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Derrière le comptoir d’un grand nombre d’hôtels, il existe un post-it sur lequel le réceptionniste a noté à quel prix il doit proposer une meilleure chambre à chaque fois qu’il effectue l’enregistrement d’un client. Cela s’appelle l’upselling. Cette pratique existe depuis des décennies sous cette forme rudimentaire et cela donne déjà une idée de sa valeur intrinsèque. Plus récemment, l’upselling est devenu plus sophistiqué mais la base reste la même.
L’upselling est l’amélioration des revenus d’une vente produite, ou qui est sur le point de se produire. À partir d’une réservation, dans le secteur hôtelier cette pratique se traduit surtout par la vente de quelque chose de meilleur à ce qui a été réservé initialement : services supplémentaires, meilleure formule, meilleur tarif/package ou, en particulier, une chambre supérieure.
Les bénéfices sont évidents pour le client : la possibilité facultative d’améliorer son séjour.
Et pour l’hôtel ? Faisons une petite analyse de ses avantages qui tournent autour de l’augmentation des revenus, de l’amélioration de la satisfaction du client, ou de la contribution à sa fidélisation:
Augmentez vos revenus (plus concrètement votre valeur moyenne de réservation)
Si l’upselling parvient à transformer la réservation en une chambre supérieure, une meilleure formule ou un tarif plus intéressant, ce que vous obtenez automatiquement est une augmentation du prix moyen de l’hôtel, PAS du prix moyen par TYPE de chambre, qui ne variera pas, mais du montant moyen par réservation.
Dans le cas où l’upselling consiste à vendre des services supplémentaires autour de la réservation, alors, à plus forte raison, l’amélioration des revenus retombera sur la valeur totale de la réservation, et non sur le prix moyen de la chambre. Classification comptable mise à part, l’important est que l’upselling représente toujours une hausse des revenus bruts.
Pour être précis, il faudrait également analyser quels sont les frais qui en découlent, afin de connaître le bénéfice net, celui qui est réellement important, et cela va dépendre de la plateforme d’upselling utilisée :
- Il existe des entreprises spécialisées en upselling du secteur hôtelier, qui offrent un très bon produit et des propositions innovantes. Effectivement, elles proposent aux hôtels la plateforme technique nécessaire. En contrepartie, le coût avoisine les 25%.
- D’un autre côté, les canaux de vente eux-mêmes sont ceux qui peuvent développer ce filon supplémentaire d’upselling sur leur produit de base, la réservation de chambre. Le coût peut varier :
○ S’il s’agit d’une OTA qui propose son propre upselling, le coût sera sa commission, habituellement élevée. D’ordinaire, l’hôtel n’intervient pas et n’est pas au courant des pratiques d’upselling des OTA au-delà du fait de recevoir une modification de la réservation.
○ S’il s’agit du canal direct, deux cas différents peuvent se présenter :
■ le fournisseur technologique (le moteur de réservation) applique des frais supplémentaires à l‘hôtel
■ ou bien il encaisse le montant habituel, le même que pour les réservations de base. C’est le cas le plus intéressant car il s’agit en général d’un coût peu élevé car il ne supporte pas d’investissement supplémentaire en marketing, le vrai déclencheur de coût dans la vente directe.
○ Le plus fréquent, curieusement, c’est que ni les OTA ni les moteurs de réservation ne disposent d’un module d’upselling, ce qui explique que les coûts sont à zéro …car les ventes d’upselling sont à zéro.
Améliorez la proposition de valeur du canal qui propose l’upselling
S’il s’agit du canal intermédiaire qui propose l’upselling, le mérite lui sera attribué aux yeux des clients.
S’il s’agit de votre canal direct, améliorez votre proposition de valeur et de différenciation de ce dernier par rapport à l’intermédiation. Prenez en compte que le client associe le canal direct à l’hôtel, c’est pourquoi un bon service de vente directe en ligne, y compris l’upselling, sera perçu comme un bon service de la part de l’hôtel. Cela n’arrive pas dans le cas des intermédiaires.
Améliorez la satisfaction de vos clients et, par conséquent, la possibilité qu’ils reviennent dans votre hôtel.
La satisfaction est la base de la fidélisation. Une approche possible de l’upselling ne serait pas tant d’augmenter les revenus mais de proposer l’upselling comme valeur ajoutée, soit sous forme de coût réduit ou gratuit, soit de manière extensive à tous les clients, à ceux du canal direct, ou à ceux d’un club de fidélisation. Par exemple, Booking.com a l’habitude de proposer gratuitement une meilleure chambre aux clients Genius.
