Le funnel de metasearch en détail : le funnel dans les free booking links et les sources de données (3ème Partie)

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Dans les posts antérieurs, nous avons analysé les 6 niveaux du funnel de metasearch et approfondi les variables qui déterminent les données de chaque étape ou niveau de l’entonnoir. Nous avons commenté ces points de manière générique en nous référant toujours aux annonces payantes de Google Hotel Ads.

Mais que se passe-t-il avec les free booking links de Google ? Ont-ils leur propre funnel ? Comment les données relatives aux free booking links sont-elles visibles ?

Dans ce post, nous allons commenter en détail où peuvent être actuellement consultées les données relatives aux campagnes payantes et aux free booking links sur les plateformes de Google.

Depuis l’apparition des free booking links  de Google en 2021, un nouveau positionnement gratuit (organique) a été ajouté au-dessous des annonces payantes.

À quoi ressemble alors le funnel des free booking links ?

Les free booking links de Google, en tant qu’environnement totalement gratuit pour l’utilisateur, ne bénéficie pas du même soutien que l’écosystème payant de Google Hotels et, par conséquent, les informations disponibles sont beaucoup moins nombreuses.

Pour les trois premiers niveaux du funnel : opportunités, opportunités de participation et impressions éligibles, il n’y a pas d’informations disponibles auprès de Google. Elles commencent à devenir visibles sur 2 des 3 niveaux inférieurs de l’entonnoir : les impressions et les clics.

Même sans information, nous estimons que le premier niveau du funnel, celui des opportunités, devrait être le même ou très similaire pour les annonces payantes et les free booking links en termes de recherches par nom d’hôtel ou par marque.

Un utilisateur recherche simplement votre hôtel sur Google pour un itinéraire donné et ne peut pas le rechercher en différenciant le type de campagne qu’il souhaite voir car, de cette manière, les opportunités et la demande seraient les mêmes pour l’environnement payant et pour l’environnement gratuit.

Par conséquent, les opportunités, ainsi que le taux de participation, devraient être similaires pour les deux positionnements, étant donné que ce dernier taux dépend majoritairement de variables de techniques propres aux partenaires de connectivité, qui devraient être les mêmes au niveau de l’hôtel, et non pas au niveau de ses campagnes payantes ou gratuites.

Les opportunités de participation (Participated Opportunities) et les impressions éligibles (Eligible impressions) sont propres au canal payant. Elles se rapportent à la possibilité de participer à l’enchère et à la participation effective de l’annonceur à l’enchère, qui sont des concepts qui correspondent à 100 % à des annonces payantes

Il n’y a pas d’information sur le fonctionnement des « enchères » des free booking links  et elles ne devraient en réalité pas être appelées ainsi, puisqu’il n’y a pas d’enchère mais un algorithme de Google qui décide du classement des « annonces » dans ce positionnement, dont les variables ne sont pas publiques.

C’est donc à partir du quatrième niveau du funnel, celui des impressions, qu’il est possible de visualiser séparément les deux environnements avec des données réelles fournies par Google. Dans le cas des impressions des free booking links, Google arrondit les données afin de protéger la confidentialité de l’utilisateur du système gratuit.

Dans le cas des annonces payantes, le nombre d’impressions est exact. À ce niveau, le site internet officiel de l’hôtel peut apparaître dans les annonces payantes et dans les liens gratuits en même temps, ou bien dans l’un ou l’autre positionnement, chacun dans son classement de résultats.

Le cinquième niveau, celui des clics, est très similaire au précédent, avec des données séparées disponibles via Google, à la différence dans ce cas que les données des free booking links sont également exactes, sans être arrondies.

Avec les deux niveaux précédents, il est possible de calculer le CTR, également disponible sur les plateformes de Google.

Enfin, au niveau des conversions, Google ne fournit que les données de conversions relatives aux campagnes payantes. L’information sur les conversions des free booking links n’est pas disponible sur Google, seuls certains partenaires de connectivité enregistrent et proposent cette information à leurs clients.

Où puis-je voir toutes ces données de Paid Ads et des free booking links ?

En laissant de côté les outils propres à chaque partenaire d’intégration, nous pouvons vérifier dans l’environnement de Google presque toutes les données du funnel de conversion. Aussi bien dans sa partie payante que gratuite. 

Dans le tableau ci-dessous, nous pouvons voir les données du funnel, le type de positionnement (Paid Ads contre free booking links), l’environnement de Google où elles peuvent être consultées, ainsi que l’API de Google disponible pour automatiser le traitement des données.

Comme nous pouvons le voir, il y a des données qui se trouvent aussi bien dans Google Hotel Center comme dans la console de Google Ads, des données exclusives dans chacun des environnements et des données qui ne sont encore visibles sur aucune plateforme.

Conclusion et résumé

Dans les trois premiers posts de la série, nous avons analysé :

• Les 6 niveaux ou étapes du funnel de metasearch et ses principaux KPI.
• Les origines et les variables desquelles dépendent les données de ces niveaux. 
• Les données disponibles pour que vous puissiez voir s’il existe des données dont vous ne disposez pas actuellement et où vous pouvez accéder à ces données sur les plateformes de Google.
• Les valeurs de référence minimales pour comprendre si vos chiffres sont bons ou perfectibles.
• Les différences du funnel entre les annonces payantes et les free booking links .

Dans le prochain et dernier post, nous nous focaliserons sur ce que nous pouvons faire sur le plan pratique, afin d’améliorer vos données (et par conséquent votre performance) dans chacune de ces étapes pour développer votre vente directe sur les méta-moteurs.

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