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Le 9 mars dernier, Google a annoncé le lancement des free booking links. Il s’agit sans aucun doute du mouvement le plus important de l’entreprise de ces derniers temps, ce qui ravive l’éternel débat sur la stratégie de la compagnie dans l’écosystème des voyages online.
Huit semaines après le lancement, le brouillard des avis s’est dissipé grâce à une nouvelle variable dont nous ne disposions pas auparavant : les données. Nous nous sommes immergés dans les profondeurs de notre base de données en comparant les huit semaines depuis le lancement (9 mars – 4 mai) avec les huit semaines antérieures (12 janvier – 9 mars).
Les domaines de l’étude et le résumé sont :
- La part de free booking links (FBL pour les besoins de cet article) représente en moyenne 17% des clics et 11% des ventes.
- Les principaux KPI hôteliers comme ADR, séjour moyen ou valeur moyenne de réservation, ne présentent pas de variations face aux liens payants.
- Le taux de conversion des liens payants est supérieur de 64% à celui des FBL.
- Les FBL apportent entre 0,84% et 4,32% de revenus incrémentaux au canal direct des hôtels.
- Jusqu’à maintenant, nous n’avons constaté aucun impact important sur le taux d’impressions (Impression share) des campagnes payantes.
Sans plus tarder, voyons l’analyse.
Débutons par un peu de contexte : Position des free booking links
Il est important de remarquer que les FBL ne sont présents qu’à l’intérieur de la fiche My Business (travel) de l’hôtel et non à d’autres emplacements comme search, maps et le reste de travel.
Mise à jour de mars 2022: Google annonce une visibilité plus importante des free booking links en les incluant désormais sur la page principale de résultats du moteur de recherche ainsi que sur Google Maps.
Comme l’explique Google dans sa documentation, Hotel Ads ne sépare ses métriques qu’en deux catégories mais, malheureusement, l’emplacement n’est pas l’une d’elles.
- Natural Search ou localuniversal : l’utilisateur a trouvé l’annonce ou le FBL au moyen d’une recherche, en principe sur google.com.
- Recherche sur une carte ou mapresults: l’utilisateur a trouvé le lien de la réservation au travers de maps.google.com.
Au vu de ces éléments, si nous effectuons un comparatif de toutes les données disponibles, c’est comme si nous comparions « des poires avec des pommes » car les FBL n’apparaissent ni sur maps ni dans les résultats de recherche. Pour éviter ce problème, et « isoler » les données de My Business, nous définissons trois scénarios différents comme les étapes d’un entonnoir (funnel) :
- Toutes les données agrégées, en combinant tous les emplacements.
- Éliminer maps, en profitant du fait que Google les identifie clairement dans ses métriques.
- Seuls les utilisateurs qui ont choisi des dates spécifiques (selected dates), en éliminant ceux qui ont gardé les dates par défaut présélectionnées par Google, en supposant que ces utilisateurs se trouvent plus bas dans l’entonnoir et, par conséquent, il est plus probable qu’ils atterrissent sur My Business.
La part de clics et de ventes des FBL est respectivement de 17 et de 11%
Bien que nous ayons besoin d’un chiffre pour établir une conclusion, en réalité, la part de FBL dépend du lieu de l’entonnoir où se trouve l’utilisateur. Ces 17 et 11% représentent le meilleur scénario car il établit un comparatif « juste ». Cependant, plus on se trouve haut dans l’entonnoir, plus le pourcentage de part gagnée est faible.
Une autre conclusion importante est que la part de clics sur les FBL est étroitement liée au taux d’impressions des campagnes payantes existantes (nombre d’impressions qui sont reçues dans les annonces en comparaison avec le nombre total qui pourrait être reçu). Ce qui a beaucoup de sens.
- Moins les campagnes payantes auront de visibilité, plus la part de FBL sera élevée. A une extrémité, les hôtels qui n’avaient pas de campagnes payantes actives, ont rapporté une part de FBL de 100%, bien entendu.
- Sur les hôtels aux taux d’impression très élevés, la part de FBL était inférieure. A l’autre extrémité, les hôtels qui ont un taux d’impression proche des 100%, ont obtenu la part de FBL la plus basse (13%).
