Pau Siquier9 minutes de lecture

Checklist des 15 “must have” indispensables pour tirer le meilleur parti de Google Hotel Ads

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Nos données montrent que Google Hotel Ads est le métamoteur qui connaît la plus forte croissance avec 64% de part de marché des méta-moteurs en 2019. Ce chiffre augmentera encore plus en 2020, car les hôtels, en raison de la crise du covid-19 et des taux d’annulation élevés, ont arrêté toutes les campagnes CPC et n’ont laissé que celles fonctionnant sur des modèles à la commission, comme celui de Commission Par Séjour de Google (CPS, commission per stay), anciennement connue sous le nom de GHACP.

Selon D-Edge, Google Hotel Ads gagne également des parts de marché par rapport aux traditionnelles Google Ads, car Google donne plus de visibilité au module Hotel Ads dans les résultats de recherche ou encore au lancement de Travel sur Google.com.

En tant qu’hôtelier, participer à Google Hotel Ads ne devrait plus être une question (nous avions déjà eu un débat similaire dans le passé au sujet des campagnes de protection de marque sur Google Ads). Si les OTA n’enchérissaient pas sur votre hôtel, il n’y aurait pas matière à discuter. Malheureusement, c’est le cas. La bonne nouvelle, c’est que Google facilite la participation en permettant différents modèles d’enchères pour minimiser votre risque et contrôler le retour sur investissement de vos dépenses.

Google Hotel Ads est une marketplace ouverte, et un réel avantage concurrentiel peut être obtenu grâce à la technologie et à une stratégie adéquate. Hotel Ads présente de nombreuses caractéristiques que de nombreux partenaires d’intégration négligent, faisant perdre aux hôtels de grandes possibilités de renforcer la visibilité de leur canal direct et d’accroître leurs performances.

Checklist 15 must have indispensables pour tirer meilleur parti de Google Hotel Ads mirai

Nous vous présentons 15 bonnes pratiques que vous devriez demander à votre partenaire d’intégration Hotel Ads de vous fournir. Plus le nombre de celles que vous pouvez appliquer est grand, plus vos performances seront bonnes.

1- Indiquez tous les types de chambres et les tarifs ; pas seulement la moins chère.

Avec plus d’options de réservation, vous augmenterez la possibilité de vendre des chambres supérieures et de meilleurs packages. Vous occuperez également plus d’”espace sur l’écran”, ce qui augmentera votre CTR, ou click-through-rate.  Google’s Room Bundles and Rate features sont les fonctionnalités dont vous avez besoin. Les Room Bundles “vous permettent de définir plusieurs types de chambres pour chaque hôtel, ou de combiner une chambre avec des services et conditions de vente additionnelles qui vont plus loin qu’un simple prix“.

Room-Bundles sur Google Hotel Ads - Mirai

2- Affichez toutes vos occupations et obtenez 30% de visibilité en plus.

Depuis 2018, les utilisateurs peuvent choisir l’occupation lors de leurs recherches sur Google Hotel Ads. Si vous n’affichez que les prix pour 2 personnes (occupation par défaut), vous n’apparaitrez pas sur les recherches pour 3-4 personnes, qui sont les plus intéressantes compte tenu d’ADR plus élevé, et vous céderez ainsi toute la visibilité aux OTA. Vous semblerez également plus cher que les autres canaux lorsque les utilisateurs recherchent pour 1 personne étant donné que ne sera disponible que votre tarif pour 2 personnes.

Canal direct disparaît Google Hotel Ads - Mirai

Cette caractéristique est très importante car nos chiffres montrent que 29 % des nuitées réservées à partir de Google Hotel Ads sont des occupations différentes de 2 (16 % pour 1 personne, 7 % pour 3 personnes et 6 % pour 4 personnes ou plus).

Google Hotel Ads sales - Mirai

3- Afficher les photos de vos chambres.

Depuis début 2020,Google a permis à votre canal direct d’afficher des photos. De cette façons, vos chambres sont beaucoup plus attractives pour un voyageur. Google Room Bundles est à nouveau la solution pour le mettre en place.

Photos sur tous les types de chambres Google Hotel Ads - Mirai

4- Personnalisez votre logo et vos callouts (messages mis en avant).

Si vous avez une marque forte, vous devez personnaliser votre logo. Cela renforce le message pour vos clients qui perçoivent plus rapidement qu’il s’agit de votre canal direct et non d’une OTA.. Dans le cas des hôtels indépendants dont la marque est inconnue, il est préférable d’utiliser le logo vert classique que Google utilise pour les sites officiels.

Logo in Google Hotel Ads - Mirai

Vous devez également personnaliser le texte avec des callouts spécifiques soulignant pourquoi il est préférable de réserver directement.

Annonces d'hôtels dans Google - Mirai

5- Communiquez les caractéristiques de votre chambre et de votre tarif ; le prix n’est pas le seul élément important.

Google vous permet de mettre en évidence les caractéristiques les plus importantes de votre tarif et de vos chambres. Ces informations supplémentaires aident vos clients à prendre de meilleures décisions et à gérer leurs attentes, ce qui se traduit par un trafic plus qualifié et des taux de conversion plus élevés.

