Marta López6 minutes de lecture
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La protection de votre marque sur les annonces de Google prend fin : impact sur vos campagnes Adwords (Google Ads)

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Il y a quelques jours, Google a annoncé qu’il allait modifier la politique sur la protection de marque dans ses annonces de texte de Google Ads (ce que vous connaissiez avant sous le nom d’Adword), comme l’avançait Simone Puorto dans son post. Dans la pratique, cela signifie que n’importe quel distributeur peut utiliser votre marque au même titre que vous.

Nous vous rappelons ce qu’impliquait cette protection et ce qu’elle n’impliquait pas :

  • Seul le propriétaire pouvait utiliser la marque dans le titre ou dans le texte descriptif des annonces
  • Quiconque, en revanche, pouvait l’utiliser dans l’URL visible de l’annonce
  • Quiconque pouvait également enchérir sur la marque en tant que mot-clé de recherche …concurrence incluse

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Une annonce comme celle-ci pourrait très bien apparaître à un utilisateur qui aurait, en réalité, recherché « Hilton Amsterdam », si NH enchérit sur le mot-clé « Hilton ». « Hilton » ne peut pas apparaître dans le titre ou dans la description, mais rien n’empêche NH de faire apparaitre son annonce sur cette recherche.

Si Google accordait ce privilège aux détenteurs de marque jusqu’à présent, il ne s’agissait que d’une décision discrétionnaire et courtoise envers ses annonceurs. Il n’y était pas obligé par la loi des pays où cela s’appliquait.

Pour les recherches provenant d’un groupe de pays anglophones (Australie, Canada, États-Unis, Royaume-Uni, Irlande et Nouvelle-Zélande), le propriétaire n’est pas le seul à avoir le droit d’utiliser la marque. Tout distributeur, revendeur ou détenteur d’un site internet informatif sur les produits ou les services de la marque en question, détient également ce droit. Google nomme cela : la politique du revendeur et du site internet informatif.

En quoi consiste le changement ?

Le fait que, dans la pratique, il n’y ait pas de protection, la situation ne change pas dans ces pays, tel que nous pouvons le voir dans une recherche depuis les États-Unis.

DEPUIS LES ÉTATS-UNIS :

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La première page de résultats de recherche de Google sur les PC se présente sous la forme de trois ou quatre espaces dédiés aux annonceurs dans sa partie supérieure. Dans le cas ci-dessus, en plus du site internet de l’hôtel, dans les deux espaces restants apparaissent d’autres annonceurs qui utilisent la marque de l’hôtel dans le texte de leurs annonces.

Si nous faisons cette recherche la France, par exemple, le résultat jusqu’à maintenant est très différent :

Seul un résultat de recherche payant s’affiche : celui du site internet officiel de l’hôtel.

DEPUIS LA FRANCE :

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Selon les recherches et les marques, nous pouvons également avoir deux résultats de recherches payants également, celui de l’hôtel et celui, par exemple, de Booking.com (sans afficher la marque de l’hôtel ni dans le titre ni dans la description de l’annonce, mais en revanche dans une partie de l’URL visible).

Un exemple DEPUIS L’ESPAGNE

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Donc, à compter du moment où le changement entrera en vigueur, l’utilisation de la marque sera aussi répandue qu’elle l’était jusqu’à présent dans pays anglo-saxons.

Quand et dans quels pays cette modification entrera-t-elle en vigueur ?

Google ne communique pas de date précise, il se limite à dire que les changements commenceront à s’appliquer au cours des prochains mois.

Ils s’appliqueront à la majorité des pays du monde où opère Google, à commencer par le Japon, l’Allemagne, la France, le Portugal et l’Espagne.

Les OTA pourront-elles utiliser ma marque dans leurs annonces ?

Oui, elles correspondent parfaitement à la figure du distributeur ou du revendeur indiquée dans la politique de Google.

Quel est l’impact sur mes annonces du point de vue de la vente directe ?

Le fait qu’un hôtel protège la marque dans les annonces de Google a toujours été synonyme d’une RÉDUCTION DU CPC (coût que nous payons pour chaque clic sur notre annonce) et d’une AUGMENTATION DU CTR (rapport entre le nombre de fois où l’annonce de notre hôtel a été imprimée et le nombre de fois où l’annonce a été cliquée).

C’est pourquoi, ce changement de politique aura comme conséquence l’effet contraire dans tous les pays où la marque a pu être protégée jusqu’à aujourd’hui.

  • AUGMENTATION DU CPC
  • RÉDUCTION DU CTR

C’est-à-dire que nous paierons plus pour chaque clic et qu’un pourcentage moins élevé de personnes cliqueront sur notre annonce pour un nombre d’impressions équivalent.

