limites que vous souhaiteriez. Genius s’applique à votre chambre la plus vendue, quoi qu’il en soit, et vous pouvez configurer 30 jours de blackout dates, les dates auxquelles ne s’applique pas la remise Genius. Pour pouvoir choisir des jours isolés sur le calendrier (pas des jours qui se suivent, ce qui vous limite encore plus), vous devez le faire par le biais de votre account manager de Booking.com, ce qui est peu opérationnel.

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11) Parce que Booking.com propose les tarifs Genius aux entreprises qui sont enregistrées sur Booking.com et peut s’attaquer à votre segment corporate. Le comble: n’importe qui peut créer un compte d’entreprise puisqu’ils ne demandent ni le SIRET ni aucun justificatif (uniquement un nom, que vous pouvez inventer).image6

12)        Parce que vous pourrez le réactiver plus tard si vous en avez besoin, en respectant le délai de six mois imposé par Booking.com pour vous inscrire à nouveau.

13)        Parce que Genius est ouvertement en concurrence avec vos clients fidèles et directs, et même avec votre programme de fidélisation, si vous en avez un ou si vous souhaitez en mettre un en place. Que pensera votre client habituel s’il voit que sur Genius cela lui revient moins cher ? Rien de bon comme vous pouvez l’imaginer.

14)        Parce qu’il y a une hausse de votre dépendance à un canal qui est déjà dominant dans la plupart des cas, en particulier pour les hôtels urbains.

15)        Parce que, plus ils vont vous vendre, plus vous aurez peur de les quitter.

16)        Parce que, même si vous imaginez l’inverse, vous ne pouvez pas le concurrencer avec votre propre système de fidélisation. C’est comme si une petite mercerie de quartier voulait rivaliser avec les Galeries Lafayette. À conditions égales, c’est toujours le grand qui gagne.

17)        Parce que si vous faites part à votre account manager que vous souhaitez quitter Genius, vous le mettrez en alerte, et cela démontre une fois de plus l’importance (stratégique) que Booking.com donne à ce programme.

18)        Parce que Genius, avec son avantage exclusif de prix, absorbe le reste des canaux de votre distribution, y compris votre canal direct (site internet et téléphone).

19)        Parce que cela peut nuire à vos tarifs préférentiels pour les groupes ou les mariages. Ceux-ci, voyant que sur Genius ils ont un meilleur tarif, pourraient vous demander la remise que vous leur avez faite mais sur le tarif Genius. Un non-sens que quelques hôtels commencent à expérimenter.

20)     Parce que vous savez au fond de vous que c’est la bonne décision mais « vous ne trouvez jamais » le moment de la prendre.

Conclusion

Genius est un programme simple, pratique, fonctionnel et très attrayant pour les hôtels. Il est facile de tomber dans la tentation et de se laisser emporter, puisqu’il simplifie votre vie, vous qui disposez de si peu de temps et qui êtes sur tous les fronts.

Une fois de plus la question est la suivante : donnons-nous la priorité à la commodité ou à la rentabilité ? Les deux termes ne sont pas compatibles dans la même phrase. Chez Mirai, nous pensons qu’il faut travailler plus pour obtenir plus de rentabilité, même si aucune réponse n’est vraiment meilleure ou pire. Que chacun choisisse ce qu’il veut ou ce qu’il peut, à condition que ce soit cohérent et d’en accepter les conséquences.

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