Les caractéristiques les plus importantes sont la politique d’annulation, les régimes/ pensions et les services tels que le “wi-fi gratuit” et le “parking gratuit”.

Attributs de chambres et de tarifs dans les annonces d'hôtels de Google - Mirai

6- Assurez-vous que vos prix apparaissent toujours lorsque le filtre “annulation gratuite” est appliqué.

Au début de l’année, Google a lancé un nouveau filtre pour n’afficher que les tarifs avec “annulation gratuite”. La crise du Covid-19 a eu un impact très important sur les tarifs non remboursables, qui sont passés de 35 % en 2019 à environ 10 % au cours des quatre derniers mois. Avoir la possibilité d’annuler une réservation est un must pour de nombreux voyageurs, il est donc très important que vos prix soient toujours affichés lorsque ce filtre est appliqué.

Filtre de annulation gratuite

7- Adaptez l’information sur vos taxes à chaque point de vente (POS) de Google.

Dans des pays comme les USA, l’habitude est d’afficher des prix hors taxes. En revanche, en Europe, la pratique courante est d’indiquer le prix final taxes comprises (TVA et taxes/impôts locaux tel que taxe de séjour). Si cette “ventilation” est mal appliquée, vos prix risquent de paraître plus chers, ce qui aura une incidence négative sur votre CTR (click-through-rate), vos taux de conversion et, en fin de compte, vos ventes totales.

Vous pouvez voir cela sur l’hôtel suivant, qui a un meilleur tarif lors de la réservation directe, mais qui semble plus cher aux US car il affiche ses prix avec taxes alors que les OTA ne le font pas. Vous pouvez le tester vous-même en cherchant sur Google Hotel Ads comme si vous étiez dans un pays différent.

Adaptez vos informations fiscales à chaque point de vente dans Google Hotel Ads - Mirai

8- Maintenez la cohérence des devises et des taxes sur votre moteur de réservation.

Pour les voyageurs internationaux, il est très peu pratique d’atterrir sur le site web d’un hôtel où le moteur de réservation affiche une devise et des taxes différentes de celles qu’ils avaient vues auparavant dans Google Hotel Ads. Ce problème est l’un des principaux défis auxquels sont confrontés les hôteliers sur leur site officiel.

Le taux de conversion augmente lorsque la page d’atterrissage est en accord avec la monnaie et les taxes affichées sur Google Hotel Ads. Là encore, pour tester par vous-même, vous pouvez utiliser ce petit guide pour voir Google Hotel Ads comme si vous étiez dans un autre pays.

Cohérence des devises et des taxes dans les annonces d'hôtels de Google - Mirai

9- Afficher les tarifs exclusifs par appareil et par pays.

Dans le cadre de votre stratégie pour concurrencer les OTA, vous pouvez envisager d’offrir de meilleurs prix lorsque le client réserve depuis des appareils mobiles ou se trouve sur certains pays spécifiques où votre marque n’est pas connue et où les OTA sont très forts. Si c’est votre cas, ce que nous vous recommandons vivement chez Mirai, c’est d’être capable d’afficher correctement ces tarifs dans Google Hotel Ads également. Dans le vocabulaire de Google, cela s’appelle conditional rates (anciennement appelés fenced rates). Ces tarifs vous permettent de différencier les prix que vous affichez en fonction du pays et de l’appareil utilisé par l’utilisateur.

Avoir un meilleur prix dans Google Hotel Ads a un impact important sur le trafic de votre site web, augmentant le CTR (click-through-rate) et les taux de conversion.

Tarifs exclusifs par appareil et par pays dans les annonces d'hôtel Google - Mirai

10- S’appuyer sur Book on Google quand c’est nécessaire.

Depuis début 2017, Google a lancé Book on Google (BoG), et a ajouté de nouveaux marchés jusqu’à aujourd’hui. Pour les hôtels, BoG est un bon outil pour optimiser votre conversion sur les marchés émetteurs où votre marque n’est pas connue ou qui utilisent du langage longue traîne que vous ne couvrez pas avec votre canal direct.

Appuyez-vous sur Book sur Google lorsque vous en avez besoin - Google Hotel Ads-Mirai

11- Choisissez le meilleur modèle d’enchères.

Google permet trois modèles d’enchères :

Chaque modèle présente ses avantages et ses inconvénients, mais la question est de savoir si vous disposez ou non des trois options disponibles. Par exemple, la “commission par séjour” a été un excellent moyen d’être présent sur Google Hotel Ads pendant la crise du Covid-19. D’autre part, le modèle CPC peut mieux fonctionner lorsque vous voulez faire une campagne forte comme dans le cadre du “Black Friday” ou sur d’autres dates à forte demande et où la concurrence est plus forte. Vous pouvez même combiner différents modèles d’enchères en même temps (8 % de commission par conversion + CPC pour des campagnes spécifiques).

Assurez-vous d’avoir les trois options disponibles dans votre boîte à outils afin de pouvoir choisir l’une ou l’autre en fonction de vos besoins.

