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Après la folie consommatrice du Black Friday et du Cyber Monday, voici le moment de faire le point pour savoir si nous avons obtenu les résultats escomptés, ou si nous sommes en train de suivre une tendance sans vraiment savoir où cela nous mène.
Chez Mirai, nous avons analysé en profondeur le comportement du consommateur sur cette date du calendrier si marquée pour beaucoup, en élargissant notre étude aux deux semaines qui précèdent et aux deux qui suivent le désormais célèbre Black Friday, afin d’obtenir une vision beaucoup plus complète.
Les hôtels participent de plus en plus au Black Friday
Nous nous concentrons dans un premier temps sur la décision de l’hôtelier d’être particulièrement actif sur ces dates. Cette tradition est-elle en train de s’infiltrer dans le secteur hôtelier ? Nous avons mesuré le nombre d’hôtels qui ont conçu des tarifs spéciaux pour le Black Friday et en ont fait la promotion en tant que tel, créant ainsi ce sentiment d’urgence si efficace dans le e-commerce.
En 2019, 45% des hôtels se sont lancés et ont créé des tarifs et des offres pour booster leurs ventes le jour du Black Friday, ce qui représente une augmentation de 14% par rapport à l’année précédente et rien de moins que 71% de plus qu’en 2016.
L’augmentation du nombre d’hôtels qui proposent des offres spéciales n’est pas due au hasard. C’est une tendance qui se confirme au fil des ans et qui accompagne la hausse des recherches d’offres d’hôtels en rapport avec le Black Friday.
Bien qu’il s’agisse d’une tradition américaine issue du monde retail, le secteur travel l’a perçue comme l’occasion idéale de tirer profit d’un pic de demande extraordinaire.
Une concentration de plus en plus forte des ventes pendant le week-end du Black Friday
Les chiffres des quatre dernières années démontrent avec une grande évidence que :
- Nous nous dirigeons vers un modèle de grande concentration des ventes en à peine quatre jours, avec comme journées phares le Black Friday et le Cyber Monday.
- Du Black Friday à la Black Week. Le jeudi précédent prend de plus en plus d’importance et les ventes continuent d’exploser bien au-delà du Cyber Monday.
- Le Black Friday s’affirme comme le jour le plus fructueux du mois avec des réservations presque trois fois plus nombreuses qu’un jour normal.
- Et de plus en plus, il devient pour un grand nombre d’hôtels, le jour de l’année le plus riche en réservations.
D’un point de vue marketing, nous voyons comment la tendance en termes d’évolution de la requête « offres hôtels black Friday » présente un intérêt depuis le tout début du mois, et une augmentation considérable pendant la « Black Week ». Il est intéressant d’observer comment, effectivement, l’intérêt de la demande se produit la semaine précédant le Black Friday, ce qui n’est pas le cas de la semaine du Cybermonday.
Plus d’impact sur le segment balnéaire que sur le segment urbain
Si nous analysons cette même courbe en différenciant les hôtels urbains des hôtels balnéaires, nous observons un comportement très différent, cette date étant beaucoup plus importante dans le segment balnéaire.
Il semble évident que les clients reportent ou anticipent leur réservation de vacances au vu des offres disponibles le jour du Black Friday. Cela est dû en grande partie au fait que le montant de ces réservations est beaucoup plus élevé sur le balnéaire que dans les hôtels urbains où la différence n’est pas si notable.
Le Black Friday génère des ventes additionnelles
La grande question autour de ces ventes extrêmes si concentrées sur à peine quelques jours est la suivante : est-ce que cela vaut vraiment la peine ? Les données nous montrent qu’elles génèrent en effet, sur une période de deux semaines avant et après le Black Friday, une augmentation nette de 2,2% sur les nuitées.
- Comme nous pouvions nous y attendre, les ventes ralentissent considérablement les semaines précédentes, ce qui a un impact sur le pickup jusqu’à -2%.
- Pendant les jours qui précèdent le Black Friday, les ventes reprennent le dessus jusqu’à apporter presque +4% au pickup au moment le plus élevé, le jour du Cyber Monday.
- Après quoi, les ventes baissent à nouveau, laissant cette augmentation à à peine +2%, mais rappelons que nous parlons de variation nette et, par conséquent, de demande additionnelle.
Augmentations du prix moyen sur le segment balnéaire, et baisses sur le segment urbain
Nous savons déjà qu’il y a une augmentation des nuitées nettes, ce qui est une grande nouvelle en soi. En revanche, à quel prix moyen ou ADR (average daily rate) ? C’est une question difficile car il existe deux visions du « prix moyen » selon qui l’analyse.
- Vision e-commerce ou marketing : prix moyen par date de réservation. Cela nous sert à analyser la rentabilité des investissements réalisés à ce moment-là. N’est pas toujours partagée par la vision hôtelière.
- Vision hôtelière : prix moyen par date de séjour. Peu importe quand la réservation a été effectuée, ce qui importe c’est pour quand elle a été effectuée. Vision pas toujours partagée par les équipes marketing.
