Si votre hôtel investit avec sa vente directe sur les méta-moteurs, vous devriez vous poser la question de la présence des grandes OTA, qui y enchérissent et sont presque toujours en tête, grâce aux budgets pharaoniques dont elles disposent (financés en réalité par vous-même et par vos commissions).
Et si nous tentions de faire disparaitre Booking.com, Expedia et le reste des OTA des méta-moteurs ? Le célèbre slogan « je vous emmènerai là où vous ne pouvez pas vous rendre seul », bien qu’enterré par les OTA elles-mêmes, n’est pas adapté ici. La présence des OTA dans les méta-moteurs ne vous apporte aucune valeur à condition bien sûr que vous y soyez directement visible.
Mais que se passerait-il réellement si nous supprimions Booking.com des méta-moteurs présentes ? C’est ce que nous avons mesuré chez Mirai.
Comment avons-nous fait ?
Nous avons trouvé une faille dans l’intégration de Booking.com avec Google Hotel Ads qui consistait de la part de Booking.com, lorsque l’hôtel n’avait pas de stock disponible pour deux personnes, à envoyer le tarif de la chambre individuelle pour indiquer ensuite au client qu’il devait réserver deux chambres. Petite négligence ou astuce qui à ce moment-là nous a permis d’exclure Booking.com (et Priceline.com) des résultats de Google Hotel Ads, ce que nous avons fait avec un grand nombre de nos clients. Et nous avons pu le faire car Google permet aux integration partners comme Mirai de déposer une réclamation afin de rendre compte de ce type d’incident. Il est d’ailleurs l’unique méta-moteur à le proposer de façon simple, ce qui démontre son intérêt pour la qualité des résultats.
Voici un exemple des nombreux incidents dont nous avons fait part à Google et qu’il a approuvé en quelques heures.
Malheureusement, ce « bug » est été réglé au bout de quelques mois. Il n’y a donc plus rien d’autre à faire qu’à attendre pour l’instant et continuer à contrôler. Cependant, au cours de ces quatre à cinq mois d’exclusion, nous avons eu la possibilité d’évaluer la façon dont se comportait le canal direct lorsque l’OTA la plus puissante et qui mise toujours sur la première place, se trouve hors des résultats du méta-moteur Google Hotel Ads.
Les résultats
Même si nous avons réussi à faire exclure Booking.com sur plus de 130 hôtels, cela n’a pas eu un impact important sur la plupart d’entre eux. La raison n’est autre que la sur-commercialisation hôtelière qui aboutit à une inondation absolue des méta-moteurs par les OTA. Concernant ces hôtels, le fait de retirer une OTA, même s’il s’agit de Booking.com, a amélioré légèrement les indicateurs sans impact notable cependant.
En revanche, tous les cas n’ont pas été similaires. Nous avons eu la chance de rencontrer plusieurs exemples où l’impact a été très clair et mesurable. Cela concerne les hôtels qui :
- N’ont guère plus de deux canaux de distribution en plus de leur site internet : Booking.com et Expedia.
- Ont un tarif contrôlé et qui ne permettent à aucune OTA de réduire le tarif sur leurs marchés les plus importants.
Nous avons exclu Booking.com (et Priceline.com) de Google Hotel Ads le 27 juillet et sa réincorporation a eu lieu le 20 novembre lorsque Booking.com a résolu son erreur d’intégration et a réapparu. Voici la situation avant et après.
Que s’est-il passé pendant ces 4 mois ? Nous l’analysons sur un de nos hôtels clients.
Taux d’impression ou Impression share
L’hôtel ne disposant que de très peu de canaux, l’entrée du « Site officiel » apparaissait presque toujours (autour de 90%). Après avoir retiré Booking.com, le taux d’impression de l’annonce avoisinait les 100%. C’est pourquoi, l’hôtel a gagné plus de visibilité sur son canal direct.