12- Personnalisez les enchères en fonction de votre audience pour maximiser le ROI

Les audiences sont l’une des fonctionnalités les plus avancées de Google Hotel Ads. Cependant, la clé pour que cela fonctionne est d’avoir suffisamment de volume, et ce n’est pas facile. Les chaînes hôtelières sont mieux préparées pour atteindre ce volume qui peut faire la différence. Néanmoins, les hôtels indépendants peuvent lentement accroître leur audience et créer des stratégies d’enchères pour les cibler plus efficacement.

Segmenter vos clients en différentes audiences vous permet de faire des enchères plus agressives pour obtenir ces utilisateurs hautement qualifiés (par exemple, ceux qui ont déjà visité votre site) et de laisser les moins qualifiés aller vers d’autres canaux car leur valeur pour vous n’est pas si élevée.

Personnaliser les offres dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

13- Surveillez vos performances avec le bon outil.

L’intégration avec Google Hotel Ads et le lancement des enchères ne sont que les premières étapes. La mise en marche des campagnes et le suivi des performances sont les deuxièmes étapes récurrentes et essentielles. Traditionnellement, les campagnes de Google Hotel Ads fonctionnaient exclusivement dans le “Hotel Center” pour les partenaires d’intégration. Depuis la fusion entre Google Hotel Ads et Google Ads, vous pouvez voir les résultats et optimiser vos enchères dans votre tableau de bord Google Ads (pas Google 360º pour l’instant). Pour ce faire, vous devez relier vos hôtels dans Hotel Center (la console que les partenaires d’intégration utilisent) avec vos Google Ads.

Surveillez vos performances dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

Certaines entreprises proposent leur propre dashboard metasearch pour suivre les performances et segmenter les résultats par appareil, marché et bien d’autres variables. Ces outils sont très utiles et offrent beaucoup plus de visibilité et d’informations en plus de ce que propose Google Ads. Ils vous aident également à mieux comprendre vos performances et à prendre des décisions plus précises. Chez Mirai, nous sommes très fiers de notre tableau de bord Mirai Metasearch, publié il y a quelques mois.

Surveillez vos performances dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

14- Gardez votre intégration technique toujours à jour.

Google est toujours à la recherche de l’excellence. Cela signifie qu’il ne s’agit pas seulement de ce que l’utilisateur voit, ce qu’il y a derrière, dans les coulisses compte aussi. C’est pourquoi il est très important de prendre soin de la solidité de votre intégration technique. Il y a quelques variables que nous vous suggérons de garder à l’esprit pour garantir une intégration technique optimale :

  • Assurez-vous d’avoir un excellent niveau de price accuracy ou précision des prix. Cela améliorera vos quality score et impression share.
  • Répondez le plus rapidement possible aux demandes de disponibilité et de prix, en particulier pour les demandes de prix en direct.
  • Nettoyez et corrigez les erreurs techniques et les avertissements que Google vous signale.
  • Vérifiez qu’il existe une correspondance avec la landing page, pour vous assurer de ne manquer aucune opportunité.

Le suivi et le contrôle de ces variables si importantes peut se faire grâce à Hotel Center, où vous pourrez voir à tout moment le statut de chacune d’entre elles.

 

Keep your technical integration healthy - Google Hotel Ads - Mirai

15- Personnalisez vos étiquettes de suivi “utm” pour suivre correctement toutes les données dans Google Analytics et être cohérent avec les autres sources de trafic.

Vous devrez peut-être ajouter des variables personnalisées dans le lien profond (deekplink) lorsque vous redirigez le trafic des annonces Google Hotel Ads vers leurs sites web, ce qui permet de mieux suivre les performances dans Google Analytics et de rester cohérent avec d’autres sources de trafic. Cela peut impliquer d’avoir de nouvelles variables ou de personnaliser les étiquettes utm_sourceutm_medim et utm_campaign. Seules quelques intégrations avec Google Hotel Ads vous permettent de le faire.

https://www.yourdomain.com/?……….&tt_meta=gha&etf-name=googlehpa-hotelname_US&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&utm_source=custom-content&utm_content=US&custom_variable1=xyz&custom_variable2=xyz

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, GHA est très puissant mais également très complexe – et la différence se fait toujours sur les détails. De nombreux hôtels sont en effet intégrés sur Google Hotel Ads, mais de façon très basique et perdent ainsi de grandes opportunités en cours de route.

Révisez votre intégration actuelle pour évaluer dans quelle position vous vous trouvez. Si vous ne participez pas à Google Hotel Ads, cette liste de caractéristiques vous aidera à trouver la meilleure solution. Chez Mirai, nous sommes très fiers de notre intégration avec Google Hotel Ads et nous nous engageons à la maintenir constamment à jour.

Si vous ne travaillez pas avec nous et souhaitez en savoir plus sur Google Hotel Ads ou sur la manière de tirer le meilleur parti de votre investissement dans le metasearch, veuillez consulter le site Mirai Metasearch ou nous contacter à l’adresse metasales@mirai.com

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