Jusqu’à aujourd’hui, cela coûtait cher aux OTA d’enchérir sur les mots-clés contenant une protection de marque dans les pays non-anglophones. La raison est que Google assigne un « niveau de qualité » basé sur trois facteurs :

  1. Pourcentage de clicks attendus / La probabilité que l’annonce reçoive un click
  2. Pertinence de l’annonce / Niveau de concordance de l’annonce avec l’intention de recherche d’un utilisateur
  3. Expérience sur la page de destination / Niveau de pertinence, transparence et facilité de navigation de la page

Un bon niveau de qualité peut présenter les avantages suivants :

  • Coût par clic inférieur
  • Meilleure position de l’annonce
  • Possibilité d’utiliser des extensions d’annonce et d’autres formats d’annonce

C’est pourquoi il n’est pas aussi rentable pour les OTA d’enchérir sur un mot-clé qui n’apparaît pas ensuite dans l’annonce. Google interprète que l’annonce n’est pas pertinence pour la recherche de l’utilisateur et il augmente automatiquement les CPC du mot sur lequel il enchérit, qui correspond à la marque de l’hôtel.

Suite au changement annoncé par le service juridique de Google, un grand nombre d’annonceurs vont se précipiter pour enchérir sur les marques des hôtels (annonceurs plus petits et annonceurs plus grands) car leurs annonces pourront désormais être plus pertinentes et obtenir de meilleurs résultats.

Dois-je arrêter la campagne Google Ads de mon hôtel ?

La réponse est un NON catégorique. Vous devez maintenant plus que jamais être présent dans les résultats payants de Google. Tous les autres annonceurs y seront, et si vous n’y êtes pas, c’est un autre qui remportera la réservation en votre nom.

 Il est fort possible que la rentabilité de vos campagnes s’en voit affectée mais elles resteront malgré tout très avantageuses pour les coûts de votre vente directe.

Nous ne pourrons plus confier le succès de nos annonces à l’exclusivité d’utilisation de nos marques. Nous devons plus que jamais compter sur des offres attrayantes avec de meilleurs tarifs, et sur des valeurs différentielles du canal direct pour réussir sur Google Ads.

En outre, si votre hôtel n’est pas encore présent sur GOOGLE ADS, c’est le bon moment pour commencer. Les campagnes prennent plusieurs mois pour atteindre leur maximum de potentiel. Mieux vaut commencer dès que possible tant que dure la situation actuelle de concurrence réduite.

Que puis-je faire de plus ?

Exigez des OTA qu’elles cessent d’enchérir sur le nom de votre hôtel sur Google Ads. Tentez-le également si vous avez une relation directe avec les méta-moteurs ou d’autres types de partenaires (programmes d’affiliation par exemple). Le sujet n’est pas facile à aborder mais si vous ne le tentez pas ou ne le testez pas, vous n’y parviendrez jamais.

Si elles ne cessent pas d’enchérir, déterminez au moins un niveau d’enchère suffisant pour vous garantir d’être situé entre les deux premières positions dans les résultats, à un coût acceptable.

La protection de ma marque a-t-elle perdu tout son sens ?

Pour le moment non, du moins jusqu’à ce que la nouvelle norme entre en vigueur et soit appliquée. Comme nous l’avons expliqué plus haut, Google n’a pas donné de date exacte. Jusqu’à ce jour, nous vous recommandons de continuer à demander la protection de marque comme vous l’avez fait jusqu’à présent.

Conclusions

Cette modification ne sera pas favorable à la vente directe des propriétaires de marques déposées d’hôtels.

Cela ne signifie pas la perte d’un droit acquis mais par contre cela suppose la modification d’un état de fait qui était très apprécié par l’hôtelier.

La voie judiciaire est toujours ouverte, Google a l’obligation d’accepter les sentences judicaires comme toute autre entreprise, même si cela ne semble pas conseillé pour l’hôtel indépendant ou la petite et moyenne chaîne.

Les grandes chaînes pourront avoir recours à cette voie car elles disposent de moyens plus importants, mais peut-être n’en auront-elles pas besoin car elles opèrent une pression directe sur leurs distributeurs.

Les commissions liées aux campagnes de marque de Google Ads augmenteront probablement, mais ce canal a encore un grand potentiel pour conserver la rentabilité de ses campagnes.

Un grand nombre de campagnes de marque de Google Ads supportent des commissions de 5 à 6% en moyenne. Si cette commission augmentait de quelques points, suite à la modification dont nous parlons, les campagnes continueraient à se situer à un niveau favorable à la vente directe.

Si vous souhaitez savoir comment tirer parti de vos campagnes de Google Ads, consultez votre account manager Mirai.

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