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Pourquoi Black Friday compte (plus qu’on ne le pense)
Black Friday n’est plus un événement d’un seul jour. Année après année, il s’est transformé en une campagne de plusieurs jours qui reconfigure l’intention d’achat, une « répétition générale » qui peut même fixer le prix que vous défendrez plus tard, avec un impact sur les annulations et sur votre mix de distribution. C’est pourquoi mesurer quand l’achat a lieu et via quel canal il se matérialise, est la base de la rentabilité.
Chez Mirai, nous analysons avec nos clients à la fois le canal direct et le reste des distributeurs, afin de concevoir des stratégies qui maximisent la vente directe et la marge. Dans cette optique, nous avons étudié Black Friday 2024 (20/11–03/12), en croisant les réservations par canal avec une granularité par jour et par heure, le taux d’annulation, la typologie d’hôtel, les mois de séjour, l’investissement marketing et le ROAS, pour comprendre ce qui active la demande et comment mieux la capter sur le canal direct.
L’impact de la campagne peut être considérable ; il suffit d’observer comment nos principales chaînes hôtelières ont augmenté leurs ventes web par rapport au reste de l’année lors de la dernière campagne. Allez-vous vraiment laisser passer l’opportunité?
1. De Black Friday… à Fake Friday : un intérêt croissant
Ces dernières années, Black Friday a cessé d’être un seul jour de ventes pour devenir une campagne étendue qui commence parfois une semaine plus tôt. Google identifie déjà le phénomène « Fake Friday », le vendredi précédent Black Friday, où l’intérêt de recherche atteint jusqu’à 80 % du volume du vendredi lui‑même, signe que les utilisateurs s’attendent à des offres plus tôt.
Action. Les données de trafic confirment cette tendance : le vendredi ne concentre plus tout l’intérêt ; il se répartit plus uniformément sur toute la semaine. Des jours comme le lundi 24, Cyber Monday (lundi 1er) et même Travel Tuesday (mardi 2) présentent des niveaux très comparables à Black Friday. En bref, la campagne s’est muée en un marathon de deux semaines, où l’anticipation et la continuité pèsent davantage que l’impulsion d’un seul jour. Planifiez votre campagne en conséquence.
2. Ventes quotidiennes et par canal : de plus en plus réparties sur un plus grand nombre de jours
Nous décomposons ici la vente totale de chaque canal par jour. Comme indiqué plus haut, la campagne affiche un schéma de ventes très distribué, sans pic unique concentré sur Black Friday. En analysant les ventes par canal, nous observons que le direct répartit sa force sur plusieurs moments clés (25–26 nov., 29 nov. et 1er–3 déc.), montrant une grande constance. Booking reste stable aux mêmes dates, tandis qu’Expedia concentre des réservations la semaine précédente. Dans l’ensemble, le comportement confirme que Black Friday est, désormais, une période étendue, pas un jour, et que le canal direct peut rivaliser à armes égales avec les OTA. En LATAM, on observe un poids légèrement plus fort le vendredi 29 lui‑même.
Action. La meilleure façon de vous protéger tout au long de la campagne contre les ajustements de prix des OTA (Booking Paga, EPS d’Expedia, autres B2B…) est un différentiel de prix en faveur de votre site. Si vous ne l’appliquez pas de manière générale, faites‑le au moins les jours de plus fort potentiel, en le combinant si besoin avec des ajustements de durée minimale de séjour, de rate plans et des restrictions sur les OTA, afin de mieux protéger vos ventes web.
3. Annulations : de 28 % en direct à 48 % sur Booking
Lors de la dernière campagne, nous avons observé un taux moyen d’annulation de 37 % (Urbains 38 %, Loisirs 35 %). Le canal direct est clairement plus sain (28 % ; Urbains 16 %, Loisirs 29 %) face à Booking 48 % et Expedia/autres B2B 35 %. Sur Booking, l’annulation est systématiquement élevée en urbain et en loisirs, avec des pics la semaine précédente (27–28 nov. ≈50 %) et pendant la nuit (de nombreuses heures au‑dessus de 60 %). Fait intéressant, Black Friday (29 nov.) fait partie des jours avec la plus faible probabilité d’annulation (~43 %). En LATAM, on observe des taux similaires, dépassant même 50 % sur Booking avec des pics de 56 % certains jours.
Action. Activez un « bouclier anti‑annulation » sur Booking : conditions de prépaiement et d’annulation plus strictes, identification des rate plans les plus annulés et réduction de leur exposition sur Booking en les supprimant ou, a minima, en durcissant les conditions, en ne laissant que ce qui vous coûte le plus à vendre. Transférez le reste vers le canal direct avec une meilleure proposition de valeur pour soutenir la conversion et l’ADR tout en minimisant les annulations.
4. Analyse par mois de séjour : le Black Friday désaisonnalise, et l’été se vend via le canal direct
Sur l’ensemble des hôtels, la campagne concentre surtout des séjours en décembre (≈38 %), suivis de janvier (≈14 %) et novembre (≈12 %) ; le reste se répartit de façon décroissante jusqu’à l’automne 25. En LATAM, les ventes pour février, mars et avril sont un peu plus élevées dans les hôtels loisirs. Par canal, le profil est similaire sur Booking, en direct et sur Expedia, avec une nuance : le canal direct génère davantage que les OTA vers le printemps‑été.
Par typologie, les Urbains sont ultra concentrés sur décembre+janvier (≈56 %) dans tous les canaux. En Loisirs (EMEA), la répartition est plus saisonnière : le direct loisirs place près de 3 séjours sur 10 entre mai et septembre (~29 %), bien au‑dessus de Booking (~14 %) et aussi d’Expedia (~24 %). Conclusion : le canal direct est particulièrement efficace pour pré‑vendre l’été en loisirs, tandis qu’en urbain la bataille se joue en fin d’année.
