Pablo Delgado et Aude Naveilhan14 minutes de lecture
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Pourquoi les OTA ne vous apportent pas de valeur sur les méta-moteurs

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Nous avons toujours défendu le fait que la valeur des OTA est d’apporter de la visibilité aux hôtels et de les aider à générer de nouvelles ventes. Des ventes qui seraient inaccessibles autrement. Cette plus grande exposition, qui vous génère une demande supérieure, vous permet d’augmenter votre prix moyen, non seulement sur les OTA mais également sur les autres canaux, ce qui est très positif et qui a un impact direct sur votre RevPar.

Deux grandes offres de valeur qui transforment les OTA, au moins actuellement, en éléments clés de la commercialisation en ligne des hôtels.

Mais tout s’arrête là. Ou au moins en grande partie. Chaque vente que canalise Booking.com ou Expedia, mais dont l’origine est un client qui vous connait déjà, qui a été recommandé par un ami ou qui vous a trouvé sur TripAdvisor, n’est rien de plus qu’une absurdité. Vous payez un coût élevé pour une vente qui était déjà, comme qui dirait, garantie, à condition que vous répondiez à un certain nombre de besoins fondamentaux : une bonne technologie, un site internet et un moteur de réservations, des langues et une ergonomie appropriée sur votre canal direct, mais également une bonne stratégie prix / disponibilité bien sûr.

Tel est le raisonnement qui permet d’argumenter la stratégie selon laquelle, en tant qu’hôtelier, vous devez essayer de retirer les OTA des programmes Adwords, puisque cela ne vous apporte pas de valeur. Nos estimations chiffrent aux alentours de 15% les ventes de Booking.com qui proviennent d’Adwords réalisé sur le nom votre marque. Normal qu’ils s’opposent à stopper de miser sur le nom de votre établissement. Une grande partie de leurs revenus provient de cette pratique simple. Vous vous imaginez déplacer vers votre canal direct ne serait-ce que la moitié de cette quantité, sans perdre de vente totale ? Heureusement, les hôtels intègrent de plus en plus l’importance de retirer les OTA des programmes Adwords qui enchérissent sur votre marque, et certains ont déjà réalisé de grandes avancées grâce à cela.

Mais la nouvelle bataille avec les OTA se livre sur les méta-moteurs, qui représentent déjà 45% des visiteurs uniques de l’industrie travel. Une fois de plus, les OTA ont été les premières à s’intégrer dans les méta-moteurs, ce qui les a aidées à conserver et même à augmenter leur domination. Leur présence ici est maintenant un « droit acquis ». On estime que Booking.com consacre déjà entre 25 et 50% de son investissement en marketing dans les méta-moteurs. Cela ne ressemble-t-il pas a du déjà vu avec les programmes Adwords ? Qui est le malin qui les retire de là maintenant ? Celui qui a tenté, a essuyé un refus. Pour les OTA, sortir des méta-moteurs n’est même pas négociable. Tout au moins pour l’instant. Rien à gagner mais beaucoup à perdre.

Pourquoi les OTA ne vous apportent pas de valeur par leur présence sur les méta-moteurs

Une grande partie des clients qui arrivent sur les méta-moteurs ont choisi l’hôtel préalablement. Ce sont des clients qui connaissent déjà l’hôtel, qui ont été recommandés par des amis ou encore qui l’ont trouvé sur TripAdvisor ou sur une OTA. Leur visite sur trivago, TripAdvisor ou Google Hotel Ads a un objectif précis : trouver le meilleur tarif pour effectuer leur réservation. Le prix est, et demeure, le caractère propre des méta-moteurs. La question est :

Si le client a déjà choisi son hôtel (le vôtre dans ce cas) …

    … se rend sur un méta-moteur pour comparer les prix ….

       …. et que vous pouvez être présent sur le méta-moteur avec votre canal direct …

           …. et un tarif compétitif …

               …. que vous apporte la présence des OTA qui sont en concurrence avec votre site internet ?