Les campagnes payantes sur Hotel Ads convertissent les clics en réservations à un taux 64% supérieur à celui des FBL
Avant de nous mettre à comparer les KPI comme l’ADR ou le taux de conversion, nous avons dû épurer et disséquer les données, et ainsi identifier les situations dans lesquelles les deux options étaient présentées à l’utilisateur : les annonces et les liens gratuits.
En revanche, les chiffres seraient biaisés par les hôtels qui détiennent une part de FBL supérieure (dû au fait qu’ils ne sont pas présents dans les annonces), ce qui complique le comparatif réel. C’est pourquoi, nous avons choisi des hôtels et des marchés avec un taux d’impressions supérieur à 90%, ce qui garantit que les deux modalités auront été présentées à l’utilisateur la plupart du temps. Les données révèlent certains résultats attendus mais aussi une surprise intéressante.
- Il n’existe pas de différences notables entre l’« ADR », le « séjour moyen » et, par conséquent, la valeur moyenne de réservation. Des données qui ont en principe ont tout à fait leur sens.
- L’élément distinct porte sur le taux de conversion qui, dans les campagnes payantes, se relève 64% supérieur aux FBL. De même, sur certains marchés comme les États-Unis, nous avons noté de plus grandes différences. Voyons ci-après quelques raisons qui peuvent provoquer cette différence sur la performance :
- Emplacement privilégié des campagnes payantes en comparaison avec les liens gratuits.
- Une information plus importante et de meilleure qualité tend à favoriser la conversion. Des informations comme la politique d’annulation, les régimes ou les services mis en avant comme le Wifi, ne sont présents que dans les liens payants.
- Aspect plus attractif grâce aux photos des chambres. Une caractéristique unique également des annonces.
- 4 espaces disponibles par rapport à un grand nombre dans la section gratuit, ce qui réduit l’impact des disparités provoquées par les OTA. En d’autres termes, la probabilité qu’une OTA apparaisse avec un tarif inférieur est supérieure lorsque le client clique sur « voir plus de tarifs ».
FBL : ventes incrémentales de 0,84% à 4,32%
Parmi toutes les questions que nous nous posions, la plus intéressante est probablement celle de savoir jusqu’à quel point les nouveaux liens gratuits représentent une nouvelle vente et ne cannibalisent pas celle qui existe dans les campagnes payantes.
Notre première approche a été de nous focaliser sur les hôtels qui n’avaient pas de campagnes actives au moment du lancement des FBL. Ces hôtels sont très représentatifs, puisqu’ils n’avaient, évidemment, pas de clics ni de ventes qui proviennent de Hotel Ads. Cela nous a donc permis de réaliser une analyse de manière simple et explicative. Pour ce groupe d’hôtels, voici les conclusions :
- 28% des hôtels activés ont obtenu au moins une réservation à partir des FBL, ce qui suppose une augmentation moyenne des ventes de 11,1%.
- Cependant, pour être statistiquement exacts, nous devons prendre en compte tous les hôtels actifs sur cette nouvelle modalité et pas seulement ceux qui ont obtenu des réservations. Si nous considérons donc tous les hôtels, les FBL ont représenté en moyenne une augmentation des ventes de 4,32%.
Serait-il correct de considérer ces ventes supplémentaires comme des ventes incrémentales ? À dire vrai, nous sommes assez à l’aise pour l’affirmer, puisque ces hôtels n’avaient pas de campagnes payantes préalables. Nous devons néanmoins préciser que nous parlons toujours de vente incrémentale pour le canal direct et jamais de « revenus totaux incrémentaux ». En d’autres termes, chaque nouvelle réservation de FBL est une réservation de moins qui provient d’une OTA.
Nous poursuivons l’analyse avec un second groupe d’hôtels qui, cette-fois, ont des campagnes actives sur Hotel Ads. Pour ces hôtels, et depuis le 9 mars, deux options étaient présentées à l’utilisateur pour choisir le canal direct (paiement et gratuit).
Nous avons mesuré la part de ventes issues des campagnes payantes de Google Hotel Ads, avant et après le lancement des FBL. Nous avons obtenu ultérieurement une part totale en additionnant les deux modalités.
- La part des campagnes payantes est restée constante.
- Les FBL ajoutent en moyenne 0,84% de ventes.
- Comme il est impossible de définir s’il y a ou non cannibalisation, oui nous pouvons affirmer que la somme des deux modalités est supérieure depuis le lancement des FBL.