Action. Dans les hôtels urbains, près d’1 réservation sur 2 se génère pour des séjours en décembre. Si votre forecast global de décembre est négatif, toute vente sera bienvenue. Si vous avez plus de marge et un peu d’ADR disponible, essayez de maximiser la vente directe en réduisant les rate plans sur les OTA les jours de plus forte occupation.
Dans les hôtels loisirs, le potentiel se situe surtout au printemps/été selon la destination. Offrez de meilleures conditions en web pour maximiser la vente vs OTA, car il est probable qu’une partie des réservations d’été prises via Booking finissent annulées. Durcissez les durées minimales sur ce canal et, surtout, protégez vos meilleures catégories de chambres en les offrant uniquement sur le site.
5. Séjour moyen : le site web triple les ventes de séjours longs par rapport aux OTA
La campagne est majoritairement composée de courts (1–2 nuits : 58 %) et moyens séjours (3–5 : 33 %). Malgré tout, le Direct concentre davantage de longs séjours que les OTA : +39 % de séjours de 6–8 nuits vs Booking et +52 % vs Expedia. Au‑delà de 9 nuits, l’écart est encore plus marqué : +204 % vs Booking et +194 % vs Expedia.
En Loisirs, l’écart est majeur : 20 % des réservations en direct sont de 6 nuits ou plus, alors que sur Booking et Expedia on n’atteint même pas la moitié de ce niveau. Corrélation clé : le direct pré‑vend mieux l’été et annule moins ; ici, il allonge aussi la durée, ce qui en fait le canal le plus rentable pour le segment loisirs. En LATAM, on observe généralement des séjours plus longs et un peu plus d’équilibre entre canaux.
Action. Si votre meilleur prix web est en place, vous avez fait la moitié du chemin. Mais vous pouvez aller plus loin : mettez en avant sur votre site une proposition claire pour stimuler les longs séjours pendant la campagne (Club, régimes et catégories exclusives pendant les mois clés…), et orientez les OTA vers des séjours courts (1–2 nuits) en limitant leur capacité de vente via disponibilité et restrictions.
6. Performance des campagnes : maximisez votre visibilité au meilleur ROAS
Nous avons comparé l’investissement des hôtels dans leur canal direct durant Black Friday 2024, et les résultats sont nets : si l’on compare l’investissement pendant la campagne (du 20 novembre au 3 décembre) avec la même période du mois précédent, une hausse de +21 % des dépenses sur Google, Meta et Bing s’est traduite par +82 % de revenus, avec un ROAS de 29 (+51 % vs période précédente) et un taux de conversion de 1,85 % (+24 %). Vous pouvez aussi ventiler les résultats par type de campagne :
En Metasearch, l’augmentation d’investissement a été de 13 %, avec +38 % de revenus générés, un ROAS de 26,9 (+22 %) et une conversion de 6,1 % (+21 %), avec Google Hotel en tête (ROAS 50,9, +42 %) et une conversion de 10,8 % (+28 %).
Action. Assurez la visibilité de votre site en augmentant — voire en supprimant — les plafonds d’investissement pendant ces jours, car grâce à l’amélioration du ROAS et de la conversion, vous pourrez accroître clairement les ventes. Pivotez le budget en priorisant Google (Lower+Middle Funnel avec tROAS exigeant) et le remarketing Meta, et réservez Bing au brand/core ; en Metasearch, poussez Google Hotel Ads (et testez Tripadvisor en second) avec des enchères fortes uniquement quand votre site mène en prix/parité.
7. Ventes par heure et par canal : misez sur le matin, vigilance la nuit
Les heures les plus vendeuses sont 10:00–21:00. Le direct accélère tôt (10–13 h) et maintient le rythme avec des pics (16–19 h) ; Booking prend l’avantage en fin de journée (20–22 h) et Expedia domine la nuit (00–07 h), en partie du fait de l’impact du marché US. À retenir : belle fenêtre d’amélioration pour le direct entre fin d’après‑midi et prime time, tandis que la traîne nocturne est le terrain d’Expedia, avec un poids toutefois moindre. En LATAM, l’activité de nuit est un peu plus faible.
Action. Avec un différentiel de prix optimal tout au long de la campagne, vous ne devriez pas rencontrer de problèmes. Si vous jouez la parité tarifaire, cherchez au moins à améliorer la compétitivité du direct en matière de prix, disponibilité et conditions, en vous protégeant d’Expedia durant la nuit et de Booking en fin de journée. Surveillez le prix web le reste du temps pour garantir le meilleur prix.
Conclusion
Participer à Black Friday ne signifie pas casser les prix : il s’agit de tirer parti du plus grand pic d’intention de l’année pour gagner des parts sur votre canal direct. Notre analyse montre qu’avec la bonne stratégie, vous pouvez bâtir un coussin de réservations pour l’hiver/printemps qui vous permettra de commencer l’année sereinement, sans recourir à des remises de dernière minute ni céder de marge aux OTA. Effet concurrentiel clair : si vous n’y allez pas, votre concurrent capte cette demande ; si vous le faites bien, vous gagnez une part qui n’est pas encore la vôtre.
La règle est simple : assurez le meilleur prix et les meilleures conditions sur votre site, et contrôlez la distribution pour que chaque réservation de valeur se confirme chez vous, et non vers les OTA. Vous renforcerez votre canal direct et votre rentabilité.