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La réponse est simple : absolument rien.

Cependant, les méta-moteurs ont beaucoup évolué récemment. En plus d’être des comparateurs de prix, ils souhaitent devenir des « moteurs de recherche d’hôtels » et contrôler le point de départ, là où le client débute son voyage. Curieusement, ce point est le plus élevé du « funnel » et là où le volume d’utilisateurs est le plus important. Une merveilleuse opportunité pour continuer à monétiser leur trafic. Ce changement les met en concurrence directe avec les OTA, ce qui génère de curieuses réactions et relations entre OTA et méta-moteurs. Un grand sujet pour un autre post !

Pour les hôtels, cette évolution des méta-moteurs est positive. Beaucoup la voit comme « un nouveau péage à payer ». C’est néanmoins beaucoup plus que cela. Si « apporter de la visibilité en ligne » était une offre de valeur exclusive des grandes OTA, ce n’est plus autant le cas aujourd’hui, et les méta-moteurs commencent à représenter une solution alternative. Est-ce que ce tournant des méta-moteurs altère la « valeur » que représente la présence des OTA dans leurs résultats ?

Si le client se rend sur un méta-moteur pour chercher un hôtel (« hôtel à Nice »)  

   … et trouve de nombreux hôtels disponibles …

      … parmi lesquels il choisit votre hôtel …

        … et que vous pouvez être présent avec votre canal direct …

           … et un tarif compétitif …

               … à nouveau, que vous apportent les OTA qui sont en concurrence avec votre site internet ?

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Une fois de plus. Rien de bon.

En fait si, cela vous apporte plusieurs choses, toutes négatives :

  • Un coût de marketing supérieur sur les méta-moteurs, puisque ceux-ci sont régis, de même que le programme Adwords, par un système d’enchère. Plus vous aurez d’OTAs en concurrence, plus élevé sera votre enchère pour obtenir une bonne position.
  • Un coût de distribution supérieur puisqu’une bonne partie de cette vente qui passe par les méta-moteurs finira par venir des OTA. Nous parlons d’un coût supplémentaire de 3 à 10% environ (la différence entre le coût des OTA et le coût web+méta). La vente directe via les méta-moteurs n’est absolument pas économique mais il est possible de la rendre plus rentable qu’au travers des OTA.
  • Moins de revenu par réservation, puisque vous perdez toute la vente additionnelle que vous pouvez proposer sur votre site internet par rapport aux OTA (extras et upselling) aussi bien au moment de la réservation que dans des stratégies marketing via un e-mail pré-séjour.
  • Une dépendance supérieure par rapport aux OTA et, par conséquent, de plus grands risques futurs.
  • Une capacité de fidélisation inférieure, puisqu’en disposant d’une vente directe inférieure, la fidélisation de vos clients et la possibilité de les convertir en fans de votre hôtel et de votre canal direct sont inférieures.

Chez Mirai, nous avons mesuré ce qui se passe pour la vente directe lorsque Booking.com sort des méta-moteurs, en démontrant l’impact positif, surtout sur les hôtels qui possèdent peu de canaux de distribution et un prix contrôlé.

Si, comme le disent les OTA, leur conversion est meilleure que celle de mon site internet, existe-t-il un quelconque risque de perdre des ventes si je les exclus des méta-moteurs ?