La vente directe, dans les hôtels et les chaînes, devrait aspirer à la même chose : l’utilisation de l’upselling en tant qu’outil à la disposition de son club de fidélisation dans le but de générer une valeur différentielle. Cela peut entraîner plusieurs conséquences différentes, par exemple proposer un upselling gratuit si les circonstances le permettent (taux d’occupation bas, baisse de prix, client spécial, etc.). Le recours à l’upselling en matière de fidélisation n’est pas incompatible avec le fait de l’étendre à d’autres usages possibles, comme la captation de nouveaux clients.
Libérez les chambres les plus économiques
Dans le cas de l’upselling pour une chambre supérieure, il existe un effet positif pour la gestion de l’inventaire disponible : toute réservation qui élève la catégorie de chambre libère la chambre d’origine de catégorie inférieure, qui est habituellement la plus facile à vendre.
Occupez les chambres les plus difficiles à vendre
En conséquence du point précédent, si de l’upselling a lieu, c’est un type de chambre supérieur, habituellement plus difficile à vendre, qui est occupé en particulier quelques jours avant l’arrivée. Nous avons déjà tous recherché des hôtels en dernière minute , et dont le taux d’occupation était élevé, et nous nous sommes aperçus que les dernières chambres disponibles étaient toujours les chambres supérieures.
Cette disponibilité de chambres plus faciles à vendre est une manière indirecte d’augmenter la probabilité d’améliorer vos revenus.
Que doit avoir un système d’upselling dans votre vente directe
Dans le cas de votre moteur de réservations, vous, en tant qu’hôtelier, êtes tenu de proposer une bonne solution, à la différence des autres canaux. Il existe certaines caractéristiques auxquelles vous devriez prétendre :
- Le plus évident : proposer un module d’upselling. La plupart des technologies de réservation pour les hôtels ne le proposent pas actuellement.
- Agir de la manière la plus autonome et automatique possible car, dans le cas contraire, cela demandera du temps, c’est-à-dire une forme indirecte de coût.
- Proposer l’upselling au client au moment le plus approprié pour qu’il l’accepte : ce moment n’est autre que peu de temps avant son arrivée, lorsqu’il s’est écoulé un certain temps depuis la réalisation de la réservation, peut-être depuis qu’il l’a payée, et qu’il est déjà en train de penser à son arrivée, probablement avec enthousiasme, quand il est probablement le plus disposé à faire une nouvelle dépense.
- Cela devra vous coûter le moins possible, idéalement pas plus que ce que vous payez pour la réservation de base.
- Cela doit être très simple pour le client : une information directe, attrayante et la possibilité d’accepter l’upselling en un seul clic.
- Vous devrez mettre en place la gestion, en commençant par modifier la réservation et vous la faire parvenir. La gestion comprend beaucoup d’autres aspects dans lesquels vous devez impliquer votre hôtel…
L’upselling de Mirai répond à toutes ces exigences.
Le défi opérationnel
L’upselling représente-t-il que des avantages ? On peut dire que oui, il n’existe pas d’inconvénients en tant que tels, bien qu’il faille résoudre un prérequis : la gestion.
La plateforme d’upselling que vous utiliserez devra automatiser au maximum les processus de détection des possibilités, le calcul du prix de l’upselling, la communication avec le client pour lui proposer l’upselling, la modification de la réservation si l’upselling est accepté, etc.
Cela implique que toutes les différentes étapes soient résolues pour que cela se déroule avec fluidité. Votre channel manager et votre PMS seront-ils capables de bien gérer la réservation modifiée ? Votre réceptionniste sera t-il conscient de ce qu’il doit encaisser au titre de l’upselling, s’il est amené à le faire ? Votre inventaire de chambres sera t-il actualisé à chaque changement de catégorie de chambre ? La réponse à ces questions et à beaucoup d’autres doit être claire si vous mettez en place un système d’upselling.
Conclusion
Une fois les modes opératoires prévus, l’upselling ne présente que des avantages. Dans le pire des cas, ce qui est sûr, c’est que vous n’avez rien à perdre. La première étape est de disposer d’un système d’upselling, bon moyen de se différencier. Si c’est votre cas, vous devriez l’envisager et étudier les différents moyens, en particulier dans votre vente directe.
Les hôteliers reçoivent une multitude de propositions pour obtenir plus de réservations en échange d’une baisse des prix et d’une augmentation des coûts. Elles n’ont aucun fondement. Ce qui est réellement nécessaire, ce sont des propositions en vue d’augmenter les revenus ou de réduire les coûts : l’upselling est un de ces joyaux rares qui le permet.
