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Aucun modèle de distribution hôtelière basé sur l’IA (Intelligence Artificielle) ne propose aujourd’hui de tarification en temps réel pour les hôtels. Les valeurs affichés ne sont que des estimations. Inutile de préciser qu’il s’agit d’une faiblesse majeure lorsqu’il s’agit de générer des réservations, ce qui explique pourquoi l’IA n’a pas encore été un véritable facteur de transformation dans le secteur.
Mais cela changera en 2025. Ce n’est qu’une question de semaines ou de mois.
C’est ici qu’intervient l’accès en temps réel à l’« ARI » : « Availability, Rates, Inventory » (Disponibilité, Tarifs, Inventaire). Il représente la prochaine frontière de l’intelligence artificielle dans la distribution hôtelière. Pouvez-vous imaginer une IA renvoyant des prix finaux exacts ? Quelque chose comme la suivante simulation :
Les entreprises technologiques du voyage (principalement les OTA, PMS, gestionnaires de canaux et principaux moteurs de réservation) proposent leurs propres API pour extraire en temps réel les données ARI. Les acteurs existants de la métarecherche, tels que Google Hotels et Tripadvisor, utilisent ces API et redirigent les clients vers les différents sites (sites web des hôtels et OTA). Cependant, la maintenance et l’adaptabilité posent de grands défis. Les plateformes d’IA suivront-elles et implémenteront-elles ces API ou essaieront-elles une nouvelle approche ?
Model-control Protocol ou MCP, le catalyseur entre l’IA et l’ARI en temps réel ?
MCP offre un cadre standardisé et évolutif permettant aux grands modèles de langage, ou LLMs, d’accéder à diverses sources de données et outils de manière évolutive.
Cette avancée permet aux plateformes basées sur l’IA, comme ChatGPT, Gemini et Perplexity, d’intégrer en temps réel des données provenant des fournisseurs de technologies hôtelières, y compris les systèmes de gestion des propriétés (PMS), les gestionnaires de canaux, les systèmes de gestion des revenus (RMS) et les moteurs de réservation.
En conséquence, ces plateformes peuvent étendre leur rôle au-delà de la découverte de destinations et d’hôtels, offrant la disponibilité en temps réel, les tarifs et potentiellement des capacités de réservation de bout en bout, sans que les utilisateurs aient besoin de quitter l’interface IA.
En théorie, la fonctionnalité de réaliser des transactions (réservations) pourrait également être intégrée, permettant des réservations directes via des agents IA. C’est certainement un scénario envisageable. Cependant, il est incertain que cela corresponde aux préférences des consommateurs et des fournisseurs hôteliers. Des initiatives similaires, comme “Book on Google” de Google et “Instant Booking” de Tripadvisor, ont rencontré des difficultés d’adoption et ont finalement été abandonnées. Outre l’appétence du marché, plusieurs obstacles critiques persistent, notamment la sécurité des données, l’intégration des paiements, la confidentialité des utilisateurs et la fidélité aux marques.
Enfin, bien que MCP présente une vision prometteuse, il reste un concept en phase précoce. Son adoption demeure limitée et fortement dépendante de l’échelle organisationnelle, de la préparation technique et de l’alignement stratégique.
Que peuvent faire les hôtels aujourd’hui ?
Il est dans l’intérêt des hôtels d’afficher leurs prix directs en temps réel sur de nouveaux espaces, surtout si leur part de marché augmente à un rythme à trois chiffres. Cependant, les intermédiaires (principalement les OTA) disposent également de leur ARI en temps réel et sont bien plus avancés technologiquement. Qui prendra l’avantage ? Si les hôtels restent passifs, les OTA occuperont ces nouveaux espaces et attireront ce trafic et ces réservations vers eux.
Néanmoins, les hôtels peuvent commencer à se préparer pour le moment opportun. Un guide rapide serait :
- Familiarisez-vous avec les fondamentaux de la métarecherche. Vous devez acquérir une compréhension approfondie des plateformes de métarecherche, de leurs principaux moteurs (comme la précision et la compétitivité des prix) et de leurs indicateurs de performance (ou KPI, tels que le taux d’impression et le taux de participation). Cela vous permettra de tirer parti de la métarecherche pour vous préparer à l’IA, car de nombreux outils d’IA s’appuieront probablement sur ces plateformes pour obtenir des données en temps réel sur la disponibilité et les prix.