C’est le raisonnement classique des OTA. « Nous sommes plus efficaces que vous dans la conversion de visites en réservations ». Et c’est la vérité, si vous prenez en compte les visites totales des OTA et leurs réservations. Les raisons en sont nombreuses :

  • Elles couvrent beaucoup de destinations. Votre site internet n’en couvre qu’une seule (ou quelques-unes si vous êtes une chaîne).
  • Elles proposent presque tous les hébergements sur la destination. Votre site internet n’en propose qu’un seul ou quelques-uns seulement.
  • Elles offrent de meilleurs tarifs la plupart du temps, puisque beaucoup d’OTA font du « piratage».
  • Lorsqu’elles n’ont pas le meilleur tarif, elles ont au moins en général la parité, ce qui est la politique générale encore de trop nombreux hôtels malgré la Loi Macron.
  • Elles ont des comptes qui offrent des avantages aux utilisateurs, tels que des points ou des remises futures, ce qui leur donne à nouveau un avantage compétitif ou bien encore des programmes de fidélité tels que Booking Genius que les hôtels occultent en contrôle de parité mais dont le client, lui, est bien conscient et qui arriveront bientôt sur les meta-moteurs.
  • Leurs offres sont proposées dans des dizaines de langues alors que votre site internet n’en dispose que de 4 ou 5 au maximum.
  • Elles investissent beaucoup dans la technologie, dans l’ergonomie et réalisent des tests en permanence.

D’un autre côté, la conversion des hôtels est plus basse car une grande partie de leur trafic ne génère aucune réservation parce que les visites n’ont pas pour but de réserver.

  • Les OTA ne communiquent ni le mail ni le numéro de téléphone. Les utilisateurs qui recherchent cette information doivent se rendre sur le site de l’hôtel.
  • Les hôtels qui ont un restaurant, un spa ou un golf génèrent un trafic important qui n’est pas en rapport avec la réservation des chambres.
  • Idem avec les hôtels MICE qui disposent de salons et de divers services dédiés aux événements. Une grande partie de leur trafic web est en rapport avec des consultations de ce type et c’est primordial pour eux.
  • Quand ils arrivent à destination, beaucoup de clients souhaitent se rendre à l’hôtel, ils recherchent l’adresse pour l’indiquer au taxi ou pour prendre le métro. Ils finissent à nouveau sur le site de l’hôtel sans effectuer de réservation.

C’est pourquoi, la question n’est pas « quelle est la conversion la plus élevée : celle de Booking.com ou d’Expedia ou celle de mon site internet ? ». C’est une réponse que nous connaissons déjà.

La question correcte est « quelle est la conversion la plus élevée : celle de la fiche de mon hôtel sur Booking.com ou sur Expedia ou celle de mon site internet, mais uniquement lorsque l’utilisateur arrive depuis un méta-moteur ? » Cette fois, la réponse n’est absolument pas claire du tout.

Il y a quelques années, Booking.com proposait aux hôtels sur son extranet une donnée inestimable qui était le nombre de fois où la fiche de leur hôtel avait été consultée, ainsi que le taux de conversion de cette dernière. Cette donnée serait la plus indicative pour faire une comparaison avec le trafic de votre site internet, en filtrant par recherches par nom sur Google et par visites depuis Adwords et metasearch (en excluant par conséquent tout le trafic direct, du Wi-Fi de l’hôtel aux autres sources de trafic). Mais malheureusement, Booking.com ne propose plus cette donnée. C’était une information très précieuse pour l’hôtel, qui révélait des données sensibles et qu’ils ont préféré dissimuler.

Booking.com conversion

Chez Mirai, nous allons plus loin et pensons que la conversion des sites internet d’hôtels peut être également supérieure à celle des OTA, surtout s’ils disposent du meilleur tarif. Nos données nous montrent que les taux de conversion des utilisateurs de méta-moteurs sont supérieurs à la moyenne, même au-delà du trafic d’Adwords et de l’organique lui-même (qui sont des recherches par nom, dans leur majorité).

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Les taux de conversion des méta-moteurs agrégés que nous gérons sont très élevés. Un exemple de Google Hotel Ads :

Google Hotel Ads conversion

Et nous parlons de données agrégées de centaines d’hôtels. Si nous nous concentrons sur ceux qui le font le mieux, nous observons de grands volumes de réservations avec des taux de conversion très élevés.