Comment rapprochons-nous la différence entre 0,84% et 4,32% d’augmentation ?
- Pour les hôtels qui n’avaient pas de campagnes, les FBL représentent une visibilité incrémentale à un emplacement où ils n’apparaîtraient pas autrement. En revanche, pour les hôtels qui ont des campagnes payantes, les FBL leur apportent « seulement » une légère visibilité supplémentaire grâce à une seconde entrée dans les résultats du méta-moteur. Il est totalement logique que l’incrémentalité soit très inférieure à celle du premier groupe d’hôtels.
- Dans ce second groupe, les FBL agissent visiblement comme « matelas » ou « filet de sécurité » dans les cas où ils ont perdu l’enchère et où ils sont restés en dehors de la section payante.
Pour rapprocher les deux chiffres, nous pourrions réaliser la vérification de sécurité suivante : supposons un hôtel qui, en raison d’une enchère insuffisante, reste en dehors des positions payantes dans 20% des cas. Pour cet hôtel, l’augmentation de ventes des FBL était de 4,32%. Si nous multiplions les deux chiffres (20% x 4,32% = 0,86%), nous obtenons un chiffre très similaire à celui de 0,84% observé chez le premier groupe.
Pour le moment, nous n’avons détecté aucun impact négatif sur le taux d’impression des campagnes existantes
Il est certain que nous attendions un impact négatif sur le taux d’impressions, cependant, nous n’en avons constaté aucun pour le moment. En fait, il a en réalité augmenté de 1,3%. Nous avons détaillé les données par marché d’origine sans trouver non plus aucune différence significative. Ce résultat inattendu pourrait s’expliquer par :
- Un comparatif « injuste » puisque nous comparons deux périodes distinctes au cours d’une même année. Aussi bien la saisonnalité que la volatilité de la demande provoquée par la pandémie font que le comparatif n’est pas d’égal à égal.
- La diminution des taux d’annulation. Depuis le début de la pandémie, la plupart des hôtels ont remplacé leurs campagnes CPC (côut par clic) par des campagnes de commission par séjour. Dans ce modèle de commission, les annulations affectent directement la part d’impressions. Plus le taux d’annulation sera bas, plus l’estimation des revenus de Google sera élevée et, par voie de conséquence, l’enchère finale de l’hôtel. Bien que les taux d’annulation de ces trois derniers mois continuent d’être élevés en raison de la crise de la Covid, ils ont connu une baisse significative par rapport aux mois antérieurs.
- Peut-être est-il trop tôt pour voir des réactions de la part des OTA en matière d’augmentation de leurs enchères, quelque chose qui ferait sans aucun doute augmenter les enchères moyennes. Pour le moment, ce n’est qu’une hypothèse en l’absence de données à l’appui. Devons-nous attendre une hausse des CPC moyens ? Bien que nous n’ayons pas encore de données, tout tend à dire que oui. C’est néanmoins le temps (et les données) qui nous le diront.
Conclusions
Le lancement des free booking links a été, sans aucun doute, une grande opération de la part de Google qui, une fois de plus, a secoué l’écosystème des voyages online, et particulièrement, celui des méta-moteurs, en apportant au canal direct plus d’options pour concurrencer les OTA. Bien que huit semaines représentent peu de temps, c’est néanmoins une période suffisante pour tirer des conclusions basées sur des données et pas seulement sur des avis.
Nous recommandons à chacun des hôtels actifs sur FBL d’analyser ses propres chiffres sur Google Analytics et nous les invitons à en tirer leurs propres conclusions. Si vous ne disposez pas de ces données, n’hésitez pas à les demander à votre partenaire d’intégration. Chez Mirai, nous étiquetons les FBL différemment pour que vous puissiez les différencier facilement sur votre console d’Analytics.
Les hôtels qui ne sont pas encore présents sur free booking links peuvent contacter un des partenaires d’intégration de Google pour pouvoir bénéficier de cette visibilité, de ce trafic et de revenus incrémentaux et gratuits. Chez Mirai, nous pouvons vous aider à intégrer votre établissement sur Google Hotel Ads et sur free booking links, que vous disposiez ou non de notre moteur de réservations.
Pour plus de renseignements sur la manière de développer votre canal direct sur les méta-moteurs, cliquez ici ou contactez-nous à l’adresse : metasales@mirai.com