- Assurez-vous que vos établissements sont référencés sur les principales plateformes telles que trivago, Tripadvisor et surtout Google Hotels. Il est très probable que les entreprises d’IA s’associent aux acteurs de la métarecherche existants pour afficher les prix en temps réel des hôtels. Gemini de Google a testé une fois l’affichage des prix en temps réel des annonces de Google Hôtel Ads dans ses résultats, mais nous ne pouvons plus reproduire ce résultat.
- Faites indexer les sites de vos établissements par les moteurs de recherche d’IA. Contactez de manière proactive les fournisseurs d’IA et renseignez-vous sur les étapes nécessaires pour indexer votre site web et afficher vos prix en temps réel. Il n’existe pas d’option simple telle que « soumettre votre URL à Google », comme ce fut le cas au début lorsque Google utilisait l’annuaire Dmoz pour obtenir les URL à indexer. Mais les choses vont bientôt évoluer.
- Mettez en place un flux de tarifs en temps réel. Si vous êtes un grand groupe hôtelier, envisagez d’investir dans votre propre API et préparez-la à répondre à des millions de requêtes par jour. Si vous êtes une petite chaîne ou un hôtel indépendant, recherchez des entreprises spécialisées en technologie hôtelière qui se chargeront de l’intégration directe avec votre PMS ou CRS. Les plateformes d’IA exigeront des informations ARI en temps réel lorsque le moment viendra.
- Suivez de près les évolutions et adaptez votre stratégie en temps réel. Interagissez avec les plateformes d’IA et consultez périodiquement des mises à jour de leurs produits. Abonnez-vous aux actualités des sites spécialisés en technologie du voyage comme Phocuswire, Skift, Hospitalitynet ou le blog de Mirai, qui sont d’excellentes sources d’informations et de conseils. Le changement est désormais la seule constante dans la technologie hôtelière, et vous devez rester informés en permanence, car le paysage évolue rapidement.
- Développez des process et des technologies solides de suivi et d’attribution. Beaucoup d’hôteliers ne maîtrisent pas encore l’attribution des réservations et savent à peine d’où provient l’ensemble de leur trafic. Certains d’entre vous n’ont même pas accès à leurs comptes Google Analytics (ou à d’autres systèmes de suivi), ces derniers étant contrôlés par des agences marketing, ce qui vous empêche de prendre les bonnes décisions. Cette situation cause déjà de sérieux problèmes, comme des dépenses excessives en marketing digital et la perte d’opportunités qu’une analyse des données permettrait d’identifier. Vous devez remédier à cela en mettant en place un modèle fiable de mesure de la performance et en vous assurant que tout votre trafic est correctement étiqueté pour l’analyse. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez connaître la part du trafic et des réservations générée par les plateformes d’IA et les moteurs de recherche basés sur l’IA.
Il ne fait aucun doute que cela semble représenter beaucoup de travail pour quelque chose qui n’est pas encore disponible. Il y aura toujours un argument en faveur d’une attitude attentiste, consistant à observer ce que font les autres en premier. Après tout, être le premier est toujours une récompense, mais être un suiveur rapide peut être encore mieux. L’important est de ne pas être le dernier car celui-ci perd toujours.
Mais la dure réalité est que ce changement radical se produira plus rapidement que vous ne l’imaginez. Les API de tarification en temps réel existent déjà (en particulier celles des grandes OTA qui référencent tous les établissements du monde), et les plateformes de recherche alimentées par l’IA développent rapidement leur base de clients. L’Intelligence Artificielle transforme le marketing digital. Attendez-vous donc à une transformation radicale de la distribution hôtelière très prochainement. Comme peu d’acteurs sont préparés, il est probable que quelques-uns prendront rapidement un avantage considérable aux dépens des autres (c’est, après tout, un jeu à somme nulle). Alors, pourquoi ne pas faire partie des gagnants ?