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Enfin, dans le test que nous avons réalisé en retirant Booking.com de Google Hotel Ads pendant 4 mois, nous avons pu voir que non seulement la conversion baissait mais qu’elle augmentait quand Booking.com était hors course pour atteindre des valeurs proches de 8%.

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On a du mal à croire que les OTA soient plus efficaces que les hôtels dotés d’une bonne technologie et d’une bonne stratégie sur leur canal direct.

Le futur des méta-moteurs sans les OTA ?

Il est difficile de concevoir les méta-moteurs sans une liste interminable d’OTA qui enchérissent. Si l’industrie hôtelière parvient à retirer les OTA des méta-moteurs, ces derniers perdraient tout leur sens et cesseraient d’exister. Cela n’arrivera jamais car :

  • Les grandes OTA imposeront leur loi au moment de négocier ce point et, sauf face aux grandes chaînes, elles ne cèderont pas aux volontés des hôtels.
  • Il y a des milliers d’OTA avec lesquelles les hôtels n’ont pas de contrat direct et qui s’alimentent des B2B/banques de lits et de leurs programmes d’affiliation. Faire en sorte que ces OTA ne s’affichent pas sur les méta-moteurs est encore plus compliqué et cela aurait toujours lieu par le biais des fournisseurs avec lesquels vous avez un contrat, pas de manière directe.
  • Une majorité d’hôtels ne sont toujours pas présents sur les méta-moteurs avec leur canal direct. C’est pourquoi, retirer les OTA serait contre-productif car cela supposerait pour eux une perte de ventes.
  • Le cas échéant, les méta-moteurs eux-mêmes s’opposeraient fermement car cela mettrait fin à leur raison d’exister.
  • Et n’oublions pas les utilisateurs qui seraient les grandes victimes. Si les méta-moteurs n’existaient pas, il faudrait les réinventer sous un autre format mais toujours avec le même objectif : comparer rapidement le prix d’un hôtel sur les différents canaux.
  • Il ne serait pas bon non plus pour les hôtels que les méta-moteurs disparaissent, puisqu’ils perdraient une vitrine, en dehors des OTA, où gagner de la visibilité. Les méta-moteurs, que cela nous plaise ou non, sont plus une opportunité qu’une menace pour les hôtels et leur vente directe.

Alors, quels choix les hôtels ont-ils ?

Voici nos recommandations :

1. Fixer un scénario cible à moyen terme. Les méta-moteurs sont là pour durer et mieux vaut comprendre quelle relation nous souhaitons avoir avec eux et à quel point nous souhaitons en tirer le plus profit, un scénario très éloigné de la situation actuelle. Nous devons viser à des méta-moteurs avec le canal direct intégré et avec la présence de certaines OTA, réduites au nombre 3 ou 4, et où le canal direct puisse disposer du meilleur prix librement et « sans pressions ». Voilà l’objectif que nous devons atteindre à moyen terme.Our first recommendation - Few distribution channels and the direct channel with the best price