Position moyenne de l’annonce
Booking.com a l’habitude d’enchérir pour être en première position quel qu’en soit le coût. Ce n’est pas le cas pour Priceline.com qui avait l’habitude de miser sur les 3e ou 4e places. Par conséquent, l’annonce du « Site officiel » aspirait dans le meilleur des cas à la deuxième place. En excluant Booking.com, tout avait changé et la première place était quasiment garantie. En plus d’un nombre plus élevé d’impressions, le site officiel disposait de la meilleure position dans les résultats. Donc une visibilité maximale.
Click-through rate (CTR)
Outre cette visibilité maximale dans les résultats, le nombre de clics par impression (CTR) a augmenté de presque 70%, ce qui explique que les visites du site depuis Hotel Ads ont explosé de manière significative.
Taux de conversion
Plus de visites sur le site internet, cela sonne bien mais se sont-elles converties en réservations ? Il semblerait que oui. La conversion de ce trafic a été légèrement supérieure à la moyenne. Cette plus grande visibilité, les clics plus nombreux, et donc les visites plus nombreuses, ont fini par générer plus de réservations directes.
Le coût des campagnes s’est-il réduit ?
Vu que l’hôtel analysé, qui remplissait les conditions d’avoir peu de canaux et un tarif contrôlé, participait à un modèle CPA, nous ne disposons pas d’une réponse précise. Cependant, les hôtels au modèle CPC ont montré quant à eux les signes d’une réduction de CPC et, par conséquent, une rentabilité supérieure.
Combien de réservations supplémentaires ? Ont-elles été progressives ?
Nous voyons en bleu l’évolution du nombre de réservations issues d’Hotel Ads, mais comme il s’agit d’un chiffre à forte composante saisonnière, il est donc difficile de tirer des conclusions. En calculant le pourcentage que ces réservations supposent sur le total, nous désaisonnalisons la donnée. De cette manière, nous voyons qu’il y a eu une forte augmentation qui est passée de 3 ou 4% en moyenne à 7 ou 8%. C’est pourquoi, on pourrait arriver à la conclusion que l’augmentation des réservations au travers du site internet serait de 4%.
Plus de vente web mais moins de vente totale ?
La donnée finale dont nous avons besoin est de savoir si le fait de supprimer Booking.com a supposé une baisse plus importante que celle qui a été détourné vers le site internet lui-même. Après analyse des ventes via Booking.com au cours de cette période, nous ne voyons pas de changement significatif par rapport à la situation antérieure.
Cela a-t-il supposé un problème avec l’OTA ou un préjudice dans son classement ?
Non. Aucun hôtel n’a reçu d’appel de la part de Booking.com. D’autre part, personne n’est sorti du programme « Hôtels Préférés » et n’a perdu apparemment de visibilité dans son classement.
Conclusion
Si un client trouve et choisit votre hôtel dans un méta-moteur, vous avez remporté la partie la plus compliquée. Curieusement, il vous manque le plus simple : parvenir à ce qu’il effectue la réservation. Pourquoi payer des commissions élevées aux OTA lorsque vous pouvez y parvenir avec votre site internet ? Vous devez remplir, cela dit, trois conditions préalables :
- Éviter la sur-commercialisation. Sur Internet, avoir deux ou trois OTA est suffisant. En avoir davantage crée une concurrence féroce entre elles. En plus, contrôler ce que font ces OTA sur Adwords et sur les méta-moteurs sera beaucoup plus complexe.
- Avoir le meilleur tarif sur votre site internet et contrôler le piratage des OTA.
- Disposer d’une bonne technologie (site internet, moteur) qui permet au client d’effectuer sa réservation de manière plus simple et sécurisée. Plusieurs solutions valides sont proposées sur le marché même si toutes ne se valent pas. Faites le bon choix.
Il semble logique, par conséquent, qu’exclure les OTA des méta-moteurs favorise le canal direct si celui-ci y est intégré évidemment. Les chiffres ne font rien d’autre que de confirmer ce que le bon sens nous inspirait. Vous êtes partant ? Vous seul pouvez choisir d’essayer.
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