En réalité, les deux visions sont correctes et à prendre en compte. Logiquement, au long d’une grande période comme une année, les prix moyens par séjour et par date de réservation s’équilibrent. En revanche, quand nous parlons de laps de temps court, il peut exister de grandes différences. Nous avons analysé les deux versions, en fixant pour ce faire une période concrète de séjours (janvier-mars dans les hôtels urbains, et mai-août dans les hôtels balnéaires).
- Sur le segment urbain
- Le tarif par date de réservation baisse de -4% par rapport aux deux semaines antérieures.
- En revanche, si nous nous limitons à une période plus proche (les trois derniers mois), nous voyons que la baisse est supérieure et atteint -7,7%. Il semble évident que les hôtels urbains ont misé fort sur le Black Friday en ce qui concerne les dates de basse-saison (où, bien que le prix chute, il s’agit de ventes supplémentaires) avec des remises plus élevées qu’en haute-saison.
- Sur le segment balnéaire
- Le tarif de la réservation non seulement ne baisse pas mais augmente de 16% par rapport aux deux semaines antérieures. Cela est dû principalement aux personnes qui ont attendu le Black Friday pour réaliser leurs réservations de vacances (haute-saison et donc prix supérieurs).
- Le tarif par séjour a également augmenté mais de 7,3%, ce qui indique que les réservations qui ont été faites pour la haute-saison, ont été réalisées à un bon prix (comparé à ce qui était réalisé jusqu’à maintenant)
Conclusions
Il est évident que le Black Friday, que cela nous plaise ou non, est là pour perdurer et ce n’est pas l’unique tradition dans ce cas (Halloween ou la Saint-Valentin sont d’autres exemples). Il ne reste plus qu’à célébrer Thanksgiving en Europe…
D’un point de vue de la commercialisation, le Black Friday représente une grande opportunité de développement des ventes de votre hôtel et la possibilité de le faire, en outre, en privilégiant votre canal direct. Une telle opportunité ne se présente pas chaque jour et vous devez en profiter.
De plus, rester les bras croisés n’est plus une option possible pour la simple raison que ceux qui agiront seront « vos concurrents » : les autres hôtels et les OTA, avec le risque qui en découle de perdre des ventes en faveur de ceux qui mettront tout en œuvre.
Une fois que vous aurez décidé de vous atteler à la tâche l’année suivante, voici quelques conseils finaux pour tirer le meilleur parti du Black Friday. Les mêmes étapes sur lesquelles nous travaillons chez Mirai avec tous les clients qui souhaitent mener à bien cette opération.
- Planifiez bien votre stratégie. C’est un moment clé et cela génère des ventes additionnelles. Ne laissez rien au hasard. C’est une opportunité unique de développer votre vente directe : déterminez quelles sont les remises que vous souhaitez proposer, pour quelle période de séjour, pour quels types de chambres et de régimes, et pour quel(s) marché(s).
- N’appliquez pas de remise uniforme sur toutes vos dates. Attirez vos clients sur votre haute saison avec une remise inférieure (ou pas de remise) et développez davantage vos dates à demande inférieure avec des remises plus élevées.
- Privilégiez votre canal direct en appliquant de meilleures conditions sur votre site internet, que ce soit en accès libre ou au moyen de codes promotionnels.
- Affinez vos campagnes de marketing. Les recherches par marque augmentent pendant le Black Friday. Vos ads doivent être parfaits et communiquer avec précision votre proposition commerciale, si vous voulez que l’opération soit un succès. Rappelez-vous que c’est une période pendant laquelle il y a une multitude d’utilisateurs qui recherchent et comparent, c’est pourquoi, il est probable que la conversion ne se produise pas lors de la première interaction avec vos ads. Vous devez avoir recours aux actions de remarketing si vous voulez réussir.
- Profitez de la visibilité sur les méta-moteurs, en particulier sur Google Hotel Ads. Les fiches de GMB (Google My Business) disposent d’une grande visibilité sur les résultats de Google, c’est pourquoi elles génèrent plus d’impressions dans ce moment à forte demande.
- N’oubliez pas le mobile. Actuellement, plus de la moitié des recherches de Paid Search se produisent au travers du mobile. Il est indispensable de concevoir correctement votre stratégie de marketing et de disposer d’un processus de réservation optimal sur ce dispositif.
- Exploitez bien votre CRM. Vous disposez d’informations précieuses sur vos clients. Le Black Friday est un moment idéal pour renforcer votre relation avec eux et parvenir à ce qu’ils se sentent encore plus spéciaux : proposez-leur une prévente en exclusivité, mettez à leur disposition certaines catégories de chambres, etc.
- Affichez vos promotions sur les réseaux sociaux au moyen de messages flash, créant ainsi un sentiment d’urgence et en alertant que la promotion se termine ce soir ou que seules les premières X réservations bénéficieront d’une remise.