2. Commencer à travailler dans ce sens :

  • Savoir que le fait de retirer les OTA des méta-moteurs soit aujourd’hui une chimère ne signifie pas que nous ne devons pas essayer. C’est bien de le demander lors de chaque réunion avec votre account manager de Booking.com ou d’Expedia. Dans un premier temps, vous obtiendrez une réaction de surprise puis essuierez un refus. En revanche, continuez à le demander. Tôt ou tard, quelqu’un finira bien par y arriver. En outre, c’est toujours une bonne chose de faire des demandes aux OTA même si celles-ci sont rejetées. Ce seront des armes de négociation au moment où les OTA vous demanderont quelque chose à leur tour, comme enlever le meilleur prix de votre site internet ou leur ouvrir un stock supérieur. Ces demandes vous aideront à équilibrer votre relation avec les OTA. Même si c’est un point d’équilibre inconfortable, c’est au final quand même l’équilibre.
  • Limiter une marque par OTA. Ce que par contre vous devriez tenter avec plus d’insistance est de parvenir à ce que les grandes OTA enchérissent sur une seule marque et qu’elles ne dominent pas tout avec leur portefeuille. Cela augmente le coût de vos campagnes sur les méta-moteurs et les rend moins rentables. C’est le cas d’Expedia avec Orbitz, Travelocity, Hotels.com ou Hotwire.Expedia brandsC’est aussi le cas de Booking Holdings avec ses marques Booking.com, Priceline, Agoda et Kayak. Leur stratégie est d’occuper un maximum de terrain avec leurs différentes marques, dans l’espoir que l’utilisateur finisse par cliquer sur une d’entre elles, en enterrant par la même occasion, les entrées de la concurrence, parmi lesquels votre canal direct. Booking Holdings brands
  • Clauses dans les contrats B2B. Outre le fait d’essayer d’éliminer toutes les marques à l’exception d’une sur les grandes OTA, nous devrions prendre conscience par contre de l’importance d’ajouter dans les contrats B2B (banques de lits ou OTA comme Expedia) des clauses dans le but d’interdire, non seulement les Adwords mais également la présence sur les méta-moteurs de toutes les OTA auxquelles ils revendent des chambres. Le but est d’éviter des résultats comme celui-ci, où avec votre site internet officiel, vous ne pouvez pas obtenir la visibilité que vous souhaiteriez car ces OTA enchérissent davantage que vous :Clauses in B2B contracts

3. Fixer des enchères maximales. Retirer les OTA sera complexe, c’est pourquoi l’autre choix est de limiter leurs enchères, au moins sur vos marchés stratégiques. Dépasser les OTA en termes de budget d’enchères est compliqué et pourrait avoir un effet très inflationniste sur vos campagnes. Il pourrait donc être intéressant de fixer l’enchère maximale des OTA sur chaque méta-moteur, de manière à être sûr de pouvoir les concurrencer, en particulier dans l’optique de notre scénario cible d’avoir recours à peu d’OTA et d’avoir le meilleur tarif sur votre site internet.

4. Fixer un meilleur prix sur votre site internet. Vous avez une solution alternative à ce qui est envisagé dans ce post. Ayez simplement un meilleur prix que les OTA et vous obtiendrez la vitrine souhaitée en plus de la totalité des réservations. C’est une action que nous ne devrions même pas avoir à rappeler ou suggérer à ce jour en France….et pourtant, encore trop peu d’hôtels utilisent cette arme très puissante, probablement même la plus efficace pour obtenir un excellent retour sur investissement sur les metasearch. La raison est que de nombreux hôtels ont encore peur de la réaction des OTAs et craignent pour leur ranking sur celles-ci. A ce jour, nous n’avons pas eu écho d’un hôtel ayant un meilleur tarif sur son site web et ayant vu baisser son ranking sur Booking ou Expedia. Cela ressemble plus à une « légende urbaine » qu’à une réalité vérifiée. 

Conclusion

Une fois de plus, les OTA sont allées de l’avant dans la relation avec les méta-moteurs et les hôtels doivent à présent ramer à contre-courant. Mais mieux vaut tard que jamais. Surtout maintenant que les méta-moteurs commencent à devenir la première étape dans la recherche d’hôtels, qui était le territoire quasi-exclusif des OTA il y a de cela encore peu de temps.

Mais comme toujours, l’important est de bien connaître la situation, ainsi que les différents acteurs. Le monde des méta-moteurs change très rapidement et le seul fait d’être au courant vous placera dans une position de force pour prendre les meilleures décisions et développer votre canal direct.

La vente directe semble être, une fois de plus, un sujet beaucoup plus stratégique que technologique. Réorganiser votre distribution et limiter la portée des intermédiaires sur internet se sont révélées être des étapes clés pour augmenter votre vente directe.

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